چگونه دکتر پپر در امریکا جایگاه دوم را از پپسی ربود؟

بر اساس آمارهای اخیر Beverage Digest، دکتر پپر در سال گذشته از پپسی پیشی گرفته و به دومین نوشابه محبوب آمریکا بعد از کوکاکولا تبدیل شده است.

به گزارش adweek، سهم دکتر پپر از از نظر حجم فروش، بازار نوشابه‌های آمریکا اکنون ۸/۳۴ درصد است، در حالی که سهم پپسی ۸/۳۱ درصد است.

سوال اینجاست که دکتر پپر چگونه به این موفقیت دست یافت؟ برخی به تبلیغات طنزآمیز این برند مانند شخصیت «لیل اسویت» و «فنزویل» اشاره می‌کنند، اما پاسخ‌ها پیچیده‌تر از این حرف‌ها هستند.

سهم بازار نوشیدنی‌های گازدار در امریکا

تغییر چهره پپسی‌کو

یکی از دلایل رشد دکتر پپر، افول پپسی بوده است. در حالی که سهم بازار دکتر پپر در بخش نوشابه‌های گازدار از سال ۱۹۹۸ تاکنون ۲/۳۳ درصد افزایش یافته، سهم پپسی بیش از دو برابر این مقدار، یعنی ۵/۷۲ درصد کاهش یافته است و حتی تبلیغ بحث‌برانگیز پپسی با حضور کندال جنر در سال ۲۰۱۷ کمکی به این برند نکرد.

بازار نوشابه‌های پرقند در حال کوچک شدن است. بین سال‌های ۱۹۹۸ تا ۲۰۲۳، حجم نوشابه‌های گازدار خریداری‌شده و فروخته‌شده در ایالات متحده ۲۴ درصد کاهش یافته است.

شرکت پپسی‌کو از این موضوع آگاه است و برای بهبود موقعیت خود در آینده، سبد محصولات نوشیدنی خود را متنوع کرده است. برای مثال، در سال ۲۰۲۰، پپسی‌کو با پرداخت ۳/۸۵ میلیارد دلار، برند نوشیدنی‌های انرژی‌زای راک‌استار را خریداری کرد. همچنین زمان و تلاش قابل‌توجهی را صرف تبلیغ گِیتورِید کرده است.

گرگ لیونز، مدیر ارشد بازاریابی بخش نوشیدنی‌های آمریکای شمالی پپسی‌کو در بیانیه‌ای به adweek گفته که او و تیمش دائماً در حال بررسی نگرش و رفتار خریداران برای یافتن فرصت‌های رشد هستند.

لیونز گفت: «ما همچنان بر اولویت‌دهی به کسب‌وکار برای پاسخگویی به تقاضای رو به رشد مصرف‌کنندگان برای گزینه‌های سالم‌تر، کاربردی و بدون قند تمرکز داریم. ما همچنان بر پپسی و پپسی زیرو شوگر در ایالات متحده و سطح بین‌المللی متمرکز هستیم و زیرو شوگر را در مرکز تحول سبد محصولات قرار می‌دهیم که در نتیجه باعث ارتقای نام تجاری ما می‌شود.»

اگرچه برند دکتر پپر از پپسی معمولی پیشی گرفته است، اما کل خانواده نوشیدنی‌های پپسی –از دایت پپسی تا پپسی وایلد چری و پپسی زیرو شوگر– همچنان بر اساس حجم فروش، سهم بیشتری از کل صنعت نوشیدنی (۴/۶%) نسبت به دکتر پپر و انواع مختلف آن (۳/۸%) دارند (بر اساس Beverage Digest). خط تولید گِیتورِید پپسی‌کو نیز با سهم بازار ۳/۴ درصدی، پس از دکتر پپسی قرار دارد.

بر اساس آمار منتشر شده از جانب پلتفرم تبلیغاتی MediaRadar، پپسی‌کو در چهار ماه اول سال ۲۰۲۴ حدود ۲۳ میلیون دلار را صرف تبلیغ پپسی کرده است. این رقم در مقایسه با مدت مشابه سال ۲۰۲۳ که شرکت ۴۳ میلیون دلار هزینه کرد، کاهش ۴۶ درصدی را نشان می‌دهد.

