۶۰٪ بودجه را صرف تبلیغات برندسازی و ۴۰٪ را صرف تبلیغات عملکردی کنید

لس بنیت، کارشناس برجسته‌ اثربخشی تبلیغات، در جدیدترین گفته خود، بر لزوم تفکیک دقیق بین تبلیغات برندسازی و تبلیغات عملکردی تأکید کرد.

به گزارش marketingweek، بنیت، در حالی که هر دو نوع تبلیغ یعنی تبلیغات برندسازی و تبلیغات عملکردی را برای رشد و ارتقای برندها حیاتی ‌می‌داند، معتقد است نمی‌توان با یک تیر دو نشان زد و با یک تبلیغ به هر دو هدف رسید، چون این کار کاملا به ضرر برند تمام می‌شود.

تمایز میان تبلیغات برندسازی و تبلیغات عملکردی

بنیت در تشریح این موضوع، به تمایز میان دو نوع تبلیغات می‌پردازد:

• تبلیغات برندسازی: این نوع تبلیغات روی ایجاد علاقه و برانگیختن احساسات در مخاطب تمرکز دارد. روایت داستان برند، به‌کارگیری تصاویر، موسیقی جذاب و ایجاد حس همبستگی با برند، از جمله مؤلفه‌های کلیدی در تبلیغات برندسازی محسوب می‌شوند.

• تبلیغات عملکردی: در مقابل، هدف اصلی این نوع تبلیغات، متقاعد کردن مشتریان به خرید یا انجام یک اقدام خاص است. ارائه تخفیف، معرفی پیشنهادات ویژه و تأکید بر مزایای ملموس محصول یا خدمات، از جمله استراتژی‌های رایج در تبلیغات عملکردی به شمار می‌روند.

تحقیقات بنیت و همکارانش نشان می‌دهد که سرمایه‌گذاری در تبلیغات برندسازی در بلندمدت، بازدهی بیشتری نسبت به تبلیغات عملکردی به همراه دارد.

به گفته‌ او، برندهای قوی که از طریق تبلیغات برندسازی به خوبی در ذهن مخاطبان نقش بسته‌اند، در نهایت واکنش بهتری نسبت به پیام‌های تبلیغاتی عملکردی نشان می‌دهند، چرا که در این حالت، مخاطب بیش‌تر با برند آشنا می‌شود و تمایل به خرید در او افزایش پیدا می‌کند.

۶۰ درصد از بودجه صرف برندسازی شود

بنیت با اشاره به قانون ۶۰-۴۰ در تخصیص بودجه تبلیغات، پیشنهاد می‌کند که ۶۰ درصد از بودجه به برندسازی و ۴۰ درصد به تبلیغات عملکردی اختصاص یابد.

او همچنین بر اهمیت سنجش میزان اثربخشی هر دو نوع تبلیغات تأکید می‌کند تا بتوان با تحلیل نتایج، استراتژی‌های تبلیغاتی را به طور مداوم بهبود بخشید.

در نهایت، بنیت به برندها توصیه می‌کند که برای دستیابی به بهترین نتیجه، ترکیبی از تبلیغات برندسازی و تبلیغات عملکردی را به کارگیرند و برای هر نوع تبلیغ، اهداف و استراتژی‌های مشخصی تعیین کنند.

تبلیغات برندسازی مربوط به نیم‌کره راست و تبلیغات عملکردی مربوط به نیم کره چپ است

ورلاندو وود، مدیر ارشد نوآوری در System1، نیز در کنار بنیت در مورد دو نوع تبلیغ صحبت کرد: «تبلیغات برندسازی (showmanship) و تبلیغات عملکردی (salesmanship)»

وود توضیح داد که «عملکردی» تبلیغاتی است که به نیم‌کره‌ چپ مغز انسان مربوط است، در حالی که تبلیغات «برندسازی» به نیم‌کره‌ راست احساسی‌تر مغز متصل می‌شود.

تبلیغاتی که از «برندسازی» استفاده می‌کند، سعی دارد از طریق جذابیت احساسی و روایت داستان، علاقه‌ای نسبت به برند ایجاد کند، در حالی که «عملکردی» وجود علاقه به برند را پیش‌فرض قرار داده و به دنبال سوق دادن مصرف‌کنندگان به سمت خرید است. در واقع تبلیغات نمایشگری به دنبال ایجاد برندسازی است، در حالی که تبلیغات فروشندگی نتایج مستقیم مانند فروش را به دنبال دارد.

از طرفی بنیت نیز معتقد است: «وقتی برند قوی باشد، مردم واکنش بهتری نسبت به بازاریابی عملکردی شما نشان خواهند داد چرا که آن‌ها از قبل آماده‌ خرید هستند.»

بنیت همچنین درباره بررسی اثر فروش توضیح داد: «بررسی اثرات فروش بعد از تبلیغات «فروشندگی» به راحتی قابل مشاهده و اندازه‌گیری است، آن‌ها تنها ۴۰ درصد از بازگشت سرمایه را نشان می‌دهند، ۶۰ درصد از بازگشت سرمایه ناشی از برندسازی بلندمدت است.»