تحقیقات بازار نشان می‌دهد که مشتریان به شدت قیمت‌محور شده‌اند

رویداد تخصصی بازاریابی دی‌ام‌برد با حضور بیش از ۱۲۰۰ متخصص این حوزه برگزار شد. قسمت پنل گفت‌وگوی این رویداد با موضوع «برنامه‌ریزی بازاریابی و اجرا در شرایط پرابهام ۱۴۰۴» با حضور امیر بنایی‌نژاد، مدیرعامل لوازم خانگی کن، فرهاد نخعی، مدیرعامل آژانس مدیا و مشاور مارکتینگ سن‌ایچ، فراز برزگر، CMO (مدیر ارشد بازاریابی) فیلیمو و جلال روحانی، CMO (مدیر ارشد بازاریابی)  فیروزه برگزار شد.

امیر بنایی‌نژاد، مدیرعامل لوازم خانگی کن با حضور در این پنل گفت: «ما روش‌های بسیار ابتدایی را برای مارکتینگ به کار می‌بریم و هنوز هم در بین رقبای خود پیشرو هستیم مثلا ما روی فروشند‌ه‌های خود متمرکز هستیم و با راه‌اندازی اپلیکیشنی از آن‌ها می‌خواهیم اطلاعاتی در خصوص مشتریان و نیازهای آن‌ها و کمپین‌هاژ رقبای ما به شرکت بدهند.»

 او ادامه داد: «در کنار این تحقیقات بازار هم انجام می‌دهیم اما سعی می‌کنیم به صورت مستقیم با مشتریان خود ارتباط برقرار کنیم و نیازهای آن‌ها را رصد کنیم. در اینجا شاید بد نباشد به اشتباهات هم اشاره کرد؛ مثلا ما محفظه هودهای خود را پلاستیکی تولید می‌کردیم اما رقبای کوچک‌تر ما، محفظه فلزی تولید می‌کردند که باعث شد فروش بیشتری از ما داشته باشند. متاسفانه ما در این زمینه از رقبا عقب ماندیم و تسلیم بازار شدیم و بعد از  مدتی ما هم محفظه فلزی تولید کردیم. بازار بسیار بزرگ‌تر از آن است که بخواهیم در مقابل آن مقاومت کنیم.»

بنایی‌نژاد ادامه داد: «ما در سال آینده تصمیم داریم تمامی محصولات خود را به جز هود، به مخاطب معرفی کنیم و سبدی به مخاطب معرفی می‌کنیم که شامل محصولات داخل آشپزخانه و فقط هود نباشد. همچنین سعی می‌کنیم هم‌راستا با ترندهای شبکه‌های اجتماعی مانند ترند شدن هوا‌پز و… پیش برویم.»

مدیرعامل لوازم خانگی‌ کن گفت: «از طرفی ما سعی می‌کنیم هم به فروشنده و هم به مشتری توجه کنیم. مثلا ما کمپینی داشتیم که به مشتریانی که آیفون خریده بودند جایزه‌ می‌دادیم اما به فروشنده‌ای که آیفون فروخته بود هم سکه بهار آزادی اهدا می‌کردیم تا همزمان به هر دو توجه داشته باشیم.»

او گفت: «در سال آینده نسبت بودجه مارکتینگ به کل بودجه فروش بالاتر می‌رود چرا که بازار ما در حال بزرگ‌تر شدن است و چیزی که از اساتید خود یاد گرفتم این است که مارکتینگ بسیار فراتر از فروش است. به همین دلیل ما تمرکز بیشتری روی مارکتینگ خواهیم گذاشت. همچین در سال آینده تمرکز بیشتری روی ارتباط با مخاطب و شبکه‌سازی با مخاطبینی خواهیم گذاشت که وقتی ما را روی بیلبورد می‌بینند ما را می‌شناسند و به ما وفادار هستند.

مشتریان قیمت‌محور شده‌اند

فرهاد نخعی، مدیرعامل آژانس مدیا و مشاور مارکتینگ سن‌ایچ نیز با حضور در این رویداد در خصوص چالش‌های مارکتینگ در حوزه تولیدات خوراکی گفت: «یکی از چالش‌های بزرگ ما این است که مشتریان ما قیمت‌محور شده‌اند و نگه‌داشتن مشتری در شرایطی و ثابت نگه‌داشتن کیفیت در شرایطی که مجبور هستیم مواد اولیه خود را از کشورهای خارجی وارد کنیم بسیار سخت است. یکی دیگر از چالش‌های ما هم‌راستا شدن با ترندهای شبکه‌های اجتماعی است.»

نخعی ادامه داد: «شناخت بازار و رفتار مصرف‌کننده برای ما بسیار حیاتی است و ما سعی می‌کنیم از طریق تحقیقات بازار به این موارد دسترسی داشته باشیم و عادات مشتریان خود را بررسی کنیم.»

او افزود: «متاسفانه در سالی که گذشت، اندازه بازار خوراکی حدود ۲۰ تا ۳۰ درصد کوچک‌تر شد. در این شرایط تقاضاها جابه‌جا می‌شوند و تقاضای از کالای گران به سمت کالای ارزان رفت. خیلی مواقع هم یک سری کالاهایی که برای طبقات پایین کالای لوکس محسوب می‌شد، حذف می‌شود و مردم به سراغ کالاهای اساسی‌تر می‌روند. در این حالت صنایع فعال باید با نوآوری محصول جدیدی تولید کنند که رده‌ای که از دست می‌دهند را نگه دارند یا توجه و تمرکز خود را روی بازاری که برایشان باقی می‌ماند، نگه دارند. فعالان بازار باید به این جابه‌جایی و حذف‌ها توجه کامل را داشته باشند.»