هزینه‌کرد تبلیغات میان برندهای نوشیدنی‌های گازدار

مقایشه ارزش بازار پپسی‌کو با دکتر پپر

کارشناسان می‌گویند هنگام مقایسه پپسی با دکتر پپر، مهم است به خاطر داشته باشیم که پپسی‌کو (ارزش بازار: ۲۲۴ میلیارد دلار) به طور قابل توجهی از شرکت مادر دکتر پپر، یعنی کی‌ریگ دکتر پپر (ارزش بازار: ۴۳ میلیارد دلار) بزرگ‌تر است. این موضوع به پپسی‌کو که همچنین بر تجارت بزرگ تنقلات شامل چیتوز، دوریتوس و تostitos نظارت دارد، توانایی آزمایش و جابه‌جایی منابع در صورت نیاز را می‌دهد. کی‌ریگ دکتر پپر که مالک برندهای ای‌اندلیو، اسناپل و کانادا درای در کنار سایر نوشیدنی‌ها است، انعطاف‌پذیری کمتری دارد.

همانطور که برت کوپر، تحلیلگر شرکت تحقیقاتی Consumer Edge مستقر در نیویورک می‌گوید: «دکتر پپر یک برند مهم‌تر برای کی‌ریگ دکتر پپر نسبت به پپسی برای پپسی‌کو است.»

قدرت خاص دکتر پپر

با جست‌وجوی ویدیوهای تیک‌تاک با هشتگ دکترپپر، اغلب چهره‌ها سنشان بالاتر از ۳۰ سال به نظر می‌رسد.

در دسامبر گذشته، یک ویدیوی ۱۱ ثانیه‌ای در تیک‌تاک، کودکی را نشان می‌داد که با صدای بلند گریه می‌کرد: «من دکتر پپر می‌خوام!» این ویدیو توانست ۲/۴ میلیون بازدید به دست آورد، که نشان می‌دهد بخش خوبی از طرفداران دکتر پپر را مصرف‌کنندگان جوان‌تر تشکیل می‌دهند. این عامل دیگری است که چگونگی کنار زدن پپسی توسط دکتر پپر را توضیح می‌دهد.

محبوبیت دکتر پپر در بین مصرف‌کنندگان جوان حتی از نوشابه برتر، کوکاکولا، پیشی گرفته است. گزارشی در سال ۲۰۲۴ از شرکت تجزیه و تحلیل مصرف‌کنندگان Civic Science نشان داد که «دکتر پپر نسبت به کوکاکولا، دارای تعداد بیشتری از مشتریان نسل Z است که می‌تواند دلیل افزایش محبوبیت این نوشابه باشد.»

در کمترین حالت، مصرف‌کنندگان جوان‌تر تمایل بیشتری به امتحان کردن این نوشابه داشته‌اند. بر اساس داده‌های شرکت اطلاعاتی YouGov، در چند سال گذشته، حدود یک ربع از مصرف‌کنندگان آمریکایی ۱۸ تا ۳۴ ساله گفته‌اند که هنگام خرید بعدی نوشابه، دکتر پپر را در نظر می‌گیرند. این رقم باعث قرارگیری این برند بالاتر از میانگین این دسته (۱۳ درصد در سال ۲۰۲۳) شده است.

چرا دکتر پپر مورد علاقه نسل جوان است؟

خب، حالا متوجه شدیم که مصرف‌کنندگان جوان علاقه‌ای به دکتر پپر پیدا کرده‌اند، اما دلیل آن چیست؟ جک مکنزی، مدیر ارشد بخش بینش فرهنگی، از دکتر پپر به عنوان «نوشابه عامه‌پسند و خاص» و جایگزین عجیب و غریب برای دوئل قدیمی کوکاکولا در برابر پپسی یاد می‌کند.

مکنزی گفت: «ویژگی اصلی گروهی آن‌ها آن چیزی است که ما آن را فردگرایی جمعی می‌نامیم.»

طعم و مزه غیرمعمول دکتر پپر یکی دیگر از عوامل احتمالی در ظهور اخیر آن است. در سال ۱۹۶۳، دادگاه فدرال حکم داد که دکتر پپر یک «نوشابه فلفلی» است و نه یک نوشابه کولا، به این دلیل ساده که مغز فندق هندی در لیست مواد تشکیل‌دهنده آن وجود ندارد.

سخنگوی شرکت گفت: «دکتر پپر با وجود اینکه قدیمی‌ترین نوشابه گازدار عمده در ایالات متحده است، همچنان در بازار از رونق انکارناپذیری برخوردار است.»

البته تندی دکتر پپر برای همه مطبوع نیست، اما تیم کالکینز، استاد بازاریابی در دانشکده مدیریت Kellogg دانشگاه نورث‌وسترن، معتقد است که همین موضوع نکته کلیدی است.

او می‌گوید: «یکی از بهترین ویژگی‌های دکتر پپر این است که یک برند قطبی‌کننده است. برخی افراد آن را خیلی دوست دارند و برخی نه. اما همین باعث می‌شود برای مردم بسیار جذاب باشد.»