سرپرست ارتباطات داخلی نستله در رویداد دی‌ام برد: ارزش اجتماعی رشد بلندمدت پایدار را تضمین می‌کند

آرش ملکی کامبخش، سرپرست ارتباطات داخلی و ارتباط با رسانه برند نستله در رویداد ارتباطات بازاریابی دی‌ام برد به اهمیت موضوع سرمایه اجتماعی و ارزشی که این موضوع می‌تواند برای برندها خلق کند، پرداخت.

به گزارش دی‌ام برد، آرش ملکی کامبخش، سرپرست ارتباطات داخلی و ارتباط با رسانه برند نستله در ارائه خود با موضوع سرمایه اجتماعی،  ارز پایدار برندها به موضوع سرمایه اجتماعی و اهمیت کسب آن در کسب‌وکار پرداخت. ملکی در ابتدای ارائه خود با اشاره به اینکه بازاریابی ارتباطات می‌تواند ارزش‌هایی جدی به کسب‌وکار اضافه کند و در حال حاضر برای ما یک دغدغه‌ جدی است، سرمایه اجتماعی را یکی از مهم‌ترین ارزش‌ها در این رابطه دانست.

او گفت:‌ «فروش جهانی نسکافه در جهان ۱۶ میلیارد فرانک سوییس و کل فروش نستله در دنیا نیز ۹۳ میلیارد فرانک سوییس است. بازار FMCG در جهان ۴ تیلیارد دلار ارزش دارد و نستله با اینکه جز اولین برندها در این حوزه است تنها ۳ درصد از این بازار سهم دارد. البته به طور کلی ۱۰ شرکت اول این بازار روی هم رفته حدود ۲۰ درصد از سهم را دارند؛ نسکافه در بازار برند سی‌امین برند در میان ۱۰۰ برند است و در ۱۸۰ کشور نیز به فروش می‌رسد.»

تولد نسکافه در پی یک چالش

ملکی در ادامه با اشاره به اینکه نسکافه در پی یک چالش متولد شد، گفت: «ماجرا از اینجا آغاز شد که بسیاری از کسانی که در بزریل فروشنده قهوه بودند نمی‌توانستند محصول خود را بفروشند. نستله حدود ۸ سال روی این موضوع کار کرد و در سال ۱۹۳۸ یک محصول جدید خلق کرد و در همان سال هم این محصول در ۳۰ کشور دنیا وارد شد.»

او ادامه داد:‌ «برند نسکافه ۱۴ سال است در دنیا یه برنامه‌ای به نام نسکافه پلن دارد و می‌خواهد تا سال ۲۰۳۰ به یک سری اهداف برسد. مثلا یکی از کارهایی که در این برنامه نستله قصد انجام آن را دارد، این است که ۲۵۰ میلیون بذر قهوه مقاوم به بیماری را در بین کشاورزان توزیع کند و از این طریق بتواند برداشت قهوه را ۳۰ درصد افزایش بدهد و همینطور ۷۵ درصد نسکافه‌ای که در دنیا مصرف می‌شود منبع قابل اطمینان داشته باشد.»

ملکی افزود:‌ «اینها چه اهمیتی دارد؟ چه چیزی می‌تواند به شما این تضمین را بدهد که رشد بلند مدت پایدار داشته باشید و دربازار باقی بمانید؟ از دید من پاسخ این سوال سرمایه اجتماعی یا سوشال کپتال است.»

مزایای مهم ارزش اجتماعی

او با اشاره به اینکه سرمایه اجتماعی به ما کمک می‌کند که منافع جمعی را در نظر بگیریم، افزود: «سوشال کپتال ارزشی است که از ارتباطات و شبکه‌سازی حاصل می شود. حالا من چطور می‌توانم این را در دل بیزنس بیاورم و آن را تبدیل به رشد و … کنم. از دید من سوشال کپتال یا ارزش اجتماعی به ارزش ویژه برند Brand Equity، افزایش تعامل و وفاداری است و به کمک آن می‌توان مصرف کننده را نگه داشت و بحران‌های احتمالی را بهتر مدیریت کرد.»

مصرف‌کنندگان برندهای محبوب را می‌بخشند

ملکی توضیح داد: «مطالعات نشان می‌دهد برندی که از خودش رد پای مثبتی برجا می‌گذارد، اگر بحرانی پیش بیایند مصرف‌کنندگان آن را راحت‌تر خواهند بخشید؛ درواقع آمارها نشان می‌دهد که ۷۶ درصد از مصرف‌کنندگان جهانی اگر برندی دچار بحران شود ولی آن را دوست داشته باشند و اثر مثبت دیده باشند حاضرند که آن را ببخشند. ارزش اجتماعی همچنین باعث افزایش تعامل مخاطبان با برند می‌شود؛ آمارها نشان می‌دهد که اگر برندی از سوی دوستان و خانواده به مردم معرفی شود، ۸۳ درصد بیشتر احتمال دارد که به سمت استفاده از آن برند بروند. ۸۱ درصد مصرف کنندگان نیز گفته‌اند اگر برندی دارند کار درست را انجام می‌دهد از آن برند خرید می‌کنند. پس ارزش اجتماعی می‌تواند برای برندها مزیت‌های مهمی خلق کند.»

او در ادامه ساخت اجتماع، تقویت هویت برند و فعالیت‌های موثر در زمینه مسئولیت اجتماعی را از اجرای مهم ایجاد سرمایه اجتماعی دانست و گفت:‌ «عنصر اصلی سرمایه اجتماعی، اعتماد است و مهم است که ما برای مخاطبان خود اعتمادسازی کنیم؛ مهم است که هر ردپایی که مصرف‌کننده از ما در ارتباطات‌مان می‌بیند با هویت برند ما ارتباط داشته باشد.»

کاهش سالانه ۸ تن زباله توسط نستله

ملکی افزود: «اعتماد وقتی ایجاد می‌شود که به قولی که به مصرف کننده داده‌ایم، عمل کنیم. حالا این قول در هر مجرا و تاچ پوینتی می‌تواند وجود داشته باشد؛ از دید من اولین نقطه تماس با مخاطب، بسته‌بندی محصول است؛ مثلا یکی از قول‌هایی که نستله در سراسر جهان به مخاطبان خود داده، کم کردن پلاستیک است. ما سعی کردیم با کم کردن سایز ساشه نسکافه و حفظ میزان گرم موجود در هر بسته، پلاستیک کمتری تولید کنیم و این باعث شد که نسکافه سالانه ۸ تن پلاستیک کمتری نسبت به قبل تولید کند.

او در ادامه به اهمیت فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی و تفاوت مدل‌های مختلف آن با یکدیگر و مثال‌های آن پرداخت و در پایان اشاره کرد که حرکت کسب‌وکارها به این سمت می‌تواند آن برند را به سمت خلق ارزش در کشور و همزمان ایجاد انتفاع مالی ببرد.

رویداد ارتباطات بازاریابی توسط رسانه دی‌ام برد با موضوع ارتباطات بازاریابی با هدف انتقال تجربه و دانش متخصص و فراهم آوردن بستر شبکه‌سازی برای اهالی جامعه بازاریابی، ارتباطات و تبلیغات ایران ۳۰ مرداد در سالن قلم کتابخانه ملی برگزار شد.