فعالیت‌های ارتباطی باید در بحران بازآفرینی شود نه متوقف

با آغاز جنگ ۱۲روزه میان ایران و اسرائیل، یک‌بار دیگر بخش بازاریابی و تبلیغات در ایران به‌طور کامل متوقف شد. مدیران برندها در یک تصمیم فوری کمپین‌های خود را متوقف و بودجه‌ها را فریز کردند؛ حتی بسیاری از شرکت‌ها به‌طور موقت برنامه‌های روابط عمومی را هم کنار گذاشتند. این وضعیت یادآور بحران پاییز ۱۴۰۱ است؛ همان دوره‌ای که به‌دلیل ناآرامی‌های داخلی، نزدیک به پنج ماه فعالیت جدی مارکتینگ در ایران به حالت نیمه‌تعطیل درآمد و بخش زیادی از فضای تبلیغاتی کشور به سکوت فرو رفت.

در نگاه نخست، این توقف قابل‌درک به‌نظر می‌رسد؛ جامعه در شوک احساسی است و مردم درگیر اخبارند و فضای اجتماعی اجازه تمرکز بر تبلیغات نمی‌دهد. اما اگر فعالیت‌های ارتباطی برای مدت طولانی متوقف شود، برندها با ریسک فراموش‌شدن و کاهش سهم بازار مواجه می‌شوند. اما تجربه جهانی نشان می‌دهد این سکوت اگر طولانی شود، خود می‌تواند یک آسیب جدی و پرهزینه برای برندها باشد.

پرسش اساسی اینجاست که در جهان، برندها و صنایع کشورهای گرفتار جنگ چه تدبیری به‌کار برده‌اند تا بتوانند هم شأن اجتماعی خود را حفظ کنند و هم دچار فروپاشی اقتصادی نشوند؟ و مهم‌تر اینکه توقف کامل بازاریابی در یک فضای جنگی یا بحرانی، برای شرکت‌ها و اقتصاد کلان تبعات جدی دارد. اما سوال اینجاست که سناریوی ایده‌آل چیست و کشورهای دیگر در مواجهه با چنین بحران‌هایی چه کرده‌اند؟

فعالیت‌های ارتباطی باید بازآفرینی شوند؛ تجربه اوکراین

واقعیت این است که تجربه کشورهای درگیر جنگ در سال‌های گذشته نشان می‌دهد که بازاریابی در شرایط بحران می‌تواند به شکل‌های متفاوتی ادامه پیدا کند تا از پیامدهای سنگین کوتاه مدت و بلند مدت متوقف کردن آن جلوگیری شود. برای مثال در اوکراین پس از حمله روسیه در سال ۲۰۲۲، در ابتدا تقریبا تمام برندها فعالیت‌های تبلیغاتی خود را تعلیق کردند، اما در فاصله دو تا سه ماه پس از شروع جنگ، بسیاری از آن‌ها به صورت تدریجی کمپین‌های از نو کلید زدند. این بازگشت، نه از جنس تبلیغات تجملی یا پرزرق‌وبرق پیش از جنگ، بلکه بر پایه پیام‌های همدلانه، حمایت از جامعه، ترویج حس همبستگی و تقویت غرور ملی صورت گرفت.

به‌عنوان نمونه، شرکت لبنیاتی Lactalis Ukraine با اجرای یک کارزار «حمایت از تولید ملی» توانست در کمتر از دو ماه بخش زیادی از سهم بازارش را احیا کند و حتی اعتبار برند را در میان مصرف‌کنندگان افزایش دهد. این الگو به‌خوبی نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان در دوره جنگ و بحران همچنان نیازمند دریافت پیام از برندها هستند، اما این پیام باید متناسب با شرایط و فضای اجتماعی بازآفرینی شود.

بجنگیم تا امید بماند؛ تجربه لبنان

تجربه لبنان در جریان جنگ سال ۲۰۰۶ هم روایت مشابهی دارد. در همان روزهای آغازین درگیری نظامی، هزینه تبلیغات در لبنان بیش از ۶۰ درصد سقوط کرد و بسیاری از برندها سکوت را انتخاب کردند. اما گزارش‌های انجمن تبلیغات لبنان نشان می‌دهد برندهایی که به‌سرعت استراتژی بازاریابی اجتماعی (social marketing) را جایگزین رویکرد صرفاً تجاری کردند و در پیام‌های خود بر همبستگی ملی و امید تاکید داشتند، توانستند نه‌تنها بقای اقتصادی خود را حفظ کنند بلکه پس از پایان جنگ نیز با قدرت بیشتری در ذهن مخاطبان باقی بمانند. یک مثال معروف از این دوره، برند Almaza Beer است که با شعار «بجنگیم تا امید بماند» در کمپین‌هایش توانست تصویر مثبتی از همراهی با مردم ایجاد کند و در عین حال وفاداری مشتریانش را حفظ کند.

