پایان عصر تخصص‌گرایی در مارکتینگ و بازگشت به دوران همه‌فن‌حریف‌ها؛ یادداشت مدیرعامل Optimove

پینی یاکوئل، هم بنیان‌گذار و  مدیر عامل Optimove، اخیرا در یادداشتی تغییری بارز را در حوزه مارکتینگ پیش‌بینی کرده است. او بر این باور است که به زودی موقعیت‌های شغلی مشخص و از پیش تعیین شده، کمرنگ خواهند شد و مارکترهای جدید با اتکا بر هوش مصنوعی و توسعه مهارت‌های خود تبدیل به افرادی همه فن حریف در تمامی حوزه‌های مارکتینگ خواهند شد. او اسم مارکترهای position-less یا مارکترهای بدون عنوان شغلی را برای این افراد در نظر گرفته است.

او در این یادداشت که در رسانه Martech.org منتشر شده است، اشاره می‌کند که این تغییر رویکرد هرچند شکافی عمیق در جهان مارکترها ایجاد خواهد کرد، اما شرکت‌هایی که این رویکرد را در پیش بگیرند قادر خواهند بود تغییرات مثبتی را در کسب‌وکار خود ایجاد کنند. آنچه در ادامه می‌خوانید تحلیل این موضوع به قلم پینی یاکوئل است:

لبرون جیمز، ستاره بسکتبال NBA، یک بار در جایی گفته بود: «من یک پوینت‌گارد، شوت‌گارد، فوروارد کوچک یا پاور فوروارد نیستم. من یک بسکتبالیست هستم.» از نظر من این حرف نشان‌دهنده گرایش به تطبیق‌پذیری در یک ورزش است. این یعنی لبرون جیمز بازیکنی است که در زمین جایگاه مشخصی ندارد. در دنیای امروز هم مربیان بسیار مطرحی این تغییر را پذیرفته‌اند و به اعضای تیم خود کمک می‌کنند تا در جایگاه‌های مختلف ایفای نقش کنند.

این موضوع تنها در ورزش مصداق پیدا نمی‌کند. نوازندگان چند ساز مانند پرینس نمونه‌ای از این مدل رفتار در دنیای موسیقی هستند و در حوزه کسب‌وکار نیز یک کارآفرین بدون جایگاه یا position-less قادر است نقش چند متخصص را به طور همزمان ایفا کند.

حالا اجازه بدهید به اصل موضوع صحبت برسیم؛ یعنی مارکترهای بدون جایگاه شغلی مشخص! رویکردی که در واقع با این هدف در پیش گرفته می‌شود که استراتژی‌های بازاریابی را تقویت کند. بدیهی است که نباید از این نکته غافل شد که یک بازاریاب بدون موقعیت باید مهارت‌های متنوعی داشته باشد. بتواند بنویسد، داده‌ها را تجزیه تحلیل کند، مهارت مدیریت پروژه داشته باشد و از پس هماهنگی کمپین و فعالیت‌های مختلف بازاریابی، مانند کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی و ایمیلی و مدیریت وب‌سایت برآید. ساده نیست. درست است؟ در حالی که هر مارکتر ممکن است یک مهارت غالب داشته باشد، انطباق و توسعه مهارت در نقش‌های متعدد در چشم انداز بازاریابی امروزی ضروری است.

بازاریاب بدون پوزیشن اصلا یعنی چه؟

در بازاریابی سنتی، افراد اغلب در نقش‌های خاصی تخصص پیدا می‌کنند و در نهایت در جایگاه‌های شغلی مانند مدیر برند، مدیر محتوا یا دیجیتال مارکتینگ مشغول به کار می‌شوند. اما دنیای مدرن چشم‌انداز جدیدی را برای بازاریابان ایجاد کرده است که مشخصه‌های خاصی دارد.

• تطبیق پذیری: بازاریابان بدون پوزیشن مجموعه مهارت‌های متنوع و مختلفی دارند که به آنها اجازه می‌دهد وظایف مختلف را در کانال‌های مختلف بازاریابی انجام دهند.
• سازگاری با تغییر: بازاریابان بدون جایگاه در پاسخ به تغییرات در بازار و پیشرفت‌ فناوری به سرعت برای تنظیم استراتژی‌ها عمل می‌کنند.
• تصمیم‌گیری مبتنی بر داده: آنها برای طراحی استراتژی‌های خود و بهینه‌سازی عملکرد کمپین و تحلیل اثربخشی تکنیک‌ها بیشتر از هرچیز بر داده‌ها تکیه می‌کنند.
• تمرکز روی مشتری: درک و برآوردن نیازهای مصرف‌کننده برای این دسته از بازاریان که بسیار مهم است.

اصلا چطور چنین چیزی ممکن است؟

به سه سال قبل فکر کنید، یعنی قبل از اینکه هوش مصنوعی مانند ChatGPT دنیا را تغییر بدهد. در آن زمان اگر در کپی رایتینگ ماهر نبودید، احتمالا برای این کار از یک فرد ماهر در این حوزه کمک می‌گرفتید اما الان خودتان هم می‌توانید با کمک هوش مصنوعی همین کار را انجام بدهید. آیا این موضوع باعث می‌شود شما در مسیر تبدیل شدن به یک بازاریاب بدون جایگاه قدم برداشته باشید؟ احتمالا بله!

