کفش‌های مرده، زنده شدند؛ داستان احیای برند نیوبالانس

بر کسی پوشیده نیست که آدیداس و نایکی چندین سال است که بر بازار کفش‌های کتانی مدرن حکومت می‌کنند، اما نیوبالانس با تولید کفش‌های کتانی استثنایی که به دلیل راحتی و کیفیت مورد تحسین قرار می‌گیرند، جایگاه خود را پرقدرت در این بازی حفظ کرده است. نیوبالانس به عنوان یکی از بزرگترین تولیدکنندگان لباس ورزشی در جهان، بیش از ۱۰۰ سال است که در این تجارت باقی مانده و کفش‌های کتانی نمادین و لباس برخی از جاه‌طلب‌ترین ورزشکاران جهان را در طول مسیر تولید کرده است. اما داستان این برند از کجا شروع شد؟ و چطور پس از یک غیبت چند ساله دوباره به میدان برگشته و محبوبیتی بیش از گذشته دارد؟

New Balance در سال ۱۹۰۶ از شرکت مادر New Balance Arch Support تاسیس شد که تمرکز اصلی این کمپانی بر تولید دستگاه‌های ارتوپدی بود. آن‌ها در دهه ۱۹۶۰ به تولید کفش‌های کتانی روی آوردند و مدت‌هاست که محصولات این برند یکی از اصلی‌ترین محصولات کلاسیک در دنیای کفش‌های ورزشی بوده است، اما زمانی که برندهای دیگر در کانون توجه قرار گرفتند، چیزی از NB باقی نماند… اما امروز که از او حرف می‌زنیم دوباره به میدان رقابت بازگشته و طرفداران بسیاری حتی در میان ایرانیان دارد.

مستقل مانند نیوبالانس جدید

به عنوان یک شرکت خانوادگی، استقلال مایه غرور نیوبالنس است. اما معنای خانواده و استقلال بسیار فراتر از معنای سنتی آن‌ها برای یک برند کفش است. کمپین “Runs in the Family” قبل از عرضه کتانی 997S در 13 ژوئیه اجرا شد. در این کمپین ستاره‌هایی مانند کاوهی لئونارد، جیدن اسمیت، سیدنی مک لافلین، جیمی فوی و فرانسیسکو لیندور نیز حضور داشتند و این کمپین بسیار موفق بود.

“Runs In The Family” به کسانی که مستقل هستند و بدون ترس از پیشامدهای ناخوشایند از آن‌ها به سرعت عبور می‌کنند؛ تقدیر می‌کند. هسته اصلی این کمپین، محصول جدید نیوبالانس مدل 997S بود، نسخه‌ای بازسازی شده از سری نمادین 997 آن الهام گرفته است. در این کمپین علیرغم مسیرهای متفاوتی که این استعدادها داشتند اما انگیزه مشترکی برای ایستادگی در برابر ناملایمات زندگی دارند که با روایت دوباره داستان هر یک از آن‌ها توانستند نسل جدیدی را با خود همراه کنند.

همکاری نیوبالانس و باشگاه لیورپول

اگر بخواهیم نگاهی به یکی از مهم‌ترین کمپین‌های نیوبالانس در گذشته بیندازیم؛ می‌توانیم به همکاری این برند با باشگاه لیورپول بپردازیم:

در ۱۸ آوریل، New Balance یک کمپین جهانی با عنوان “Live It” راه اندازی کرد و لباس خانگی جدید باشگاه لیورپول برای فصل ۲۰۱۹/۲۰۲۰ را آماده کرد. این کمپین با تلاش زَک (Zak)، مدیر خلاقیت نیوبالانس در آن زمان ایجاد شد.

Zak یک کمپین ۳۶۰ را طراحی کرد که در بسیاری از مناطق کلیدی که شامل شعبه‌های فروشگاهی نیوبالانس و لیورپول اجرا شد. این کمپین در شبکه‌های اجتماعی، فضای دیجیتال، کمپین محیطی و چاپی در سطح جهانی وایرال شد. کمپین “Live It” نگاهی احساسی به شیوه منحصر به فرد بازیکنان و جامعه عظیم طرفداران لیورپول اف سی در سراسر جهان دارد که به سبک لیورپول زندگی می‌کنند.

تیزر اولیه این کمپین نشان می‌دهد که طرفداران و بازیکنان LFC در هر کجای دنیا که باشند، باشگاه لیورپول راهی برای رسیدن به آنها پیدا می‌کند و ارتباطاتی جدا نشدنی بین آن‌ها ایجاد می‌کند. برای مشاهده محتواهای این کمپین هشتگ‌های liveit# و ThisMeansMore# را دنبال کنید یا به پیج نیوبالانس سر بزنید و اسکرول کنید تا به پست‌های سال ۲۰۱۹ برسید.

نیوبالانس به میدان باز می‌گردد

نیوبالانس امروز با مجموعه‌ای جدید از طرح‌ها و تمرکز دوباره بر کیفیت در حال احیا و بازیابی بخش‌های از دست رفته خود است تا به شکوه سابق خود و فراتر از آن دست یابد.

NB در حال تبدیل شدن به یکی از نقش‌های اصلی در صنعت مد است و مخاطبان متنوعی از استایلیست‌های همراه با ترندها گرفته تا مشتریان وفادارش را در سرتاسر جهان، مجذوب طرح‌های جدید با تمرکز بر کیفیت کرده است. 

