چرا کانال‌های دیجیتال، انتظار برندها را در کمپین‌ها برآورده نکرده‌اند؟

در یکی از پنل‌های تخصصی دی‌ام برد در الکامپ، وضعیت کانال‌های دیجیتال در ایران از زاویه اثربخشی، پرفورمنس، اندازه‌گیری و مقیاس‌پذیری بررسی شد. فعالان این حوزه معتقدند نبود نوآوری، ضعف ابزارهای هدف‌گیری و نبود اکوسیستم یکپارچه تبلیغاتی، از مهم‌ترین چالش‌های فعلی این بازار است.

در روز پایانی الکامپ امسال، دی‌ام برد میزبان ۶ پنل تخصصی با موضوعات مختلف حوزه بازاریابی بود. در یکی از این پنل‌ها، به بررسی وضعیت کانال‌های دیجیتال در فضای تبلیغات و بازاریابی ایران پرداختیم؛ اینکه این کانال‌ها تا چه اندازه اثربخش هستند، اثربخشی آن‌ها چه روندی را طی می‌کند و آیا سهم آن‌ها از بودجه کسب‌وکارها در حال افزایش است یا کاهش.

در ادامه می‌توانید ویدیوی کامل پنل را مشاهده کنید.

بسیاری از پلتفرم‌های دیجیتال داخلی، نقش تأمین‌کننده ترافیک را دارند

رضا عباسی، معاون بازاریابی اُکالا، در ابتدا گفت: «مسئله‌ای که در کانال‌های پرفورمنس داخلی وجود دارد، فاصله قابل توجه آن‌ها در هدف‌گیری مخاطب بر اساس رفتار و اقدامی است که برند انتظار دارد کاربر انجام دهد. در عمل، بسیاری از این پلتفرم‌ها بیشتر نقش تأمین‌کننده ترافیک را دارند، در حالی که پلتفرم‌های خارجی بخش بیشتری از مسیر فانل، از جذب مخاطب تا رسیدن به هدف نهایی، را مدیریت می‌کنند.»

وی عنوان کرد: «یکی از چالش‌های اصلی، بحث بهره‌وری در مقایسه با میزان افورتی است که برای کانال‌های دیجیتال نیاز داریم. در مقایسه با کانال‌هایی مانند Google Ads، کانال‌های داخلی هم به افورت بیشتری نیاز دارند و هم هزینه تمام‌شده برای اکشن‌هایی مانند لید، ریتارگتینگ یا فروش معمولاً بالاتر است.»

رضا عباسی

چالش اسکیل در کانال‌های پرفورمنسی دیجیتال

عباسی ادامه داد: «حتی با وجود محدودیت‌هایی که در سال‌های اخیر ایجاد شده، از جمله قطعی‌های اینترنت که باعث از بین رفتن بخشی از لرنینگ کمپین‌های گوگل ادز شده، همچنان می‌بینیم که این پلتفرم‌ها با وجود همه محدودیت‌ها، عملکرد بهتری نسبت به بسیاری از کانال‌های داخلی دارند. بنابراین در درجه اول، مسئله پرفورمنس است.»

وی افزود: «موضوع مهم دیگر، بحث اسکیل است. نیاز امروز کسب‌وکارها، چه برای جذب مشتری جدید و چه برای جذب لید، رسیدن به مقیاس‌های بزرگ‌تر است. اما در کانال‌های دیجیتال داخلی، وقتی بخواهیم فعالیت را توسعه دهیم، معمولاً هزینه افزایش پیدا می‌کند و کیفیت کاربر کاهش پیدا می‌کند؛ چون با رسانه‌های محدود، مخاطبان تکراری با پارامترهای محدودتری هدف‌گیری می‌شوند. در نتیجه بخشی از این فرآیند دیگر کاملاً پرفورمنسی نیست و بخشی از آن به شکل گسترده‌تر و بدون شناخت کامل رفتار کاربر انجام می‌شود.»

اصلی‌ترین مسئله‌، نبود نوآوری در تبلیغات دیجیتال طی شش سال اخیر است

حمیدرضا سعادتی، معاون بازاریابی دیجی‌پی، با اشاره به وضعیت فعلی تبلیغات دیجیتال در ایران گفت: «اصلی‌ترین مسئله‌ای که در بازار ایران اتفاق افتاده، نبود نوآوری در تبلیغات دیجیتال طی پنج، شش سال اخیر است. بسیاری از فرمت‌هایی که امروز در فضای دیجیتال ایران استفاده می‌شوند، تفاوت چندانی با چند سال قبل ندارند.»

وی در توضیح عملکرد کانال‌های دیجیتال عنوان کرد: «در حال حاضر، همچنان پلتفرم‌هایی مانند Google Ads عملکرد بسیار خوبی دارند و برای مثال در جذب نصب اپلیکیشن، در بسیاری از موارد بهره‌وری بالاتری نسبت به پلتفرم‌های داخلی دارند. کانال‌های داخلی بیشتر نقش ایجاد ترافیک را دارند و تبدیل این ترافیک به مشتری معمولاً بر عهده تیم‌های داخلی کسب‌وکار، به‌خصوص تیم‌های ریتنشن، قرار می‌گیرد.»

