مدیر بازاریابی رامک در جشنواره پنیر ایران: به دنبال Engagement Rate بالا با مخاطبان هستیم

جشنواره پنیر ایران با حضور برندهای مختلف فعالیت خود را از سوم تیر در برج میلاد آغاز کرد، این رویداد تا جمعه هشتم تیر ادامه خواهد داشت.

یکی از این غرفه‌ها به برند رامک با شعار «رامک دوست بزرگ و کوچک اختصاص» دارد. برند رامک با همکاری مجموعه رنسانس در جشنواره پنیر سراغ پروموت شش محصول با استفاده از کانسپت آن‌ها رفته و این کار را از طریق طراحی شش بازی انجام داده است.

اولین بازی مینی گلف است که با تکیه بر پنیر خامه‌ای رامک ساخته شده است. سازندگان بر این باور بودند که پنیر خیلی بیشتر از یک وعده صبحانه است و می‌توان با آن طعم‌های جدیدی ساخت، مثلا می‌توان پنیر خامه‌ای را با آجیل و دانه‌های مغزی ترکیب کرد و یک طعم جدید خلق کرد.

به گفته طراحان دومین بازی برای پروموت پنیر موزارلا رامک است که برای نشان دادن کشسانی بودن پنیر به صورت بازی انگری برد طراحی شده است.

سازندگان درباره طراحی سومین بازی که بسکتبال غیر متعارف است می‌گویند ما به جای دایره از مربع استفاده کردیم تا ترکیب طعم پنیر شیرازی با هندوانه را برای مخاطبان تداعی کنیم که به صورت مربعی برش می‌خورد.

آن‌ها درباره ساخت بازی چهارم و پنجم و ششم هم می‌گویند که هدف معرفی پنیر بف و دوژو بود. افراد بعد از انجام هر یک از بازی‌ها یک توکن دریافت می‌کنند و در نهایت هنگام خروج یک گیفت از محولات این برند را دریافت می‌کنند.

به بهانه حضور رامک در این جشنواره با آرش عسکرزاده مدیر بازاریابی رامک و  آرمان درفش‌دوز مدیر عامل مجموعه رنسانس به گفت‌وگو پرداختیم که در ادامه می‌خوانید.

می‌خواهیم Engagement Rate را با مخاطبان بالا نگه داریم

آرش عسکرزاده مدیر بازاریابی رامک، در پاسخ به این سوال که غرفه رامک چگونه توانست مخاطبان این جشنواره را درگیر کند و با آن‌ها تعامل ایجاد کند گفت: « فکر می‌کنم همه برندها علاقمند هستند که Engagement Rate خودشان را با مخاطبانشان بالا نگه دارند. این تعامل در هر رسانه‌ای متفاوت است اما در نهایت هدف این است که برند نرخ درگیری بالایی با مخاطب داشته باشد؛ ولی واقعیت مسئله چگونگی این ماجرا است که باید به آن پاسخ داده شود. اتفاقی که ما در غرفه رامک ایجاد کردیم، اتفاق تازه‌ای نیست، یک جشنواره برگزار شده و برندها قرار است خودشان را معرفی کنند.»

او ادامه داد: «اما وجه تمایز این است که ما شش بازی طراحی کردیم که افراد از ابتدا شروع می‌کنند با آن درگیر می‌شوند و در یک سفر ماجراجویانه به مدت ۲۰ تا ۲۵ دقیقه از بازی‌ها لذت می‌برند و در نهایت با دریافت یک گیفت از غرفه خارج می‌شوند. در واقع ما سعی کردیم انتگرال حل نکنیم و ساده‌تر به مسئله نگاه کنیم. در عین حال تلاش کردیم تا این سادگی دلیلی بر عدم تمایز ما نشود؛ یعنی تلاش کردیم تا هدفمان را درست انتخاب کنیم و باتوجه به هدف بازی‌ها را طراحی کردیم. اساس موضوع این است که آدم‌ها می‌بینند که بالای غرفه نام رامک نوشته شده، اما باز هم علاقه دارند وارد غرفه شوند و این اتفاق یعنی بازی کردن را تجربه کنند.»

