ارائه داده‌های کمپین مشترک اسنپ و فیلیمو در صبانه هفتم: جذب یک میلیون لید از طریق گیمیفیکشن

هفتمین رویداد «صبانه» صباویژن با موضوع نقش اثرگذار گیمیفیکیشن در کسب‌وکارها برگزار شد و در این رویداد حمیدرضا سلیمانی، مدیر بازاریابی صباویژن به موضوع بازی و هنر در برندها پرداخت. به گفته سلیمانی گیمیفیکیشن درواقع یک هنر بازی‌سازی در جایی است که بازی وجود ندارد.

او با اشاره بر ضرورت آماده‌سازی مخاطب پیش از اجرای کمپین یلدای صباویژن با نام یلدانه گفت: «برای آماده‌سازی، از بسترهایی مانند وبلاگ، وی‌پدیا و پادکستی که در صباویژن داشتیم، استفاده کردیم. همچنین، ساخت ویدیوهای کوتاه و خلاقانه یک دقیقه‌ای یکی از روش‌هایی بود که برای تولید محتوای استاندارد، ساده و کاربردی مورد استفاده قرار گرفت.»

سلیمانی در ادامه به کمپین یلدای صباویژن اشاره کرد و گفت: «ما از تجربه کمپین یلداویژن طی دو سال گذشته در اجرای این کمپین استفاده کردیم، از سوی دیگر باید یک مزیت رقابتی ایجاد می‌کردیم تا مخاطب پس از دو سال به سوی ما بیاید، در نهایت به راه حل گروهی‌بازی و رقابت فردی برای راه‌اندازی کمپین یلدانه فکر کردیم.»

راهبری احساسات کاربران در حین اجرای کمپین‌ها

بر اساس گفته‌های سلیمانی، یکی از نکات اساسی که در کمپین یلدانه برآن تمرکز شده بود، کنترل احساسات و افکار تیم برگزاری، در حین اجرای کمپین‌ها بود. او در این‌باره توضیح داد: «توجه به احساسات و فضای ذهنی، که پس از هر کمپین در جامعه و در گفتگوها در شبکه‌های اجتماعی شکل می‌گیرد موضوعی است که باید در تمامی کمپین‌ها مدنظر قرار گیرد و به طور لحظه‌ای کنترل شود. از طرفی برگزارکنندگان کمپین‌ها باید به زمان‌بندی چارت‌ها پایبند باشند و احتمال وقوع هر اتفاق بحرانی را پیش‌بینی کنند. در کمپین‌های بازی‌سازی، مشتریان  نباید رها شوند و توجه به فضای پساکمپین نیز نباید فراموش شود.»

به اعتقاد او وجود قانون مورفی باعث شد تا یک هفته زودتر از موعد کمپین آن را به اجرا برسانند تا بتوانند مشکلات پیش‌بینی نشده در حین اجرای کمپین گیمیفیکیشن را مدیریت کنند. سلیمانی در ادامه به برگزاری کمپین‌ها و استفاده از اینفلوئنسر مارکتینگ‌ها اشاره کرد و بیان کرد: «ظاهر افراد ممکن است با باطن آنها متفاوت باشد. در تجربیات ما با برخی از اینفلوئنسرها، با عدم رعایت پایبندی به وعده‌ها مواجه شدیم. بنابراین، در همکاری با اینفلوئنسرها باید این مسائل را در نظر داشت.»

او همچنین به حساسیت بالای کمپین‌های گیمیفیکیشن در شبکه‌های اجتماعی اشاره کرد و توضیح داد: «کمپین‌های گیمیفیکیشن در کسب و کارهای B2B معمولاً به فروش مستقیم منجر نمی‌شوند و به سرعت نتیجه نمی‌دهند. این اقدامات به طور عمده به بازاریابی محتوایی در طولانی مدت کمک می‌کنند و نیازمند داشتن درک صحیح از بازاریابی محتوایی توسط مدیران ارشد سازمان هاست. همچنین، نوع شبکه‌های اجتماعی نیز باید در نظر گرفته شود. به عنوان مثال، کاربران توییتر گروه خاصی از کاربران را تشکیل می‌دهند و برای برگزاری کمپین در توییتر، باید تمرکز کامل را بر روی آن قرار دهید. اگر کمپین گیمیفیکیشنی در آغاز دیده نشود، احتمال موفقیت آن کاهش می‌یابد.»