حمیدرضا سعادتی

تعداد رسانه‌های واقعاً باکیفیت در بازار ایران محدود است

وی در رابطه با میزان نوآوری در تبلیغات دیجیتال ایران افزود: «همچنان بسیاری از سایت‌ها از همان فرمت‌های قدیمی نیتیو استفاده می‌کنند و حتی مدل‌هایی مانند ریتارگتینگ پیشرفته که سال‌هاست در پلتفرم‌هایی مانند DoubleClick وجود دارد، در ایران توسعه پیدا نکرده است. در نتیجه، کاربر نهایی هم به این تبلیغات عادت کرده و ما به جای هدف‌گیری دقیق مخاطب، بیشتر به شکل گسترده و بدون سگمنتیشن کار می‌کنیم.»

معاون بازاریابی دیجی‌پی با اشاره به محدودیت رسانه‌های باکیفیت در بازار ایران گفت: «در حال حاضر تعداد رسانه‌های واقعاً باکیفیت در بازار ایران محدود است و حتی در اپلیکیشن‌ها نیز حجم زیادی از کلیک‌های ناخواسته ایجاد می‌شود که در نهایت هزینه آن به تبلیغ‌دهنده تحمیل می‌شود. در حالی که در بسیاری از پلتفرم‌های خارجی، این موارد بهتر تشخیص داده می‌شوند.»

وی در ادامه درباره وضعیت هدف‌گیری مخاطبان در پلتفرم‌های داخلی عنوان کرد: «ما هنوز در پلتفرم‌های دیجیتال داخلی سگمنتیشن و هدف‌گیری دقیق بر اساس علایق و رفتار کاربران نداریم. برای مثال، اینکه کاربری با علاقه به صنعت فشن شناسایی شود، هنوز به شکل دقیق اتفاق نمی‌افتد و گاهی صرفاً بر اساس چند نشانه سطحی، یک دسته‌بندی اشتباه انجام می‌شود.»

در ادامه می‌توانید ویدیوی کامل پنل را مشاهده کنید.

برخی کسب‌وکارهای سنتی‌تر به فکر بازگشت به کانال‌های آفلاین افتاده‌اند

هارمیک نواسارتیان، معاون برند اکتیویشن بادکوبه، با اشاره به چالش اندازه‌گیری در فضای دیجیتال گفت: «یکی از مسائل اصلی، بحث اندازه‌گیری در فضای دیجیتال است. ما همچنان در آژانس‌ها و شرکت‌های تحقیقات بازار، منبع دقیقی نداریم که مشخص کند چه میزان از تبلیغات و ارتباطات به فضای دیجیتال اختصاص پیدا می‌کند. این موضوع باعث شده برندها نتوانند تصمیم‌گیری دقیقی درباره بودجه‌بندی سالانه خود داشته باشند.»

وی در رابطه با تغییرات فضای دیجیتال ایران عنوان کرد: «موضوع دیگر، تغییرات محدود فضای دیجیتال ایران است. به دلیل محدودیت‌هایی که وجود دارد، ما همگام با روندهای جهانی دیجیتال حرکت نمی‌کنیم و در نتیجه فضای دیجیتال ما برای بسیاری از برندها به فضایی تکراری و سخت‌تر برای اندازه‌گیری تبدیل شده است. به همین دلیل، برخی کسب‌وکارهای سنتی‌تر به فکر بازگشت به کانال‌های آفلاین افتاده‌اند تا بخشی از دستاوردهایی را که از دست داده‌اند جبران کنند.»

هارمیک نواسارتیان

وی درباره تفاوت اندازه‌گیری تبلیغات در کانال‌های آفلاین و دیجیتال گفت: «برندهای محصول‌محور معمولاً در فضای آفلاین می‌توانند اثرگذاری تبلیغات را با فاصله زمانی مشخص بررسی کنند؛ یعنی بعد از دو یا سه ماه متوجه شوند کدام کانال برایشان نتیجه داشته و بودجه را به همان سمت هدایت کنند. اما در فضای دیجیتال، به دلیل محدود بودن ابزارها و نبود امکان رصد یکپارچه، بسیاری از برندها هنوز نمی‌توانند بازخورد دقیقی از عملکرد کل فعالیت‌های دیجیتال خود دریافت کنند.»

در ادامه می‌توانید ویدیوی کامل پنل را مشاهده کنید.

معاون برند اکتیویشن بادکوبه با اشاره به تفاوت اکوسیستم تبلیغات دیجیتال ایران و بازارهای جهانی عنوان کرد: «در بازارهای جهانی، پلتفرم‌هایی مانند Meta یک اکوسیستم کامل از ابزارهای تبلیغاتی، اندازه‌گیری و بهینه‌سازی را در اختیار برندها قرار می‌دهند. اما در ایران چنین اکوسیستمی وجود ندارد. یک برند برای تبلیغات کلیکی باید از یک پلتفرم استفاده کند، برای سایر فرمت‌های دیجیتال سراغ پلتفرم دیگری برود و برای فعالیت‌هایی مانند اینفلوئنسر مارکتینگ نیز با مجموعه دیگری کار کند.»