جام جهانی قطر 2022: لحظه‌ای استثنایی برای هتریک برندها

همانطور که می‌دانید، در کمتر از 4 ماه دیگر، شاهد برگزاری بازی‌های جام جهانی 2022 در کشور قطر خواهیم بود. جام جهانی‌ها معمولا رخدادهای بسیار مهم و پرطرفداری هستند و هرکدام حاشیه‌ها و مسائل جالب خود را دارند، اما دو چیز درباره همه جام جهانی‌ها ثابت است: اول اینکه جام جهانی دلیل محکمی برای سرازیر شدن بودجه برندهای مختلف به جهان فوتبال است و دوم اینکه هیچ فرصتی به اندازه جام جهانی نمی‌تواند هتریک برندها را تضمین کند. البته این دور از مسابقات جام جهانی که در کشور قطر از 30 آبان تا 27 آذر برگزار خواهد شد، به دلایل دیگری مثل همزمانی با فصل پاییز، کریسمس و بلک فرایدی نیز به فرصت جذاب‌تری تبدیل شده است.

چرا برندها نباید از جام جهانی غافل شوند؟

به صورت کلی می‌توان گفت جام جهانی یک فرصت تبلیغاتی-بازاریابی بزرگ است و ذی‌نفعانی از چند گروه دارد که هرکدام، کوهی از درآمد و بودجه را با خود به میدان می‌آورند:

1. فیفا: مشخصا فیفا بزرگ‌ترین ذی‌نفع هر جام جهانی است. داده‌های منابع معتبر نشان می‌دهد که اسپانسرها حدود 1.60 میلیارد دلار برای جام جهانی به فیفا پرداخت می‌کنند. فیفا یک دسته اسپانسر رسمی و همیشگی هم (مثل آدیداس) دارد سالانه حدود 25 تا 50 میلیون دلار به آن می‌پردازند.
2. کشور برگزارکننده: آمار می‌گوید که انتظار می‌رود قطر به بیش از 65000 اتاق هتل (به درخواست فیفا) نیاز داشته باشد. در این آمار فضاهای باز بیرونی مثل کروزها و کشتی‌های تفریحاتی محاسبه نشده است. همانطور که می‌بینید، کشور برگزارکننده بازی‌ها مستقیما در معاملات فیفا نقش و سهم دارد. این بدون احتساب این است که توریست‌ها، تماشاچی‌ها و طرفداران هیجان‌زده فوتبال با خود پول هنگفتی را در این بازه یک ماه به کشور میزبان خواهند آورد.
3. برندهای بزرگ: برندهای بزرگ معمولا برنامه‌های طولانی‌مدتی برای جام جهانی‌ها دارند. مثلا برای جام جهانی 2022، اسپانسرها شامل نام‌های بزرگی همچون کمپانی Mengniu، Crypto.com، کمپانی تکنولوژی‌محور Vivo، مک‌دونالدز، کمپانی سیستم‌های تصویری هوشمند Hisense و کمپانی آبجوی Budweiser است. تصور می‌شود که هرکدام از این‌ها 60 الی 70 میلیون دلار برای جام جهانی پرداخت کنند که این یعنی آورده جام جهانی برای آن‌ها بسیار بزرگ و قابل توجه است.
4. برندهای کوچک: ممکن است تصور کنید برندها و کسب‌وکارهای کوچک عایدی‌ای از جام جهانی ندارد. مشخصا برندهای کوچک محلی (در این سال، قطر) و غیرمحلی بودجه هنگفت برندهای بزرگ را ندارند که به صورت فعال در جام جهانی حضور داشته باشند، اما نکته مغفول این است که این برندها تنها با همراه شدن با جریان جام جهانی، کاستومایز کردن محصولات و محتواهای خود با این رویداد و نزدیک کردن ذهنیت برند به ذهنیت فوتبالی این دوره و مخاطبانش، برد بزرگی کسب خواهند کرد.

فوتبال همیشه از آن دسته علاقه‌مندی‌های پرهیجان بوده که آدم‌ها را کنار هم جمع کرده است؛ اما همین آمارهای جسته و گریخته کافی است که بدانید جام جهانی فقط یک سرگرمی نیست، بلکه یک تجارت بزرگ است. جام جهانی ترکیب محبوب‌ترین ورزش همه دوران با طیف گسترده و جهانی‌ای از مخاطب است و همین امر، آن را به پدیده‌ای بسیار مهم برای کسب‌وکارها تبدیل می‌کند. همانطور که گفتیم، مارکت‌پِلیس جام جهانی و رقم‌های هنگفت آن، فرصتی استثنائی برای درخشش برندهای مختلف است.

