متریکس از سه بروزرسانی در خدمات اتریبیوشن و اتوماسیون بازاریابی خبر داد

متریکس پس از یک دوره کم‌خبری، با سه خبر مهم دوباره به بازار فناوری تبلیغات و اپلیکیشن بازگشته است. شناسایی و مسدودسازی روزانه حدود ۳ میلیون کلیک نامعتبر، انتشار نسخه جدید SDK و توسعه دوباره راهکارهای Marketing Automation، سه اتفاقی هستند که هرکدام بخشی از مسئله اصلی تیم‌های بازاریابی را هدف گرفته‌اند: چطور می‌توان مطمئن شد داده کمپین واقعی است، هزینه تبلیغاتی براساس عملکرد معتبر پرداخت می‌شود و کاربر پس از نصب نیز در مسیر درست حرکت می‌کند؟

در سال‌های اخیر، تعداد ابزارهای تبلیغات دیجیتال و کمپین‌های نصب اپلیکیشن افزایش پیدا کرده است. هم‌زمان، تصمیم‌های بازاریابی بیش از گذشته به داده‌هایی وابسته شده‌اند که از پلتفرم‌های Attribution و ابزارهای تحلیل کمپین به دست می‌آیند. تبلیغ‌دهنده بر مبنای همین داده‌ها تصمیم می‌گیرد کدام منبع را ادامه دهد، بودجه کدام کمپین را افزایش دهد و چه کانالی را متوقف کند.

در چنین شرایطی، کیفیت داده دیگر یک موضوع صرفا فنی نیست. هر کلیک نامعتبر، نصب اشتباه یا رویداد ثبت‌نشده می‌تواند بر گزارش نهایی کمپین اثر بگذارد و بخشی از هزینه تبلیغ‌دهنده را به مسیری اختصاص دهد که ارزش واقعی ایجاد نکرده است.

شناسایی الگوریتم پیچیده تولید کلیک‌های نامعتبر

متریکس اعلام کرده است که در جریان پایش ترافیک تبلیغاتی یکی از منابع مطرح تبلیغات اپلیکیشن، الگویی پیچیده از کلیک‌های نامعتبر را شناسایی کرده است. براساس توضیحات این پلتفرم، این کلیک‌ها توسط الگوریتمی تولید می‌شدند که تلاش می‌کرد از سیستم تشخیص تقلب عبور کند و ترافیک غیرواقعی را مشابه کلیک معتبر نشان دهد.

به گفته متریکس، این پلتفرم در میان گزینه‌های اتریبیوشن مورد استفاده در ایران، نخستین پلتفرمی بوده که توانسته این الگوریتم را شناسایی کند. متریکس اعلام کرده است که این شناسایی پس از چند مرحله پایش و بررسی انجام شده و پیش از مسدودسازی، موضوع طی چند نوبت به منبع تبلیغاتی موردنظر اطلاع داده شده است.

با توجه به ادامه الگوی شناسایی‌شده، متریکس مسدودسازی کلیک‌های مشکوک را آغاز کرده است. این شرکت می‌گوید روزانه حدود ۳ میلیون کلیک مرتبط با این الگو شناسایی و از ورود به فرایند ثبت Attribution خارج می‌شوند.

در اینجا تفاوت میان «کلیک» و «کلیک ارزشمند» اهمیت پیدا می‌کند. کلیک زمانی برای تبلیغ‌دهنده ارزش دارد که بخشی از یک مسیر واقعی باشد و بتواند به نصب معتبر، فعال‌شدن کاربر یا انجام یک رویداد داخل اپلیکیشن منجر شود. افزایش تعداد کلیک بدون افزایش متناسب در نصب و فعالیت واقعی کاربران، نمی‌تواند به‌تنهایی نشانه موفقیت کمپین باشد.