در واقع ظهور بازاریابی بدون موقعیت توسط چندین عامل کلیدی ممکن می‌شود:

• تجزیه و تحلیل داده‌ها و هوش مصنوعی: ابزارهای پیشرفته تجزیه و تحلیل داده‌ها و الگوریتم‌های هوش مصنوعی به مارکترها اجازه می‌دهند تا حجم وسیعی از داده‌ها را از منابع مختلف جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل کنند. این امکان، به آنها کمک می‌کند تا کمپین‌هایی هدفمند و شخصی‌سازی شده را اجرا کرده و با نقش‌ها و موقعیت‌های سنتی محدود نشوند.
• پلتفرم‌های بازاریابی یکپارچه: پلتفرم‌های بازاریابی یکپارچه، تمامی کانال‌های مختلف بازاریابی مانند سوشال مدیا، ایمیل، بازاریابی محتوا و … را با هم متحد می‌کنند و همین اتحاد باعث می‌شود که ارتباط و همکاری بین تیم‌های مختلف تسهیل شود.
• اتومیشن: ابزارهای اتومیشن کارهایی مانند ایمیل مارکتینگ و … را ساده‌تر می‌کنند و خودکار شدن این فرایند به به مارکترها اجازه می‌دهد روی کارهای خلاقانه‌تر و استراتژیک‌تری تمرکز کنند.
• رویکرد مصرف‌کننده‌ محور: تغییر به سمت رویکرد مصرف‌کننده‌محور در بازاریابی یعنی تاکید بر درک و توجه به نیازها و ترجیحات مصرف‌کننده‌ها؛ در چنین شرایطی برآورده کردن نیازهای مشتری نیازمند این است که مارکترها منعطف باشند تا بتوانند به سرعت به تغییر رفتار مصرف‌کننده و روندهای بازار پاسخ بدهند.
• یادگیری مستمر و توسعه مهارت: در چشم انداز دیجیتال پرسرعت امروز، بازاریابان باید به طور مداوم مهارت‌های خود را به‌روز کنند و در جریان فناوری‌ها و ترندهای تازه باشند. این موضوع مستلزم این است که افراد به صورت مادام العمر در حال یادگیری و سازگاری باشند و بقا در این شرایط چندان با پایبندی به یک شرح شغلی یا یک پوزیشن خاص سازگار نیست.

چرا این ترند جدید مهم است؟

پذیرش اصول بدون جایگاه بودن در استراتژی‌های بازاریابی، به شرکت‌ها کمک می‌کند که از رقیب خود جلو بزنند، با مشتریانشان موثرتر تعامل کنند و در نهایت نتایج بهتری در کسب‌وکار بگیرند. این رویکرد جدید به بازاریابان هم این امکان را می‌دهد که از نقش‌های شغلی سنتی فراتر بروند و در موقعیتی قرار بگیرند که در آن مهارت و تخصص بر عناوین ارجحیت دارد.

اگر شرکت‌ها چنین رویکردی را در پیش بگیرند، از دست دادن اطلاعات به حداقل می‌رسد. از سوی دیگر، عملکرد هر تیم یکپارچه می‌شود، خطاها کاهش می‌یابد و اجرا سریع‌تر می‌شود. در واقع در چنین محیطی تصمیم‌گیری سریع‌تر مطابق با تغییرات بازار بسیار سریع‌تر و چابک‌تر رخ می‌دهد.

جهان بازاریابی به زودی به دو نیم تقسیم خواهد شد

به نظر می‌رسد که با از راه رسیدن این رویکرد جدید به زودی جهان بازاریابی به دچار شکاف خواهد شد. در یک سوی این شکاف بازاریاب‌های بدون جایگاه هستند و در مقابل بازاریایان سنتی. از یک سو بازاریابان بدون جایگاه از هوش مصنوعی استقبال می‌کنند، از داده‌ها برای انجام کارهای خود استفاده می‌کنند و به روی تغییر گشاده هستند و در سویی دیگر بازاریابان سنتی به شدت به قوانین تعیین شده، شیوه‌های گذشته و رویکردهای کنترل محور پایبنداند. آنها در پذیرش هوش مصنوعی مردد هستند و روش‌‌های آشنا را ترجیح می‌دهند.

اما این شکاف چه پیامدهایی دارد؟

• مزیت رقابتی: شرکت‌هایی که با رویکرد اول همراه می‌شوند، ممکن است چابکی، سازگاری و مزیت رقابتی بیشتری در بازارهای پویا به دست آورند.
• شکاف مهارتی: ممکن است شکافی بین بازاریاب‌های قدیمی که خود را با رویکردها و فناوری‌های جدید همسو کرده‌اند و بازاریاب‌های قدیمی و سنتی ایجاد شود که به منجر به شکاف مهارتی در صنعت خواهد شد.
• تکامل صنعت: چشم انداز بازاریابی ممکن است به سمت رویکردهای نوآورانه تغییر کند و روش‌های سنتی را کمتر مؤثر یا مرتبط کند.
• فرصت‌های همکاری: وجود این شکاف، پتانسیل همکاری و اشتراک دانش بین دو این دو گروه را ایجاد می‌کند که در نهایت باعث تولد استراتژی‌های ترکیبی خواهد شد.