مسیر راه برندها در جام جهانی 2022

بدون شک در میدانی با این پتانسیل بالا، مارکترها باید با دقت و خلاقیت در سه ماهه چهارم 2022 (پاییز 1401) حرکت کنند و این کار، باید از همین حالا شروع شود، نه بعدا. این نکته هم درباره برندهایی که توانایی حضور در تبلیغات تلویزیونی را دارند صادق است و هم برندهای کوچک‌تری تا پیش از این متن، جام جهانی به نظرشان فرصت تبلیغاتی و بیزنسی بزرگی به نظر نمی‌آمد. جالب است بدانید که در سال‌های دارای جام جهانی، برندهای محلی (یعنی نه لزوما برندهایی که در کشور میزبان بازی‌ها هستند) در هر کشور، 15 درصد فعالیت بیشتری به نسبت دیگر مواقع در سال دارند. سروصدای جام جهانی آنقدری بلند هست که حتی اگر مشتریان محدودی هم داشته باشید، بتوانید با استفاده از جام جهانی مارکتینگ موفق‌تری از خود به نمایش بگذارید.

برندها در این مسیر باید از دو منظر، وضعیت خود را بررسی کنند: 1) به لحاظ رویکردی که به جام جهانی دارند  2) به لحاظ اقداماتی که می‌توانند انجام دهند.

A) رویکرد برند

چالش‌هایی که جام جهانی قطر و استفاده از آن بری برند شما پیش خواهد آورد، چالش‌هایی جدید و متفاوتند، اما غیر قابل حل نیستند. شما باید هرچه سریع‌تر استراتژی مشخصی برای فعالیت در این دوران داشته باشید و برنامه‌های خود را بچینید، اما پیش از آن باید رویکرد درستی نسبت به این فرصت، و سپس چالش‌های مسیر آن به دست بیاورید. برای مشخص کردن رویکرد خود به چهار نکته زیر توجه کنید:

 1. در مورد اثر جام جهانی روی برندتان متفاوت فکر کنید: جام جهانی یک فرصت «متفاوت» برای بیزنس شماست و شما هم باید به آن، «متفاوت» از دیگر فرصت‌ها نگاه کنید. این تفاوت می‌تواند روی شیوه‌های تبلیغاتی‌تان اعمال شود یا نوع تعاملی که با مشریان و مخاطبان خود دارید؛ به هر حال، اثر جام جهانی روی برند شما متفاوت از دیگر وقایع دنیای واقعی است و به فراخور این اثر، باید روش‌های متفاوتی برای موفقیت در آن اتخاذ کنید. در این خصوص از تغییر نترسید، چه بسا تغییر از ضروریات این معادله باشد.

2. لحظاتی را که می خواهید صاحب شوید را شناسایی کنید: جام جهانی، پاییز، یلدا و بلک فرایدی ترکیب شلوغی از مارکت این دوران برای برندها و واحد مارکتینگ‌شان می‌سازد. قبل از ورود به برنامه‌ریزی برای درخشش در دوران جام جهانی قطر، به این فکر کنید که هزینه فرصتی در کار هست. شاید برخی از بیزنس‌ها بتوانند جام جهانی را با بلک فرایدی ترکیب کنند و حضور متفاوتی از خود نشان بدهند، اما تلاش برای برنده شدن در همه موقعیت‌ها و مناسبت‌ها، بیشتر شبیه به شکست است. تمرکز عمده و بلندمدت خود را روی برنامه‌های یک مناسبت بگذارید.

3. دلیل فعالیت خود را در این دوره زمانی مشخص کنید: با توجه به شلوغی و هزینه بالای فعالیت در این بازه زمانی، برخی از برندها ممکن است با یک تصمیم دشوار روبه‌رو شوند: آیا اصلا باید به عنوان یک برند در این دوران فعال باشند؟ شاید اصلا بهتر باشد که بیخیال این دوران شوید و در تقویم سالانه به دنبال یک موقعیت دیگر در یک زمان دیگر برای خود باشید. نکته همین است که بسنجید آیا توانایی کافی را برای سود کردن در این دوران خاص دارید یا نه. اگر قرار است بیشتر منابع از دست بدهید تا اینکه به دست بیاورید، لزومی به فعالیت و همراه شدن با موج جام جهانی 2022 نیست.

4. فرصت آزمودن خود و یادگیری را در آغوش بگیرید: توجه داشته باشید که به عنوان یک کسب‌وکار یا یک برند، جام جهانی یک فرصت برای امتحان کردن توانایی‌هایتان است. شما حتی می‌توانید خود را به دست تجربه بسپارید و به سمت کانال‌های تبلیغاتی‌ای بروید که تا پیش از این نرفته‌اید. عیار برندهای مختلف معمولا در همین فرصت‌ها و چالش‌ها مشخص می‌شود.