باید از زاویه نگاه مخاطب به برند نگاه کنیم

عسکرزاده با اشاره به این موضوع که ما باید از زاویه نگاه مخاطب به برند نگاه کنیم گفت: «اصل ماجرا به این مسئله مربوط می‌شود که یک برند تا چه اندازه به مخاطب احترام می‌گذارد. ما همیشه از زاویه برند به ماجرا نگاه می‌کنیم و به نظرم بد نیست که از زاویه مخاطب هم به موضوع نگاه کنیم. به همین دلیل هم برای ما اهمیت داشت که به آدم‌ها خوش بگذرد، زمانی که چنین اتفاقی رخ دهد، تجربه لذت بخشی رقم می‌خورد. فکر می‌کنم توانستیم تا حدودی در این زمینه موفق عمل کنیم. البته این را هم بگویم که بسیار خوشحال می‌شوم اگر دیگر برندها هم وارد این عرصه شوند؛ چون در هر جایی که رقابت شکل می‌گیرد اتفاق‌های بدیع‌تری برای معرفی محصولات رخ می‌دهد.»

با طراحی بازی‌ها مخاطبان را درگیر کردیم

آرمان درفش‌دوز مدیر عامل مجموعه رنسانس، درباره غفلت برندها از مزیت رقابتی گیمیفیکیشن گفت: «گیمیفیکیشن موضوع تازه‌ای نیست و سالیان سال است که در مارکت از آن صحبت می‌شود و برندها از آن استفاده می‌کنند و به نظرم همواره به عنوان یک ابزار برای ایجاد تعامل برند با مخاطب‌ هدف و برای پیشبرد استراتژی‌های ارتباطی برند کارآمد است و همچنان هم جای رشد دارد. تعامل ما با رامک در یک شب شکل نگرفته، ما چالش‌های اصلی برند و نگاه به مسائل ارتباطی را می‌دانیم. در واقع می‌دانیم یک رویکرد کلی باعث ایجاد تجربه‌های لذت‌بخش می‌شود و رامک هم به این ماجرا به صورت ویژه می‌پردازد و ما تلاش کردیم تا با یک شکل درست از این ابزار استفاده کنیم.»

او ادامه داد: «به عقیده ما بازی و ابزارهای بازی‌گونه بیش از هر ابزار دیگری می‌توانند آدم‌ها را به برند نزدیک کند. یک زمانی است افراد با برند engage می‌شوند ولی بعد از مدتی خیلی راحت آن را فراموش می‌کنند، اما به عقیده من بازی یک اتفاق ماندگاری را در ذهن مخاطبان می‌سازد که شاید شکل‌های دیگر تبلیغات این‌گونه عمل نکنند. بازی‌هایی که ما طراحی کردیم تمام افراد در هر رنج سنی را درگیر می‌کند، ما حتی مقداری فراتر رفتیم و سعی کردیم برای بازی‌ها یک نقشه راه طراحی کنیم که همه بتوانند از آن بهره ببرند. حتی شرایط را به گونه‌ای فراهم کردیم که افراد دارای محدودیت جسمی هم بتوانند از این تجربه استفاده کنند. در واقع رامک در آستانه سی سالگی و به عنوان برندی که شناخته شده است، برای معرفی محصولاتش نیاز ندارد که چنگال را به پنیر بزند و به دست مخاطب بدهد، بلکه دنبال خلق یک راه تعاملی جذاب و خلاق است.»

درفش‌دوز با اشاره به کمپین قبلی رامک و بازخوردهای مثبت آن گفت: «در واقع کاری که ما در کمپین «شیر یا پوچ»، که کمپین قبلی رامک است انجام دادیم این بود که نشان دهیم ما نمی‌خواهیم چیزی را تکرار کنیم و همیشه دنبال این هستیم که با نوآوری با چالش‌های جدید روبه‌رو شویم و خدا را شکر که رامک این اجازه را به ما می‌دهد تا کارهای جدید انجام دهیم و همواره از ایده‌های عجیب‌وغریب ما حمایت می‌کند.»

برند اسنس رامک «شهامت تغییر» است

عسکرزاده درباره علت تمایل رامک به انجام ریسک گفت: «ما معتقدیم تمایز، یک اتصال محکمی به شجاعت دارد. یعنی شما نمی‌توانید متمایز باشید و شجاع نباشید، برای تمایز باید شجاع باشید و به همین خاطر برند اسنس رامک، شهامت تغییر است. ما سال‌ها است که در حال تلاشیم تا شجاع باشیم به همین خاطر هم تصمیم گرفتیم پروداکت لبنیات نفروشیم، بلکه تجربه لذت‌بخش بفروشیم. یک مثال از متمایز بودن این است که سال‌ها قبل رامک اولین برند در ایران بود که کشک پاستوریزه لیوانی تولید کرد و پس از سال‌ها حالا در این نقطه ما لیدر مارکت کشک ایران هستیم. این ماجرا ما را از مرزهای محصول فراتر می‌برد و اصطلاحا همه چیز را روی دوش emotional bond سوار می‌کند.»