اثر ترافیک نامعتبر بر تصمیم‌های بازاریابی

در مدل‌های تبلیغات مبتنی بر عملکرد، معمولا تصمیم‌های مالی و اجرایی بر اساس داده‌های ثبت‌شده در ابزارهای اندازه‌گیری انجام می‌شوند. اگر کلیک‌های نامعتبر وارد این زنجیره شوند، ممکن است تصویر نادرستی از عملکرد یک منبع تبلیغاتی ایجاد شود.

برای مثال، تبلیغ‌دهنده ممکن است با مشاهده تعداد بالای کلیک، بودجه بیشتری به یک کانال اختصاص دهد؛ درحالی‌که بخش قابل‌توجهی از این ترافیک به رفتار واقعی کاربر مربوط نیست. در سمت دیگر، ممکن است یک منبع باکیفیت به دلیل مقایسه نادرست، عملکرد ضعیف‌تری از واقعیت نشان دهد و بودجه آن کاهش پیدا کند.

این مشکل می‌تواند روی چند شاخص اثر بگذارد:

• هزینه جذب کاربر به‌صورت غیرواقعی محاسبه شود.
• نصب‌ها به منبع اشتباه نسبت داده شوند.
• کیفیت کاربران هر کانال به‌درستی مقایسه نشود.
• الگوریتم‌های بهینه‌سازی براساس داده نادرست تصمیم بگیرند.
• بودجه کمپین به ترافیکی اختصاص پیدا کند که ارزش واقعی ایجاد نمی‌کند.

مسئله زمانی پیچیده‌تر می‌شود که تقلب تنها به تولید حجم بالای کلیک محدود نباشد و با الگویی طراحی شود که بتواند از فیلترهای معمول عبور کند. در این وضعیت، بررسی تعداد کلیک یا مقایسه ساده میان کلیک و نصب کافی نیست. رفتار زمانی ترافیک، فاصله میان کلیک و نصب، کیفیت رویدادهای بعد از نصب و ارتباط داده‌های مختلف باید در کنار هم بررسی شوند.

متریکس جزئیات فنی الگوریتم شناسایی‌شده را منتشر نکرده است، اما اعلام کرده تشخیص این ترافیک براساس یک الگوی رفتاری مشخص انجام شده و صرفا به دلیل حجم بالای کلیک‌ها نبوده است. این پلتفرم همچنین اعلام کرده برای بررسی دقیق‌تر ترافیک، شناسایی ناشران متخلف احتمالی و جلوگیری از تکرار این رفتار، آماده همکاری با منبع تبلیغاتی موردنظر است.

نسخه جدید SDK؛ تمرکز بر پایداری و دقت بیشتر

دومین خبر متریکس به انتشار نسخه جدید SDK این پلتفرم مربوط می‌شود. SDK در بسیاری از اپلیکیشن‌ها وظیفه ثبت نصب، دریافت اطلاعات مرتبط با کمپین، ثبت رویدادهای درون‌برنامه‌ای و ارسال داده‌های لازم برای تحلیل را برعهده دارد. بنابراین، عملکرد آن مستقیما با کیفیت گزارش‌های Attribution ارتباط دارد.

در نسخه جدید SDK متریکس، دریافت و پردازش Referrer از استور مایکت بهبود یافته است. Referrer می‌تواند اطلاعاتی درباره منشأ ورود کاربر به صفحه نصب ارائه کند و به پلتفرم اتریبیوشن اجازه دهد منبع نصب را با اتکا به داده‌ای مستقیم‌تر شناسایی کند.

هرچه سهم داده‌های مستقیم استور بیشتر باشد، نیاز به استفاده از روش‌های احتمالی مانند Fingerprinting کاهش پیدا می‌کند. این تغییر برای کمپین‌هایی اهمیت دارد که کاربران را از وب یا سایر محیط‌های تبلیغاتی به صفحه نصب در مایکت هدایت می‌کنند. در این سناریو، ثبت صحیح اطلاعات Referrer می‌تواند به ارزیابی دقیق‌تر کمپین کمک کند.