باید بازار را شناخت و تمرکز را روی رفع نیاز همان بازار کوچک گذاشت

نخعی با تاکید براینکه چیزی که مشخص است این است که ارزش ریال در سال ۱۴۰۴ کم می‌شود، ادامه داد: «در این شرایط فعالان بازار باید بدانند که بودجه خود را دقیق صرف کنند و چنل‌های درستی برای ارتباط با مخاطب انتخاب کنند. کسی که در حوزه مارکتینگ حرفه‌ای باشد می‌داند که در همین شرایط سخت هم می‌توان پیشرفت کرد مثلا تحریم باعث شد قفسه‌های فروشگاه‌ها پر از محصولات ایرانی و باکیفیت شود. چیزی در شرایط بدون تحریم ممکن نبود چرا که همیشه کالاهای قاچاق خارجی وارد می‌شد. پس مارکتینگ در سال آینده باید دقیق و با برنامه پیش رود. در شرایط بحرانی باید بازار را شناخت و تمرکز را روی رفع نیاز  همان بازار کوچک گذاشت. در شرایط بحرانی رفع نیاز همان بازار کوچک کافی خواهد بود.»

انتشار محتوا در کانال‌های غیرقانونی، چالش ماست

فراز برزگر، CMO (مدیر ارشد بازاریابی) فیلیمو درخصوص اهداف سال آینده این برند گفت: «یکی از بزرگ‌ترین چالش‌هایی که ما با آن رو‌به‌رو هستیم این است که بیش از دو برابر از محتوایی که ما در پلتفرم منتشر می‌کنیم، در کانال‌های غیرقانونی منتشر می‌شود که ما سهمی از آن نداریم.»

او ادامه داد: «از آن‌جایی که دسترسی ما یک دسترسی الکترونیکی است، در خصوص کاربران خودمان اطلاعات کاملی داریم اما در خصوص مشتریانی که کاربران ما نیستند چنین دسترسی نداریم و باید مدام بازار را رصد کنیم. اگر بازار مشتریانی که کاربران ما نیستند و همچنین رفتار رقیب را بررسی نکینم طی دو سال جایگاهمان به عنوان اولین پلتفرم را از دست می‌دهیم.»

متاسفانه فاصله ما با مصرف‌کننده نهایی بسیار زیاد است و همانطور که گفتیم حدود دو برابر کاربرانی که داخل پلتفرم داریم، خارج از پلتفرم کارهای ما را دنبال می‌کنند و تحقیقات بازار در این خصوص زمان‌بر و هزینه‌بر است. 

در سال آینده افزایش وفادار کاربران برای ما اولویت است. همچنین با توجه به تحقیقاتی که صورت گرفته، حدود ۳۰ درصد مردم اصلا اطلاعی از وجود شبکه نمایش خانگی ندارند. هدف ما معرفی کردن و دسترس‌پذیرتر کردن این پلتفرم برای کابران است.

هدف دیگر ما کاهش تماشای غیرقانونی محتوای ما است. برنامه‌ریزی ما این است که با توجه به شرایط ناپایدار و وضعیت اقتصادی بد کشور این است که محتوا را برای کاربرانی که محتوای ما را غیرقانونی دنبال می‌کنند، دسترسی‌پذیرتر کنیم. 

فعالان بازارهای مالی تسلط زیادی روی مشتریان خود دارند

جلال روحانی، CMO (مدیر ارشد بازاریابی) فیروزه در خصوص ویژگی‌ها و چالش‌های بازارهای مالی در جامعه ما گفت: «تعداد زیادی از جامعه با بازار سرمایه ارتباط دارند اما تعداد خیلی کمی در خوشبینانه‌ترین حالت ۴۰۰ تا ۵۰۰ هزار نفر و در بدترین حالت هم ۷۰ هزار نفر هستند که در بازار سرمایه فعال هستند.»

او ادامه می‌دهد: «در صنعت مالی این اتفاق باعث شده است که مثلا اگر طلا امروز گران یا ارزان شد و بر اساس نوسانات بازار افرادی که در بازار مالی کار می‌کنند تصمیم می‌گیرند محصول لاکچری بفروشند یا محصول غیرلاکچری بفروشند. افراد فعال در بازارهای مالی اصولا تسلط زیادی روی مشتریان خود دارند که این تسلط در خیلی از بازارها نیست.»

سال آینده، بودجه را روی کاربر متمرکز خواهیم کرد

روحانی گفت:‌ «سهم پس‌انداز ما به علت فرهنگ کمک کردن در جامعه نسبت به سایر مردم جهان بالاتر است اما متاسفانه پس‌اندازمان را به چیزهای ارزان‌تر تبدیل می‌کنیم. با توجه به مواردی که گفته شد اهداف امسال مارکتینگ ما این است که کمک کنیم مردم به ما اعتماد کنند و پس‌انداز خود را به کالای با ارزش‌تری تبدیل کنند و به سود و پس‌انداز پایدار‌تری برسند چرا که اعتماد خریدنی نیست.»

او در پایان با اشاره به اینکه پیش‌بینی در صنعت مالی با توجه به تنش‌های مالی بسیار سخت است، توضیح داد: «سال آینده بودجه ما بیشتر روی کاربر متمرکز است مثلا به کاربر صندوق هدیه می‌دهیم. در کل بر اساس وضعیت بازار بودجه خود را تنظیم خواهیم کرد. در سال آینده شرکت‌های کوچک‌تر هزینه کمتری برای شکست خواهند داشت پس می‌توانند ریسک‌های بزرگ‌تری داشته باشند. همچنین شرکت‌های کوچک‌تر با همکاری با شرکت‌های بزرگ می‌توانند بیشتر پیشرفت کنند.»