چرا تمرکز روی هزینه تبلیغات می‌تواند رشد را متوقف کند؟

بسیاری از کسب‌وکارها هنوز Cost per Conversion یا ROAS را معیار اصلی موفقیت کمپین‌ها می‌دانند، اما تمرکز بیش از حد روی این شاخص‌ها باعث می‌شود فرصت‌های واقعی رشد از دست برود. هدف اصلی کمپین‌ها باید افزایش تعداد تبدیل‌های سودآور باشد، نه صرفاً کاهش هزینه‌ها. بهره‌گیری از شاخص «حجم تبدیل‌ها» (Conversion Volume)می‌تواند معیار مناسب‌تری برای سنجش اثرگذاری یک کمپین باشد.

هدف کمپین: کاهش هزینه یا افزایش تبدیل؟

KPI یا «شاخص کلیدی عملکرد» مهم‌ترین عدد هر کمپین است. در هر کمپین ده‌ها شاخص مختلف وجود دارد، اما در نهایت یک عدد است که مشخص می‌کند کمپین موفق بوده یا خیر.

حالا از خودتان بپرسید: در آخرین کمپینی که اجرا کردید، واقعاً هدفتان چه بود؟ کم کردن هزینه تبدیل‌ها یا گرفتن تبدیل‌های بیشتر؟

در اغلب موارد، هدف اصلی افزایش لیدها، فروش یا تماس‌هاست. هزینه مهم است، اما تا وقتی سود حفظ می‌شود، حجم تبدیل‌ها معیار دقیق‌تری از موفقیت است تا هزینه هر تبدیل.

چرا شاخص‌های بهره‌وری می‌توانند گمراه‌کننده باشند؟

تصور کنید صاحب یک باغ سیب هستید و از هر کارگر می‌خواهید فقط یک سیب بچیند. طبیعتاً او نزدیک‌ترین و راحت‌ترین سیب را انتخاب می‌کند. اگر زمان چیدن همین یک سیب را معیار عملکرد کل باغ قرار دهید، عدد به‌ظاهر عالی به‌دست می‌آید، اما واقعیت چیز دیگری است.

حالا اگر از او بخواهید ۱۰۰ سیب بچیند، مجبور می‌شود سراغ شاخه‌های بالاتر و سخت‌تر برود. میانگین زمان چیدن بالا می‌رود، اما نتیجه واقعی‌تر و کامل‌تر است. اگر فقط به «هزینه برداشت هر سیب» فکر کنید، ممکن است وسوسه شوید فقط سیب‌های آسان را بچینید و بخش بزرگی از محصول روی درخت باقی بماند.

در تبلیغات دیجیتال هم همین اتفاق می‌افتد. تمرکز بیش‌ازحد روی کمترین هزینه یا راحت‌ترین گزینه، باعث ازدست‌رفتن فرصت‌های واقعی رشد می‌شود.

در محدوده امن نمانید تا فرصت رشد را از دست ندهید

شاخص بهتر: حجم تبدیل‌ها (Conversion Volume)

به‌جای وسواس روی هزینه‌ها، تمرکز را روی تعداد و حجم تبدیل‌ها (Conversion Volume) بگذارید. در نهایت، موفقیت یک کمپین به این بستگی دارد که آیا به تعداد هدف‌گذاری‌شده فروش، لید یا تماس رسیده‌است یا خیر.

از شاخص «هزینه به‌ازای تبدیل» فقط برای کنترل و نظارت استفاده کنید، نه به‌عنوان هدف اصلی. پس اول، سقف هزینه‌ای را مشخص کنید که در آن هنوز سود حفظ می‌شود، بعد بودجه را تا نزدیکی همان مرز بالا ببرید. به این ترتیب، به بیشترین تعداد تبدیل سودآور می‌رسید.

ROAS بالا همیشه به معنای موفقیت نیست

همین منطق در مورد ROAS هم صدق می‌کند. بالا رفتن ROAS همیشه نشانه عملکرد بهتر نیست. گاهی با کاهش هزینه تبلیغات، ROAS عدد بهتری نشان می‌دهد، اما در واقع فروش کلی کمتر شده است. اگر بتوانید با کمی افت ROAS، درآمد بیشتری به‌دست آورید، در عمل سود بیشتری کسب کرده‌اید.

نقش کانال‌های بالادستی را دست‌کم نگیرید

در کمپین‌های چندمرحله‌ای (Full Funnel)، بعضی کانال‌ها وظیفه آشنا کردن مخاطب با برند را دارند و بعضی دیگر او را به مرحله خرید می‌رسانند. اگر فقط عملکرد مرحله آخر را بسنجید، سهم بقیه مراحل را نادیده گرفته‌اید.

در مثال باغ نیز، یکی از کارگرها سیب‌ها را از درخت می‌چیند و کارگر دیگری آن‌ها را جمع می‌کند. اگر فقط کار دومی را بر اساس تعداد سیب‌های جمع‌شده قضاوت کنید، زحمات اولی دیده نمی‌شود، در حالی که بدون او اصلاً سیبی برای جمع‌کردن وجود نداشت. در تبلیغات هم همین است؛ اگر بودجه‌ مرحله آگاهی (Awareness) را حذف کنید، عملکرد مراحل بعدی هم افت می‌کند.

بهره‌وری خوب است، اما کافی نیست

تکیه روی شاخص‌هایی مثل «هزینه به‌ازای تبدیل» یا «ROAS» شاید خیال‌تان را راحت کند، اما معمولاً باعث می‌شود کمتر از حد لازم هزینه کنید و جلوی رشد را بگیرید. درست است که بهره‌وری مهم است، اما نباید مانع پیشرفت شود. هدف اصلی باید این باشد که تبدیل‌های سودآور بیشتری به‌دست بیاورید، نه اینکه فقط هزینه را پایین نگه دارید. برند موفق برندی است که همه سیب‌های رسیده را بچیند، نه اینکه از ترس هزینه، بخشی از میوه‌ها را روی درخت رها کند.