متریکس اعلام کرده است که در نسخه جدید، مشکلات مرتبط با دریافت و پردازش Referrer مایکت نیز برطرف شده‌اند. این به‌روزرسانی برای کمپین‌های نصب، به‌ویژه کمپین‌هایی که مقصد آن‌ها صفحه نصب در مایکت است، کاربرد مستقیم دارد.

بهبود سازگاری SDK با تغییرات جدید گوگل‌پلی و نسخه‌های تازه اندروید، از جمله Android 15، بخش دیگری از این نسخه است. دستگاه‌های جدید ممکن است در ساختار حافظه یا محدودیت‌های اجرایی با نسخه‌های قبلی تفاوت داشته باشند. اگر SDK با این تغییرات سازگار نباشد، ممکن است ثبت رویداد یا اجرای بعضی Taskها با اختلال مواجه شود.

در این نسخه، کتابخانه‌ها و وابستگی‌های داخلی SDK نیز به‌روزرسانی شده‌اند. متریکس همچنین از رفع برخی خطاهای مرتبط با Build اپلیکیشن و Duplicate Class در پروژه‌های خاص خبر داده است.

این تغییرات در ظاهر بیشتر فنی هستند، اما نتیجه آن‌ها برای تیم بازاریابی قابل مشاهده است. وقتی SDK پایدارتر باشد، احتمال ازبین‌رفتن داده‌های نصب و رویداد کاهش پیدا می‌کند. در نتیجه، تیم می‌تواند با اطمینان بیشتری عملکرد کمپین را بررسی کند و درباره بودجه و کانال‌های تبلیغاتی تصمیم بگیرد.

Deferred Deep Link و حفظ مسیر کاربر پس از نصب

در کنار توسعه SDK، متریکس قابلیت Deferred Deep Link خود را با کافه‌بازار نهایی کرده است. این قابلیت برای حفظ مقصد کاربر پس از نصب اپلیکیشن طراحی شده است.

در حالت معمول، کاربر روی تبلیغ یک محصول یا خدمت کلیک می‌کند، اما چون اپلیکیشن را روی دستگاه خود ندارد، ابتدا به صفحه نصب در استور هدایت می‌شود. پس از نصب و اولین اجرای اپلیکیشن، کاربر ممکن است وارد صفحه اصلی شود و ارتباط میان تبلیغ اولیه و مقصد موردنظر از بین برود.

Deferred Deep Link این Context را حفظ می‌کند. برای نمونه، اگر کاربر روی تبلیغ یک کالا کلیک کرده باشد، پس از انتقال به کافه‌بازار و نصب اپلیکیشن، می‌تواند مستقیما به صفحه همان کالا هدایت شود.

مسیر کاربر در این حالت به شکل زیر است:

تبلیغ ← کلیک روی محصول ← کافه‌بازار ← نصب اپلیکیشن ← ورود به صفحه محصول

این قابلیت برای کمپین‌هایی کاربرد دارد که هدفشان تنها دریافت نصب نیست و می‌خواهند کاربر را به یک محصول، پیشنهاد یا صفحه مشخص برسانند. هر مرحله اضافی پس از نصب می‌تواند احتمال ریزش را افزایش دهد. کاربری که پس از نصب مجبور است دوباره یک محصول را جست‌وجو کند، ممکن است پیش از انجام این کار از اپلیکیشن خارج شود.

متریکس اعلام کرده است که در ادامه، امکان پوشش Deferred Deep Link برای مایکت را نیز دنبال خواهد کرد. گسترش این قابلیت به استورهای مختلف می‌تواند به تبلیغ‌دهنده کمک کند مسیر کمپین را در سناریوهای بیشتری حفظ کند.

بازگشت Marketing Automation به نقشه توسعه متریکس

سومین تحول متریکس، بازگشت جدی به حوزه Marketing Automation است. متریکس در برنامه بازاریابی و توسعه محصول خود، علاوه بر Attribution و تحلیل کمپین، بر اتوماسیون بازاریابی و طراحی Journeyهای قابل اجرا تمرکز کرده است.