او ادامه داد: «ما موظفیم که بسته‌بندی خوب داشته باشیم، ما موظفیم محصولمان به لحاظ پروتئین و ویتامین در شرایط مناسب باشد و چیزی که فراتر می‌بینیم این است که آیا موظف هستیم تجربه لذت بخشی را برای مخاطبمان رقم بزنیم؟ بله موظف هستیم. ما عاشق مخاطبانمان هستیم، دوستشان داریم و مایلیم کاری انجام دهیم تا لبخندی از سر رضایت داشته باشند.»

سهم Target Sale را از Target Brands جدا کرده‌ایم

مدیر بازاریابی رامک درباره احتمال تقلید رقیبان از ایده این برند در سال‌های آتی گفت: «ما خیلی خوشحال می‌شویم که رقیبانمان هم وارد میدان شوند چون عاشق رقابت کردن هستیم. ما به این دلیل در موقعیت‌های متعدد رشد کردیم که رقیبانمان کارهایی انجام دادند که ما وادار شدیم به موضوعات بیشتر و جدیدتری فکر کنیم. برند یک موجود زنده است که در سال‌های طولانی شکل می‌گیرد و باید برای آن زمان گذاشت و من مطمئن نیستم که رقیبان ما این‌گونه به ماجرا نگاه می‌کنند یا خیر، اما ما در برنامه‌ریزی که انجام دادیم، سهم Target Sale را از Target Brands جدا کرده‌ایم و اجازه نمی‌دهیم که سهم هیچ یک به صفر برسد.»

سرگرمی یک صنعت چند صد میلیون دلاری است

درفش‌دوز درباره مگاترند آینده صنعت مارکت گفت: «زمانی که ما از سرگرمی صحبت می‌کنیم، به یک صنعت چند صد میلیون دلاری اشاره می‌کنیم. صنعتی که با یک سرعت باورنکردنی در حال رشد است. زمانی که درباره گیم صحبت می‌کنیم، به یک مگاترند اشاره می‌کنیم، موضوعی که قطعا در سال‌های آینده هم در صنعت مارکتینگ هم در حوزه گیم اتفاقات خیلی بزرگی را رقم خواهد زد. یکی از مسائل در ایران این است که برندها نمی‌دانند که چطور ‌می‌توانند با مخاطب تعامل سازنده برقرار کنند؟ چطور می‌توانند اثربخشی تعاملی که با مخاطبشان دارند را افزایش دهند؟ بعضا هم هزینه‌های خیلی هنگفتی بابت این ماجرا پرداخت شده است. طبیعتاً ما تنها مجموعه‌ای نیستیم که روی گیم کار می‌کند. اولین نیستیم، بهترین هم نیستیم و هیچ ادعایی هم روی این موضوع نداریم ولی این موضوع را به عنوان یک راه حل می‌بینیم برای اینکه بتوانیم یک باند احساسی با مخاطبمانمان ایجاد کنیم.»

نسل آژانس‌های تبلیغاتی و اتفاق‌های کلاسیک در فضای تبلیغات تمام شده

عسکرزاده درباره نسل نو تبلیغات گفت: «نسل آژانس‌های تبلیغاتی و اتفاق‌های کلاسیک در فضای تبلیغات تمام شده است. ما دیگر چیزی به نام Client Side و Agency Side نداریم، بلکه با مجموعه‌هایی که راهکار محور است مواجهیم که اصلاً نگاهشان این نیست که با برگزاری یک کمپین همه چیز درست می‌شود. دغدغه من اصلاً کمپین نیست. موضوعم دقیقاً این است که از طریق راه حل با موضوع مواجه شویم وگرنه مسئله خرید رسانه و دلالی تبلیغات اتفاق تازه‌ای نیست. نقطه خیلی مهمی که امروز به به بلوغ مارکتینگی همه ما کمک می‌کند این است که به درک اصل ماجرا و نیاز مخاطب برسیم.»

مدیربازاریابی رامک درباره همکاری با مجموعه رنسانس گفت: «یک بخش دیگر از همکاری خوب ما با بچه‌های رنسانس به همین مسئله مربوط می‌شود که ما با بچه‌ها از در خلاقیت و حل مسئله وارد شدیم. بچه‌های رنسانس هیچ‌وقت به ما نگفتند ما یک رسانه داریم و می‌خواهیم آن را به شما بفروشیم همیشه موضوع این بوده که چالش چیست؟ به راهکارش فکر کنیم و آن را حل کنیم حتی این‌گونه نبوده که ما را از اتاق فکر بیرون کنند و همیشه با هم فکر کردیم و با هم به نتیجه می‌رسیم و فکر کنم این مسئله بسیار مهمی است که باید آن را جدی بگیریم.»