بررسی کمپین ریبرندینگ گروه نظری تحت عنوان «به سبک تو» از نگاه مدیرعامل این مجموعه، علیرضا نظری‌منش

این روزها احتمالاً در اتوبان صدر و همت و میدان هفت تیر بیلبوردهای مبلمان نظری را با اسلوگان «به سبک تو» دیده باشید. مدل‌هایی، با استایل‌ها و سر و شکل مختلف، که ظاهرشان هارمونی مشخصی با مبل و صندلی‌ای که در تصویر می‌بینید دارد. در این مطلب، علیرضا نظری‌منش مدیرعامل برند مبلمان نظری بررسی دقیق‌‌تری از روند برگزاری و تحلیل میدانی کمپین «به سبک تو» خواهد داشت.

واکنش کاربران اینستاگرام به کمپین «به سبک تو»

مدیرعامل برند نظری پیرامون نتایج کمپین نظری عنوان می‌کند: طبق گزارش عوامل برگزاری کمپین به سبک تو، صفحه‌ی اینستاگرام نظری، تا قبل از کمپین، حدود ۹۳ هزار دنبال کننده داشته و بعد از کمپین حدود ۲ هزار نفر به تعداد آنها اضافه شده‌اند. آماری که در این میان جالب توجه است، آمار مربوط به ویدیو کمپین است. این ویدیو در حدود ۱ میلیون و ۳۷۶ هزار بار پخش شده است و نرخ ریچ آن هم در حدود ۱ میلیون و ۱۰۱ هزار اکانت مختلف بوده است همچنین ۸۱۱ بار لایک، ۳۸۳ بار شیر، و ۱۴۹ بار هم سیو شده است. با توجه به این آمار، می‌توان گفت کمپین به سبک تو کمپین نسبتاً موفق و قابل توجهی در فضای اینستاگرام بوده است و کاربران اینستاگرام با محتوای کمپین ارتباط برقرار کرده‌اند.

روی همان مبلی بشین که قبلاً تصورش کردی

نظری‌منش درباره هدف گروه نظری از برگزاری این کمپین می‌گوید: ما در این کمپین دو هدف مهم را دنبال می‌کردیم: اولین هدف‌ ما اطلاع‌رسانی درباره‌ی ریبرندینگ گروه نظری بود که یک سال اخیر را درگیر فرایندهای آن بودیم و دومین هدف‌مان هم این بود که توجه مخاطب را به لاین‌های مختلف محصولات‌مان که شامل مبلمان اداری‌، صندلی‌های رستورانی، فضای باز، مبلمان خانگی‌ و استادیومی یا به عبارتی تولید 360 درجه‌مان است جلب کنیم

او همچنین پیرامون احساس نیاز این مجموعه به ری‌برندینگ ادامه می‌دهد: روند تولید و سیر تکامل محصولات‌ گروه نظری در ده سال گذشته، و آن هم به دلیل ورود به حوزه‌های مختلف صنعت مبلمان، دارای تنوع زیادی شده. خوب خوشبختانه در این سال ها تحولات خوبی داشتیم و، علاوه بر تنوع محصولی بالا، بحث سفارشی‌سازی را هم جدی‌تر از قبل دنبال کردیم. این اتفاقات منجر به این شده که امروز با جامعه‌ی مخاطبان گسترده‌تری در تعامل باشیم. از طرفی هم جایگاه برندمان به سمت پریمیوم شدن رفته. از این رو، با مشورت دوستان فعال در حوزه‌ی برندینگ و البته بر اساس تحقیقات بازاری که انجام شد به این نتیجه رسیدیم که هویت قدیمی کارش را کرده و بهتر است به جای ایجاد زیرمجموعه‌های جدید و تفکیک محصولات، خود گروه نظری را ریبرند کنیم و با تصویر جدیدی که از برند نظری در بازار وجود دارد هماهنگ تر باشیم.

عنوان «به سبک تو» و تگ لاین «قدرت انتخاب» 

مدیرعامل گروه نظری چرایی انتخاب تگ‌لاین را اینگونه توضیح می‌دهد: تگ لاین ما «قدرت انتخاب» است. اسلوگان «به سبک تو» را انتخاب کردیم که با تگ لاین‌مان تناسب داشته باشد و در ایده‌ی اصلی تصاویر کمپین هم استایل و ظاهر مدل‌ها با مبلمانی که در کنار آن‌ها استفاده شده است به نحو چشم‌گیری همخوانی دارد. و با این ایده می‌خواستیم این پیام محوری را به مخاطب منتقل کنیم که «ما به شما قدرت انتخاب می‌دهیم تا مطابق سلیقه و خواست خودتان خلق کنید و روی همان مبل یا صندلی‌ای بنشینید که تصورش را دارید.

