گزارش پنل موبایل مارکتینگ در کنگره موبایل ایران: سهم 15 درصدی تبلیغات دیجیتال از کل بودجه تبلیغات در ایران

محمد حسین‌پور مشکل را در نوع نگاه به محصول و انتظاری که بیزنس از آن دارد می‌بیند: «ریزش کاربر فاکتوری وابسته به میزان بلوغ اپلیکیشن است. گاهی نتایجی که از تبلیغات انتطار داریم با محصول و خدمات متفاوت است. بلوغ مسئله مهمی است. اپلیکیشن گاهی طراحی درستی ندارد و محصول درستی هم به وجود نیامده است؛ یعنی محصول هنوز به بلوغ نرسیده است. در چنین شرایطی، بدون نظر کارشناسی فقط با گذاشتن چند kpi می‌خواهید نتیجه بگیرید. اگر تازه وارد مارکت اپ شده‌اید، نباید خود را با بزرگان مقایسه کنید. البته گاهی هم تبلیغات به صورت فراد انجام می‌شود و کیفیت و هزینه کمتری هم دارد؛ اما نهایتا یوزر ما واقعی نیست پس کانورژنی صورت نگرفته است.»

حمید قنبری در پاسخ به سوال بزرگ‌ترین چالش تبلیغات موبایلی، وضعیت پیشینی‌تری را مدنظر قرار داد و گفت: «برای تبلیغات موبایلی ما اول به موبایل و اینترنت نیاز داریم. روزی اینترنت قطع است، یک روز بخشنامه عدم واردات یک مدل گوشی می‌آید و از سال دیگر با توجه به این قیمت‌ها شاید نتوانیم گوشی بخریم. اگر این موضوعات حل شود شاید راحت‌تر بتوان درباره تبلیغات موبایلی صحبت کرد.»

قنبری که رشد تبلیغات موبایلی در ایران را یک رشد خوب تلقی می‌کند، چالش حال حاضر این بخش را ناتوانی در جذب کسب‌وکارهای بزرگ به سمت تبلیغات موبایلی عنوان کرد. او در این باره گفت: «کسب‌وکارهایی که با بودجه‌های بزرگ در فضای آفلاین هزینه می‌کنند، به سمت بازار تبلیغات موبایلی نمی‌آیند. بخشی از این موضوع مرتبط به شرایط اقتصادی و ذات فضای کلی تبلیغات ایران است. رسانه انحصاری صداوسیما همه‌چیز را خودش تعیین می‌کند و در نتیجه بخش بزرگی از بودجه‌های تبلیغاتی صنایع مواد غذایی (FMCG) را می‌بلعد. نهایتا هم چیزی برای این مجموعه‌های آنلاین و دیجیال نمی‌ماند که بیزنس بخواهد به سمت سبک‌های جدید تبلیغات حرکت کنند.»

انفعال هوش مصنوعی در تبلیغات موبایلی ایران یا بازار ایزوله؟

فرهودی، مدیرعامل گروه تبلیغات دیجیتال دیما هوش مصنوعی را در فرآیندهای تبلیغات موبایلی ایران دخیل دانست و کاربردهای آن در تبلیغات را اینگونه برشمرد: «مهم‌ترین کاربرد هوش مصنوعی در تبلیغات، کمک به پلتفرم تبلیغات در این است که چه پیشنهاد قیمتی، برای چه فضایی و با چه مخاطب هدفی ارائه کند. این فرآیند، همان پیشنهاد قیمت یا Bidding است. حوزه دیگر بحث فراد و مقابله با تخلف در تبلیغات است؛ یعنی هوش مصنوعی در نقش فراد دیتکشن وارد می‌شود. این دو، کاربردهای اصلی هوش مصنوعی در تبلیغات هستند.»

فرهودی در ادامه اشاره کرد که هوش مصنوعی در بحث پردازش تصویر و انواع و اقسام تحلیل‌ها می‌تواند کارآمد باشد و قادر خواهد بود الگوهای مارکتینگ را در آینده تغییر بدهد. او در خصوص فراتر رفتن از این موارد معدود در استفاده از هوش مصنوعی گفت: «یکی از دلایلی که ما نمی‌توانیم از این فراتر برویم، ایزوله بودن بازار ایران از دنیاست که باعث شده است بازار ایران کوچک شود. همچنین ما چون رقابت سنگینی میان خود نداریم، نیاز مبرم به استفاده از بهینه‌سازی و هوش مصنوعی را حس نمی‌کنیم.»

