رسانه The Drum اعلام کرد: کمتر از یک پنجم آگهی‌های تبلیغاتی به خاطر سپرده می‌شوند

در گزارش جدید «VCCP Media» توسط ریچارد هریفورد در رسانه The Drum توضیح می‌دهد که چرا به خاطر سپردن باید سرلوحه ذهن بازاریابان شود.

اگر دیده شدن برای ماندگار شدن کافی است بگذارید سوالی از شما بپرسم. روی دیگر پنی (سنت، یک صدم دلار) چیست؟ دقیقا پشت عکس ملکه. اغلب مردم آن را هزاران بار دیده‌اند. با این حال چیزی درباره آن نمی‌دانند.

کمتر از یک پنجم آگهی‌های تبلیغاتی به خاطر سپرده می‌شوند

مردم قرار است چند بار آگهی تبلیغاتی شما را ببینند؟ به حدس من کمتر از آن چیزی که پشت یک سکه را دیده‌اند. من آماری را با شما به اشتراک می‌گذارم که شما هم دوست ندارید بشنوید. کمتر از یک پنجم آگهی‌های تبلیغاتی به خاطر سپرده می‌شوند و بیشتر آنچه که ما به عنوان یک صنعت برای خود می‌سازیم مستقیما از حافظه پاک و حتی مورد توجه قرار نمی‌گیرد.

خاطره‌انگیز باشید

تبلیغات بسیار اهمیت دارد چون مانند هندوانه‌ای سربسته است. اکثر مردم بخاطر اینکه تبلیغات چاپ شده‌ای جلوی در مغازه‌ها نصب شده اقدام به خرید نمی‌کنند، البته که من امیدوارم کسی در جایی با این روش محصولی بخرد.

برای اکثر ما آنچه که در ذهن‌مان می‌گذرد در اولویت قرار دارد. اگر محصولی شما را یاد چیزی نیندازد به احتمال زیاد شما سمت آن نخواهید رفت. مردم چیزی را که دوست دارند خریداری نمی‌کنند بلکه چیزی را انتخاب می‌کنند که نسبت به آن آگاهی دارند. برای مثال افراد با کسانی ازدواج می‌کنند که نقطه نظرات مشترکی با هم دارند، همان حسی که ما از آن با عنوان حس دوست داشتن چیزهای آشنا یاد می‌کنیم.

در واقع می‌خواهم بگویم که اطمینان از خاطره‌انگیز بودن برند شما مهم‌ترین کاری است که بازاریابان می‌توانند انجام دهند، که ما بیشتر اوقات آن را انجام نمی‌دهیم.

«اگر مقدارزیادی شکلات روی بیسکوییت خود می‌خواهید به ما بپیوندید…»

«هنگام آشامیدن تکان دهید.»

«آزمایش خاطرات تبلیغاتی» نشان داده که افراد وقتی چیزهایی را به خاطر می‌آورند، می‌توانند آن را برای مدت زمان طولانی‌تری به ذهن بسپارند. هر چیزی که می‌بینیم روی یک مرز باریک بین فراموش شدن فوری و به یاد ماندن همیشگی قرار دارد.

چشمان خود را ببندید و سعی کنید هر چیزی که مقابل شما بوده است را به یاد بیاورید. چه چیزی در این صفحه وب وجود دارد؟ کف زمین چه رنگی است؟ کلید‌های شما کجاست؟ چه چیزهایی در میدان دید شما قبلا قرار داشت و الان نیست؟

مغز تلاشی برای به یاد سپردن نمی‌کند، مدام درحال فراموش کردن و فیلتر کردن اطلاعات موارد مهم و غیر ضروری است. پس باید چه کرد؟

برای شروع باید دانست که همه اطلاعات به صورت یکسان ایجاد نمی‌شوند.

هفتاد ثانیه قبل از اینکه تیم انگلستان از جام ملت‌های اروپا حذف شود، جود بلینگهام به طور غیره منتظره‌ای احساسات خود و همه طرفداران انگلیس را زیروروکرد. او به سمت خط کنار زمین دوید و یک ژست بی‌ادبانه‌ای گرفت. جمعیت با صدای بلند «هی جود» به او حمله‌ور شدند. تنها افرادی که ارزش بازی را درک می‌کردند او را به عنوان کسی که «خطر از بیخ گوشش گذشته» خطاب می‌کردند. از آن زمان بارها تکرار لحظه گل را تماشا کردم.

چه تبلیغی به یاد می‌ماند؟

پس از بررسی «تیم کاوری کانسالتینگ» مشاوران برجسته روانشناسی رفتاری تجاری بریتانیا و عضو«وی سی پی مدیا» دریافتند که از 100 آگهی تبلیغاتی 50 سال اخیر تنها 6 مورد موجب شده که یک تبلیغ بارها و بارها جزو به یاد ماندنی‌ترین و مطرح‌ترین‌ها شود.

• ایجاد عاطفه: باعث شد چیزی را احساس کنم.
• غیر منتظره بودن: جیزی که انتظارش را نداشتم اتفاق افتاد.
• صدای جالب و جذاب: باعث شد بخوانم و تکرار کنم.
• شخصیت: شخصیت بزرگی در دل آن وجود داشت.
• طنز بودن: باعث خنده شد.
• تکرار: آن ها مدام به همان ایده برمیگشتند.

این موارد اجزای کلیدی حافظه هستند. روانشناسی پشت هر یک از این اجزا واقعا جالب است و غافلگیری را تا 400 درصد افزایش می‌دهد. مردم به اطلاعاتی عقیده پیدا می‌کنند که نظم داشته باشد. مصرف‌کنندگان درباره چیزهای جدید بسیار کنجکاو وگاهی عمیقا ترسو هستند.

رهبرِ برندِ محصولی موفق و به یادماندنی در صنعت تبلیغات، در پاسخ به چگونگی ادامه‌دار بودن این روند گفت: «ما از انجام کارهای بد خودداری می‌کنیم. بیشتر اوقات این کارها را نمی‌کنیم. من دیدم که نظر کمپین‌های خوب در ارتباط با بنرهای «یو اس پی» پس رفت کرده است، اما پنجاه سال آینده چه کسی این موضوع را به خاطر خواهد آورد؟»

او همچنین گفت: «آنچه درباره صنعت ما اهمیت دارد این است که در بهترین حالت کاری خلق کنیم که برای همیشه در یادها بماند. مردم هنوز هم عکس هملت ،میرکات و گوریل را در غرفه ما به یاد دارند.»