مثلاً مشتری ما می‌تواند مشخص کند مبل یا صندلی‌ای که مد نظرش است پشتش چرم باشد یا داخلش پارچه باشد؛ اگر پارچه است، چه نوع پارچه‌ای؟ دوخت پشت چرمش چه جوری باشد، پایه‌ی مبل آبکاری باشد یا رنگ باشد و خیلی موارد دیگر از این قبیل. یا در جامعه‌ی طراحان، با توجه به سلیقه‌ی خودشان و با توجه به کانسپت پروژه‌هاشان، می‌توانند شخصیت محصول مورد نظرشان را کلاً تغییر بدهند. مثلاً یک محصول واحد را در یک جا به سمت لوکس بودن ببرند تا برای رستورانی لوکس مناسب باشد و در جای دیگر به سمت کژوال بودن تا برای یک فست فود یا فود کرت مناسب باشد. این قدرت انتخابی است که ما به مشتریان‌مان می‌دهیم.

تبلیغات محیطی و بیلبوردها

این مجموعه درباره بیلبوردها و استراتژي تبلیغاتی خود می‌گوید: این محصولات چند منظوره یا به‌اصطلاح multi purpose هستند. یعنی یک صندلی ممکن است هم در فضای اداری استفاده شود، هم برای سالن اجتماعات مناسب باشد، هم در یک رستوران و یا در ناهارخوری یک خانه استفاده شود. مخاطبان این محصولات طیف وسیعی دارند و در گروه‌های مختلفی قرار می‌گیرند به همین دلیل مرزبندی، کار بسیار پیچیده‌ای است. اما لوکیشن‌هایی که نظری برای تبلیغات محیطی و بیلبوردهای‌ خود انتخاب کرده، بیشتر در مناطق شمالی تهران و همچنین نقاط پر تردد تهران مانند میدان هفت‌تیر یا اتوبان همت نزدیک برج میلاد بوده که در این مسیرها بیشتر بر محصولات اداری‌ تمرکز شده است. در همت شرق نزدیک حقانی و همین طور در پل صدر هم بیلبوردهایی مورد استفاده قرار گرفته است. اما متأسفانه آمار دقیق و جامعه‌ آماری ثبت‌شده‌ای از میزان برند اورنس‌ این محصول، قبل و بعد از این کمپین، وجود ندارد. اما علیرضا نظری‌منش بر اساس مشاهدات موردی خودش اظهار کرده که در چند سال اخیر، با توجه به فعالیت‌های ارتباطی و رشد مجموعه، میزان این آگاهی افزایش قابل توجهی پیدا کرده و هر سال هم بر میزان این آگاهی افزوده می‌شود.

اهداف و دستاوردهای برند نظری در کمپین «به سبک تو»

نظری‌منش پیرامون این کمپین اذعان داشته است: «یکی از مهم‌ترین اهدافی که برند نظری در کمپین «به سبک تو» دنبال می‌کند، افزایش آگاهی مخاطب از برند نظری است. یکی از چالش‌های اصلی این برند در قدم اول قطع همکاری با مدیر مارکتینگ مجموعه چند ماه پیش از شروع کمپین بود. این مجموعه در گام اول تصمیم داشت تا ابتدا تصمیم گرفتیم تا کمپین را برون‌سپاری کنیم اما همان طور که احتمالاً مستحضرید، هزینه‌های کار با آژانس‌های تبلیغاتی خیلی بالاست. البته، به دلیل حساسیت کار، ما مشکلی حتی با هزینه‌ی بالا نداشتیم، اما کیفیت نمونه‌ها و آرت‌ورک‌هایی که دیدیم ما را راضی نکرد و در ادامه به این نتیجه رسیدیم که، با توجه به اینکه دقیقاً می‌دانیم چه می‌خواهیم، بهتر است به جای برون‌سپاری و همکاری با آژانس، از ظرفیت‌های مجموعه‌ استفاده کنیم و مستقیماً با تیم‌های فعال در این حوزه کار را پیش ببریم. استراتژی ارتباطی‌مان که قبلاً با کمک دوستان شکل گرفته بود؛ پس، بعد از بررسی نمونه کارها و برگزاری چند جلسه با تیم های مختلف، تیم عکاسی و فیلمبرداری و سوشال مدیا را مشخص کردیم و نقشه‌ی راه و ابزار لازم هم در اختیارمان بود. اما سخت‌ترین بخش بریف کردن و مدیریت تیم‌های مختلف بود که خوب با کمک دوستان از پس آن هم بر آمدیم.

یکی از چالش های اصلی که از قبل پیش‌بینی‌اش کرده بودیم، اما فراتر از حد تصورمان رفت، موضوع بیلبوردها بود. راستش وقتی ما می‌خواستیم مجوز چاپ بیلبورد را بگیریم، و زمان زیادی هم نداشتیم و باید کارها سریع‌تر پیش می‌رفت، شروع کردند یک سری محدودیت‌های عجیبی سر راه ما گذاشتند. مثلاً از ظاهر و پیشینه تا صفحات مجازی مدل‌ها را زیر ذره‌بین گذاشتند و مثلاً می‌گفتند باید ته‌ریش داشته باشد حتماً یا اینکه مثلاً رنگ‌ها باید خنثی‌تر باشد یا آن عکسی که مدل آقا کلاه دارد و کلاهش قرمز است را نباید استفاده کنید و چیزهایی مثل این. به لوگو و چند تا عدد لاتین بسیار بسیار ریز، در پس زمینه، که به‌زور ممکن بود دیده شود هم ایراد گرفتند.»