در ادامه، سامان ابطحی، مدیرارشد بازاریابی اسنپ گروسری (اسنپ مارکت و اسنپ اکسپرس)، درباره نتایج و تجربه‌های کمپین‌های مشترک اظهار کرد: «هنگامی که دو برند توانایی برگزاری یک کمپین مشترک را دارند، شرط اصلی آن هماهنگی و همدلی است. در این کمپین، سعی شد تجربه‌ی لذت بردن از تنقلات همراه با تماشای فیلم و سریال را ترکیب کنیم. به همین خاطر از پف‌فیل به عنوان الگوی سرگرمی در نام کمپین استفاده کردیم.»
ابطحی با طرح این سوال که «آیا گیمیفیکیشن منجر به فروش می شود؟» گفت: «در کمپین “پف‌فیلم” می‌خواستیم حداقلی از درگیری مخاطب را با کسب و کارمان داشته باشیم و هدف ما در این مقطع جذب لید و نفوذ بر مخاطبان بود، به همین خاطر به سراغ خلاقیت در بازی‌گردانه رفتیم، چون می‌خواستیم که پیام ما با این عنوان که تحت هر شرایطی بازی کنی برنده‌ای! به درستی به مخاطب منتقل شود، در نهایت نرخ بسیار بالایی از مخاطبان را دریافت کردیم.»

مدیرارشد بازاریابی اسنپ گروسری با اشاره بر تحقیقات انجام شده برای اجرای کمپین گفت: «طبق تحقیقات و آمار جایزه بزرگ می‌تواند نرخ مخاطبان را افزایش دهد، اما این بستگی به هدف اجرای کمپین دارد. ما در این کمپین سعی کردیم که جوایز متنوع را در نظر بگیریم تا تمام سلایق را در بربگیرد. از جهتی با توجه به کانسپت برند، پرسونای مخاطب و همچنین بازه سنی آنها جوایز را دسته بندی کردیم،. ما حدود 70 جایزه متنوع داشتیم و پکیجی از کانسپت دو برند (فیلیمو و اسنپ) را به مخاطب ارائه دادیم، حتی کانسپت معرفی افراد به بازی را پیاده کردیم تا افراد برای ادامه بازی تشویق شوند.»

کسب رکورد برای کمپین گیمیفیکیشن

ابطحی ادامه داد: «کمپین ما براساس آمارهای ارائه شده توانست رکورد کمپین گیمیفیکیشن را کسب کند، این کمپین حدود ۱ میلیون نفر بازیکن یکتا داشت، ارزش ریالی مدیاهای اختصاص شده به کمپین از مرز ۵۰ میلیارد تومان عبور کرد، در صورتیکه ما به طور مستقیم ۳ میلیارد و ۵۰۰ تومان در این کمپین هزینه کردیم و این به خودی خود می‌تواند منافع برگزاری یک کمپین مشترک توسط دو برند باشد.»
به گفته ابطحی سوپر اپ اسلایدر اسنپ، آف ساید مدیا، بنر اسنپ اکسپرس به ترتیب بیشترین ورودی را برای تبلیغات کمپین پف‌فیلم داشتند.
مدیرارشد بازاریابی اسنپ گروسری، درباره نتایج اجرای کمپین پف‌فیلم گفت: «ما توانستیم در این کمپین بیشتر از ۱ میلیارد ایمپرشن ایجاد کنیم. هدفمان هم این بود که لید جذب کنیم و با یک نرخی افراد را به مشتری دائم تبدیل کنیم.»