در کمپین‌های سنتی، پیام‌ها معمولا به شکل جداگانه و برای گروه‌های بزرگی از کاربران ارسال می‌شوند. اما رفتار همه کاربران یکسان نیست. کاربری که تازه اپلیکیشن را نصب کرده، به پیام متفاوتی نسبت به کاربری نیاز دارد که چند هفته از محصول استفاده نکرده است. کاربری که خرید خود را نیمه‌کاره رها کرده نیز باید در زمان و قالب دیگری مورد هدف قرار بگیرد.

Marketing Automation کمک می‌کند این ارتباط‌ها براساس رفتار، ویژگی و مرحله کاربر در Journey طراحی شوند. برای مثال، یک کاربر می‌تواند پس از نصب وارد مسیر فعال‌سازی شود. اگر ثبت‌نام خود را تکمیل نکرد، پیام مشخصی دریافت کند. اگر وارد محصول شد اما اقدامی انجام نداد، وارد سناریوی دیگری شود. در صورتی که برای مدتی بازنگردد، پیام Retention یا Reactivation برای او فعال شود.

در این مسیر، کانال‌هایی مانند SMS، Email و Push Notification می‌توانند متناسب با سناریو و هدف کمپین به کار گرفته شوند. ارزش اتوماسیون در این است که پیام‌ها از حالت ارسال عمومی خارج شوند و براساس شرایط واقعی هر کاربر اجرا شوند.

ارتباط میان Attribution و Marketing Automation نیز در همین نقطه شکل می‌گیرد. داده‌های Attribution نشان می‌دهند کاربر از کجا آمده و چه اقداماتی انجام داده است. اتوماسیون بازاریابی از همین اطلاعات برای تصمیم درباره پیام بعدی استفاده می‌کند.

اگر کاربر از یک کمپین مشخص وارد اپلیکیشن شده باشد، رفتار او می‌تواند برای طراحی ارتباط‌های بعدی مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین، داده کمپین به یک گزارش پایان‌یافته محدود نمی‌شود و می‌تواند در ادامه Journey بازاریابی نیز نقش داشته باشد.

سه تحول در یک مسیر مشترک

سه خبر جدید متریکس در ظاهر به بخش‌های متفاوتی مربوط هستند، اما همگی یک مسئله مشترک را دنبال می‌کنند: افزایش اعتمادپذیری و قابلیت استفاده از داده‌های بازاریابی.

شناسایی کلیک‌های نامعتبر، کیفیت داده ورودی را کنترل می‌کند. نسخه جدید SDK، دریافت و پردازش داده را پایدارتر و دقیق‌تر می‌کند. Deferred Deep Link ارتباط میان تبلیغ، نصب و مقصد نهایی را حفظ می‌کند و Marketing Automation داده‌های به‌دست‌آمده را به اقدام بعدی تبدیل می‌کند.

این مسیر را می‌توان چنین خلاصه کرد:

منبع تبلیغاتی ← کلیک معتبر ← نصب قابل‌اندازه‌گیری ← ثبت رویداد ← تحلیل رفتار ← طراحی Journey ← ارتباط هدفمند

برای تبلیغ‌دهنده، ارزش هر ابزار زمانی مشخص می‌شود که بتواند به تصمیمی بهتر یا هزینه‌ای کنترل‌شده‌تر منجر شود. تعداد نصب بیشتر، بدون شناخت کیفیت آن‌ها، برای ارزیابی کمپین کافی نیست. داده دقیق‌تر نیز زمانی ارزش دارد که در طراحی پیام و تجربه بعدی کاربر استفاده شود.

متریکس با این سه تحول، بار دیگر خود را به‌عنوان پلتفرمی برای Attribution، تحلیل کمپین و Marketing Automation معرفی کرده است. این تغییر مسیر نشان می‌دهد تمرکز متریکس تنها بر شمارش نصب نیست و بخش‌های دیگری از چرخه جذب، تحلیل و نگهداشت کاربر را نیز دنبال می‌کند