این محبوبیت از تغییر بزرگی که هم در استراتژی برندینگ و هم محصولات آن داشته نشات گرفته‌است به طوری که دوباره جایگاه خود را به عنوان یک انتخاب اصلی میان برندهای کفش‌های کتانی پس گرفت و آن‌ را مستحکم کرده است.

New Balance به ریشه‌های خود وفادار مانده و متعهد به تولید کفش‌های کتانی خود در ایالات متحده است. با وجود اینکه رقبای آن به مراکز تولیدی در کشورهایی با نیروی کار ارزان‌تر نقل مکان کرده‌اند، نیوبالانس به تولیدات خود در ایالات متحده ادامه می دهد و قصد نقل و انتقال ندارد. این پایبندی به آن‌ها کمک کرده است تا خود را از سایر برندها متمایز کنند. (زیرا در ایالات متحده، بسیاری از مردم مایلند برای کفش‌های کتانی خود به دلیل تولید محلی، هزینه بیشتری پرداخت کنند.)    

یکی از تغییرات بزرگی که در احیای نیوبالانس اتفاق افتاد، همکاری موفقیت‌آمیز با برندهای مشهوری مانند Aimé Leon Dore و Joe Fresh Goods که باعث خلق طرح‌های منحصر‌ به فرد و سبک‌های نوآورانه در صنعت مد شد. تعدادی مدل جدید نیز در سال‌های اخیر عرضه شد که یکی از کارهای موفق آن در سال ۲۰۲۰ مدل ۳۲۷ است. این مدل الهام گرفته از تلفیق رنگ‌های مختلف با یک طراحی خاص است که از جمله همکاری‌های نیوبالانس با  Aimé Leon Dore و Casablanca بود. تعدادی از مدل های New Balance در طول مدهای مختلف محبوب شدند، اما هیچ کدام به پای موفقیت بی‌اندازه مدل‌های 550 نرسیدند. علاوه بر مدل‌های 550، مدل‌های دیگری مانند 2002R، 9060 و 990V3 دنیای کفش‌های کتانی را دگرگون کردند؛ زیرا ترکیبی بی‌نظیر از راحتی، عملکرد فوق‌العاده و جذابیت را ارائه دادند. این همکاری‌های مداوم و عرضه مدل‌های متفاوت به بازار، موقعیت New Balance را به عنوان یک برند جسور در فرهنگ کفش‌های کتانی مستحکم می‌کند.

جک هارلو سفیر برند نیوبالانس

امروزه، تمام برندهای محبوب یک چهره را به عنوان سفیر برند در کنار خود دارند و نیوبالانس که از قبل شخصی را در کنار خود نداشت به چندین نفر پیشنهاد همکاری داد که در میان آن‌ها تنها کسی که پیشنهاد او را پذیرفت جک هارلو، رپر جوان از اهالی کنتاکی بود که با استریم آهنگ “WHATS POPPIN” میلیون‌ها بازدید گرفت و مشهور شد. اکنون جک هارلو خواننده رپ به عنوان یک چهره قابل توجه در احیای New Balance، نقش مهمی در معرفی این برند به طرفداران دنیای کفش‌های کتانی ایفا کرده است. هارلو با حس منحصر به فرد خود از سبک و علاقه به کفش های قدیمی، با موفقیت خود توانست موقعیت New Balance را به عنوان یکی از کالاهای اصلی در صنعت مد مورد توجه قرار دهد. استایل عجیب و متفاوت هارلو و بکار بردن نیوبالانس در استایل‌های خود باعث شده تا بین طرفداران نسل z محبوبیت زیادی پیدا کند.

تبلیغات DOOH برای چالش ۳۰ کیلومتر در ۳۰ روز

Media hub، MullenLowe و New Balance در یک کمپین مشترک برای الهام بخشیدن به تمام دوندگان (معمولی و نه حتما حرفه‌ای) این کمپین را طراحی کرده‌اند. این کمپین بر روی تابلوهای دیجیتال در سرتاسر اروپا در حال اجراست و در فضای شبکه‌های اجتماعی پوشش داده شده است. همچنین در این کمپین جایگاه‌هایی برندد شده با لوگوی نیوبالانس وجود دارد که ویترینی از جوایز مختلف است. این کمپین با مشارکت Strava و راه‌اندازی «چالش ۳۰ کیلومتر در ۳۰ روز» با دوندگانی که ۳۰ کیلومتر را در ۳۰ روز بدوند تا با جوایز مختلف خود را به چالش بکشند؛ بنا شده است. این کمپین هم اکنون در سرتاسر اروپا در حال اجرا است.

مطلب مرتبط: تبلیغات محیطی DOOH چیست و چه انواعی دارد؟

به طور کلی، احیای پرسروصدای NB گواهی بر تعهد این برند به کیفیت و نوآوری است. در حالی که ممکن است آن‌ها توانایی اجرای تبلیغات گسترده مانند برخی برندهای دیگر را نداشته باشند، اما با تولید کفش‌های کتانی راحت، شیک و با ماندگاری بالا، طرفداران وفادار خود را ایجاد کرده‌اند. فرقی نمی‌کند دونده‌ای باشید که به دنبال یک کفش کتانی با کارایی بالا هستید یا فردی شیک‌پوش که به دنبال یک محصول منحصربه‌فرد هستید، نیوبالانس می‌تواند رضایت را شما را جلب کند. با اینکه نیوبالانس برند مورد علاقه من نیست اما باید بگویم ارزش‌ها و تلاش‌های تا به امروز این برند مرا شگفت زده نمود. حال نوبت شماست که بگویید نسبت به برند نیوبالانس و محصولات آن چه حسی دارید؟