حسین‌پور در همین خصوص ادامه داد: «هوش مصنوعی در دنیا تبلیغات را به سمت هدفمندی و بهینه‌تر شدن می‌برد. اما در بستری آشفته که با یک تغییر، تلاش یک ساله شما هدر می‌رود، نمی‌شود در این موارد به آژانس‌های تبلیغاتی خرده‌ای گرفت. برای این چیزهاست که نمی‌توان آژانس‌های خودمان را با یک شرکت بین‌المللی مقایسه کرد.»

همه‌چیز به دیتا برمی‌گردد!

فرهودی در خصوص اینکه چگونه می‌توان وضعیت بازار را بهتر کرد و آن را از ایزولگی و کوچکی درآورد، به «انتشار داده‌های کسب‌و‌کار» اشاره کرد، اما او چنین کاری را کاری سخت برای بیزنس‌ها عنوان کرد: «شرکت‌ها خیلی سخت اجازه می‌دهند که داده‌های بیزنس‌شان منتشر شود. در بازار کوچک همه یکدیگر را می‌شناسند و هم را مانیتور می‌کنند و این برای شرکت‌ها نگران‌کننده است. اگر به عنوان یک ادنتورک از شرکت‌ها اجازه بگیریم که اطلاعات کمپین‌شان را جایی منتشر کنیم، از هر 50 مورد شاید یکی از آن‌ها اجازه این کار را بدهد. حتی نمی‌گذارند این داده‌ها و نتایج بدون ذکر نام منتشر شود.»

لعلی نیز در همین خصوص گفت: «یکی از روش‌هایی که می‌توانیم با آن به خودمان، کسب‌وکار و صنعت کمک کنیم، انتشار داده است. طبعا آژانس‌های تبلیغاتی نمی‌توانند دیتای مشتری را منتشر کنند، اما کسب‌وکارها می‌توانند و این کار را نمی‌کنند. به نظر می‌رسد که شفافیت بیزنس (Business Transparency) هنوز در ایران آنچنان مهم نیست که این بعدا آسیب‌زا خواهد بود.»

حیدری، مدیر محصول دیپین در خصوص مشکلات موجود در تبلیغات موبایلی هم به دیتا اشاره کرد. او گفت: «ما خودمان توسعه‌دهنده فضای ادنتورک هستیم و سعی می‌کنیم فضای مفیدی برای کسب‌وکارها بسازیم. در این مسیر ما همیشه دو چالش داشته‌ایم، یکی بحث Data Governance یا حاکمیت داده است. ما مرج کردن دیتا در فضای dmp برایمان مشکل است. شرکت‌ها نمی‌توانند به یک مرجع مراجعه کنند تا پلن‌هایشان را جلو ببرند. بحث دیگر هم مهندسی دیتا یا Data Engineering است. ما زیرساخت لازم برای استفاده از هوش مصنوعی را داریم. در بسیاری از موارد زیرساختی وجود ندارد، اما با اینکه ایران موقعیت نسبتا خوبی دارد و بسیاری از شتاب‌دهنده‌ها هم کار را بلدند، ولی دلیل اصلی این است که سرمایه‌گذارها در این بخش سرمایه‌گداری کافی نمی‌کنند.»

فرهودی در قسمت پایانی در خصوص رشد تبلیغات دیجیتال گفت: «حجم تبلیغات دیجیتال ما ۱۰ الی ۱۵ درصد است که انتطار داشتیم خیلی زودتر، بالاتر از این‌ها برود و نرفته‌ است. یکی از نکات خیلی مهم این است که نباید درباره توانایی‌های این حوزه قول بی‌خود داد. تبلیغات دیجیتال معجزه نمی‌کند. به یاد داشته باشید که هیچ آژانس دیجیتالی، جای تیم مارکتینگ بیزنس را نمی‌گیرد. دیجیتال مارکتینگ صرفا یک ابزار است که باید در جای درست به کار برود.»

رویداد کنگره موبایل ایران در 4 روز برگزار شد و با بخش‌هایی همچون مسابقه ایده‌پردازی، پخش زنده موسیقی و برگزاری قرعه‌کشی زنده توسط شرکت‌کنندگانی همچون تکنولایف، سرگرمی شرکت‌کنندگان را نیز فراهم کرد. این اولین رویداد کنگره موبایل ایران محسوب می‌شد و در آپارات و راویتو نیز به صورت لایو پخش زنده داشت.