آیا یک ترند طنز در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند ایده‌ خوبی برای یک کمپین باشد؟

مولتی‌کافه در کمپین جدیدش با استفاده از طنز و پیوند میان سرعت آماده‌شدن قهوه فوری و زمان‌بر بودن تراپی، فشارهای روزمره و نیاز به استراحت را به محور ارتباطات تبلیغاتی خود تبدیل کرد. این کمپین از ۱۵ مرداد تا ۱۵ مهر ۱۴۰۵ و از طریق ویدئوهای کوتاه، اینفلوئنسر مارکتینگ، تبلیغات آنلاین و فعالیت‌های نقطه فروش اجرا شد.

به گزارش دی‌ام برد، مولتی‌کافه کمپین «قهوه فوری، چون تراپی زمان‌بره» را با هدف افزایش آگاهی از برند اجرا کرد. این کمپین از ۱۵ مرداد تا ۱۵ مهر ۱۴۰۵ ادامه داشت و شامل فعالیت‌های دیجیتال، تبلیغات ویدئویی، اینفلوئنسر مارکتینگ و تبلیغات در نقطه فروش بود.

ایده کمپین از یک موقعیت آشنا در زندگی روزمره شکل گرفت: فشارهای کاری و دغدغه‌هایی که افراد برای فاصله گرفتن از آن‌ها به زمانی برای استراحت نیاز دارند. مولتی‌کافه با استفاده از طنز، میان زمان‌بر بودن تراپی و سرعت آماده‌شدن قهوه فوری ارتباط برقرار کرد تا محصول را به‌عنوان فرصتی برای وقفه‌ای کوتاه در میان مشغله‌های روزانه معرفی کند.

شعار انگلیسی کمپین، «Instant Coffee. Because Therapy Takes Longer» نیز همین ایده را منتقل می‌کرد و با مقایسه زمان آماده‌شدن قهوه فوری با فرایند تراپی، پیام اصلی کمپین را شکل می‌داد.

اجرای کمپین در کانال‌های دیجیتال و فروشگاهی

در بخش دیجیتال، کمپین با تولید و انتشار ویدئوهای کوتاه و مینی‌سریال در شبکه‌های اجتماعی آغاز شد. اینفلوئنسر مارکتینگ، تولید محتوای کاربران (UGC) و تبلیغات در پلتفرم‌های نمایش آنلاین و VOD، از دیگر بخش‌های این کمپین بودند. همچنین بخشی از ویدئوهای کمپین در آپارات منتشر شد.

در کنار فعالیت‌های دیجیتال، مولتی‌کافه از ابزارهای تبلیغاتی در نقطه فروش، از جمله استند و پوستر، و همچنین سمپلینگ استفاده کرد تا پیام کمپین را در محیط فروشگاه نیز به مخاطبان منتقل کند. همچنین، برگزاری ایونت‌های مرتبط با این موضوع در قالب فعالیت‌های BTL تا پایان سال در دستور کار قرار دارد.

طراحی فلایرهای مجهز به QR Code نیز بخشی از برنامه کمپین بود. این فلایرها مخاطبان را به صفحه لندینگ کمپین و مسیرهای خرید آنلاین هدایت می‌کردند تا ارتباط میان تبلیغات نزدیک به نقطه فروش و فضای دیجیتال برقرار شود.

مریم کریمی، مدیر مارکتینگ مولتی‌کافه، در پاسخ به پرسش دی‌ام برد درباره تأثیر استفاده از این شوخی و احتمال کم‌اهمیت جلوه‌دادن تراپی بر تصویر برند، گفت: «این دغدغه کاملاً درست است و دقیقاً همان نقطه‌ای است که ما هنگام طراحی کمپین، زمان زیادی برای آن گذاشتیم و تلاش کردیم روی این مرز باریک حرکت کنیم. شوخی‌های ترندی مثل «چرا تراپی؟» در نگاه اول جذاب و پرطرفدارند، چون با زبان روز کاربران و طنز رایج شبکه‌های اجتماعی هم‌خوانی دارند؛ اما خطر اصلی این شوخی‌ها این است که اگر به‌درستی مدیریت نشوند، ممکن است مفهوم مهمی مثل سلامت روان را زیر سؤال ببرند.»

مریم کریمی

او ادامه داد: «خط قرمز ما از روز اول این بود که به بهانه همراهی با این ترند، موضوعی به این مهمی را کوچک یا بی‌ارزش جلوه ندهیم. رویکرد ما اصلاً این نبوده که بگوییم یک محصول یا یک فنجان قهوه قرار است جایگزین تراپی شود یا نقش درمانگر مشکلات آدم‌ها را داشته باشد؛ بلکه نگاه ما این بوده است که بگوییم در کنار تمام درمان‌ها، اصول و مراقبت‌های روان‌شناختی که در جای خود کاملاً محترم و ضروری‌اند، لحظه‌های کوچکی هم در زندگی روزمره وجود دارند که می‌توانند برای چند لحظه حال ما را بهتر کنند و خستگی را از تنمان دربیاورند.»

مدیر مارکتینگ مولتی‌کافه در پایان گفت: «به نظر من، هنر یک کمپین موفق این است که بتواند بین «هم‌زبانی صمیمی با مخاطب» و «حفظ حرمت دغدغه‌های انسانی او» تعادل برقرار کند. ما تلاش کردیم این مرز را آگاهانه رعایت کنیم تا هم از فضای جذاب ترند عقب نمانیم و هم تصویر برندمان به‌عنوان همراهی فهیم و محترم برای مخاطب حفظ شود.»