مزیت نظری در مقایسه با رقبای داخلی و خارجی

مدیرعامل این مجموعه تنوع محصول را یکی از مزیت‌های رقابتی خود در ایران و بین رقبای خود را تنوع محصول خود می‌داند و ادمه می‌دهد: «این مزیت رقابتی را بر اساس ادله می‌گویم. ما تقریباً سالی چهل پنجاه محصول مختلف را به سبدمان اضافه می‌کنیم و این‌ها را خودمان تولید می‌کنیم.
یکی دیگر از مزایای ما سفارشی‌سازی است. معمولاً بحث سفارشی‌سازی در تولید تکی کمی محدود می‌شود. اما ما، به واسطه‌ی امکانات نرم‌افزاری و سخت‌افز‌اری‌ای که داریم، این محدودیت را برداشته‌ایم و امکان سفارشی‌سازی را برای مشتریان‌مان فراهم کرده‌ایم. یعنی شرایط را طوری کرده‌ایم که مشتری بتواند به صورت تک هم سفارش بدهد و این دست متقاضی را تا حد بسیار زیادی باز می‌گذارد و به او قدرت انتخاب بیشتری می‌دهد.
یکی دیگر از مزیت‌های ما هم این است که به صورت ۳۶۰ در صنعت مبلمان کار می‌کنیم و این یعنی قرار گرفتن محصولات متنوع در حوزه های مختلف به صورت همزمان و یکجا در دسترس مخاطب، که به مشتری این امکان را می‌دهد تا بتواند برای فضاهای مختلف زندگی‌اش، به صورت هم‌زمان، تصویرسازی و بر اساس آن انتخاب کند و در زمان و هزینه‌اش هم البته صرفه جویی می شود. یکی دیگر هم مدرن بودن و به‌روز بودن محصولات ماست. مثلاً به‌محض اینکه در اروپا از محصولی استقبال می‌شود، با فاصله‌ی زمانی بسیار کمی، ما اینجا تولیدش می‌کنیم و مشتری می‌تواند همگام با ترند دیزاین در دنیا پیش برود.

او همچنین پیرامون بودجه‌بندی کمپین و هزینه‌های آن توضیح می‌دهد: ما برای کل پروژه‌ی ریبرندینگ تا الآن حدوداً زیر ده میلیارد هزینه کرده‌ایم. اگر سرانگشتی حساب کنم، نزدیک هشت تومان مجموع کل هزینه‌های ریبرندینگ ما بوده است. نزدیک پنج تومان هم برای کمپین هزینه کرده‌ایم. یعنی بیلبوردها و تبلیغات محیطی و تولید محتوا و سوشال مدیا و وب و فیلمبرداری و عکاسی و همه چیز.

چشم‌انداز آینده‌ی گروه نظری و همچنین صنعت مبلمان ایران

نظری‌منش در انتها درباره چشم‌انداز و ویژن این مجموعه ادامه‌ می‌دهد: چشم‌انداز ما این است که در آینده‌ی نه‌چندان دور، در بازار داخلی، به یکی از بزرگترین و پیشروترین تولیدکنندگان حوزه‌های مختلف مبلمان تبدیل شویم. چیزی که ما را ترغیب می‌کند که بیاییم سرمایه‌گذاری کنیم و کارمان را توسعه بدهیم، خوش‌بین بودن به آینده‌ی مبلمان در ایران است. شرکت‌ها و برندهای ایرانی‌ دیگر هم سعی می‌کنند که مطابق با ترندهای روز دنیا پیش بروند و از بهترین مواد و متریال ممکن استفاده ‌کنند، حد اقل آنهایی که برند هستند و اعتباری برای خودشان کسب کرده‌اند، تمام تلاش‌شان را می‌کنند که از دنیا عقب نمانند. مخصوصاً در بحث طراحی و دیزاین انواع مبلمان، ما معمارها و دیزاینرهای خیلی خوبی داریم و این‌ها سلیقه‌شان و زیبایی‌شناسی‌شان دارد خیلی به شرکت‌ها و برندها کمک می‌کند. یعنی این‌ها هستند که‌ باعث می‌شوند محصولات در نهایت دیده شوند و در پروژه‌ها حرف و نظرشان خیلی تأثیرگذار است و این باعث شده که همه‌ی شرکت‌های تولیدکننده‌ی مبلمان تلاش ‌کنند خودشان را ارتقاء دهند و به‌روز باشند.