B) اقدامات برند

ما در این بخش، پیشنهادات محکمی برای شما نداریم؛ چرا که بسته به جنس و نوع فعالیت هر برند، استراتژی‌ها و گام‌های فعالیتش هم متفاوت می‌شود. موارد زیر صرفا برای این هستند که ایده بگیرید و ایده‌ها را نسبت به نوع کارتان، شخصی‌سازی کنید.

 1. کمپین‌های تبلیغاتی: برندهای بزرگ‌تر ایرانی مثل اسنپ و دیجی‌کالا و علی‌بابا که همواره کمپین‌های تبلیغاتی متعددی دارند، می‌توانند این بار با همراه شدن با جام جهانی 2022، به‌روز و همگام با جوّ جهانی فوتبالی باشند. برندهای کوچک‌تر هم شاید نتوانند کمپین‌های محیطی مرتبطی ترتیب ببینند، اما بستر دیجیتال را از هیچ برندی نگرفته‌اند. کمپین‌های تبلیغاتی خود را با توجه به میزان بودجه مبتنی بر فضای ذهنی جام جهانی بسازید.

2. استفاده از رسانه‌های ورزشی محبوب: این مورد در ارتباط با مورد اول است. رپورتاژها یا محتواهای تبلیغاتی خود را با کمک رسانه‌های مرتبط (در ایران طرفداری، ورزش 3 و…) به گوش مخاطب درست برسانید. این رسانه‌ها به دلیل داشتن مخاطب مرتبط، می‌توانند کاملا همسو با اهداف شما برایتان فعالیت کنند.

3. کمپین‌های بازی: کمپین‌های بازی‌محور یا گیمی یکی از پرطرفدارترین نوع کمپین‌ها میان مخاطبان هستند. حالا فرض کنید موضوع یا استراتژی بازی هم، مستقیما در ارتباط با فوتبال و جام جهانی یا تاریخ فوتبال باشد! یک ایده خلاقانه در این زمینه می‌تواند توجه به برند شما را چند برابر کند.

4. محصولات یا خدمات مرتبط: بهترین نوع همراهی با موج‌های مختلف، این است که همراهی خود را در خدمت یا محصولی که ارائه می‌دهید، به دست مشتری بدهید. سعی کنید برای مدتی محدود، محصولات و خدمات‌تان را به شکلی هوشمندانه و مطابق با منابع برند خود، با جام جهانی همراه کنید. می‌توانید از اسم و سابقه بازیکنان و کشورها گرفته تا المان‌های فوتبالی مثل توپ، دروازه یا تور استفاده کنید.

5. مسابقه: اگر خلاقیت کافی را در اجرا کردن داشته باشید، مسابقه یکی از بهترین راه‌هاست؛ مخصوصا که موضوع فوتبال و برنده شدن تیم‌های مختلف است. این مسابقه هم می‌تواند مبتنی بر حدس و پیش‌بینی بازی‌ها طراحی شود، هم می‌تواند کوئیزهایی مرتبط با تاریخ فوتبال باشد.

6. ارائه تخفیف و جایزه: در ادامه مسابقه یا مستقل از آن، تخفیف و جوایز همیشه مورد علاقه افراد است. بسته به نوع تعاملی که با کاربران و مشتریان خود دارید و محتوایی که ایجاد می‌کنید، تخفیف‌ها و جوایزی خاص ارائه دهید که مخصوص به بازی‌های جام جهانی قطر یا حداقل مرتبط با فوتبال هستند.

7. UGC یا محتوای تولیدشده توسط کاربر: محتوای تولیدشده توسط کاربر را در موج‌هایی که به گستردگی جام جهانی دست کم نگیرید. مثلا می‌توانید چالشی راه بیندازید که قابلیت ترند شدن داشته باشد و در آن افراد از یک عکس، هشتگ، جمله یا عنصر خاص در محتوای خود در شبکه‌های اجتماعی استفاده کنند.

شما چه راه‌های دیگری را برای فعالیت برندها در این دوره می‌شناسید؟

برندها همواره با چالش‌های مختلفی روبه‌رو هستند و سه ماه آخر سال 2022 نیز از این قاعده مستثنی نیست؛ اما در نظر داشته باشید که چالش‌ها از خلال خود، نوآوری و تفکر جدید را به وجود می‌آورند. بنابراین این لحظات استثنایی در آغوش بگیرید، برای برند خود هتریک کنید و امیدوار باشید که کشورتان این بار کاپ طلا را به خانه خواهد آورد!