پیام‌تان را منتقل کنید حتی از طریق ساده‌ترین رسانه‌ها؛ تجربه بوسنی

حتی در جنگ بوسنی (۱۹۹۲ تا ۱۹۹۵)، که از نظر زیرساختی بسیار ویرانگر بود، داده‌های تاریخی نشان می‌دهد شماری از کسب‌وکارهای کوچک و متوسط برای بقا به رسانه‌های ساده‌ای مثل رادیو پناه بردند. در آن دوره که نه اینترنتی در کار بود و نه زیرساخت تبلیغات مدرن، رادیو به تنها ابزار باقی‌مانده تبدیل شد و شرکت‌ها از همین بستر برای اعلام زنده بودن و حفظ ارتباط با مخاطبان استفاده کردند.

پژوهشی از دانشگاه سارایوو بعد از جنگ نشان داد شرکت‌هایی که حتی در ساده‌ترین سطح به ارسال پیام‌های رادیویی ادامه دادند، توانستند پس از پایان درگیری سریع‌تر مشتریان خود را بازیابی کنند، در حالی‌که برندهایی که به‌طور کامل غیبت کردند، با چالش احیای اعتماد و یادآوری مواجه شدند.

زندگی عادی باید با سرعت از سر گرفته شود؛ تجربه کره

از دل تاریخ جنگ کره در دهه ۱۹۵۰ هم می‌توان روایت مشابهی استخراج کرد. در آن دوره، رکود اقتصادی و سیاسی تبلیغات را در کره‌جنوبی فلج کرد، اما پس از آتش‌بس، برندهای محلی سریعا به تبلیغات رادیویی بازگشتند، چراکه رادیو همچنان فراگیرترین رسانه در دسترس بود. این بازگشت سریع باعث شد شرکت‌هایی مانند Lotte خیلی زود سهم بازار از‌دست‌رفته خود را دوباره تصاحب کنند و از رقبای منفعل پیشی بگیرند.

از یاد مخاطب نروید، حتی زیرآتش؛ تجربه آمریکا

شاید آموزنده‌ترین مثال در این میان، تجربه ایالات متحده در جنگ جهانی دوم باشد. اگرچه تبلیغات تجاری در آن سال‌ها محدودتر شد و دولت بخش زیادی از منابع را به اطلاع‌رسانی نظامی و دولتی اختصاص داد، اما برندها از مسیر کمپین‌های میهن‌پرستانه و حامی نیروهای مسلح، ارتباط خود را با جامعه زنده نگه داشتند. شعارهایی مانند «Buy American, Support the Troops» نه‌تنها به حفظ چرخه اقتصادی کمک کرد بلکه روحیه مردم را تقویت و برندها را در ذهن‌ها تثبیت کرد. آرشیو اسمیتسونین به‌خوبی نشان می‌دهد بسیاری از شرکت‌های آمریکایی به‌واسطه همین رویکرد توانستند بلافاصله پس از جنگ به قدرت اقتصادی و بازاریابی بالاتری دست پیدا کنند.

برندهایی که خاموش می‌شوند با خطر فراموش شدن مواجهند

تمام این شواهد در یک نقطه مشترک تلاقی دارند: برندهایی که در بحبوحه جنگ، بدون در نظر گرفتن تغییر لحن و نیاز جامعه، به‌طور کامل خاموش می‌شوند، با خطر فراموش‌شدن و از دست‌دادن جایگاه خود در ذهن مخاطب مواجه خواهند شد؛ موضوعی که بازسازی آن در شرایط عادی هزینه بسیار بالایی برای برند ایجاد خواهد کرد.

یک مطالعه منتشرشده توسط IPA بریتانیا (Institute of Practitioners in Advertising) نشان می‌دهد برندهایی که طی بحران یا رکود اقتصادی به‌طور کامل فعالیت بازاریابی خود را قطع کردند، پس از بازگشت به بازار، نزدیک به ۴۰ درصد هزینه بیشتری پرداختند تا جایگاه قبلی خود را به‌دست آورند. به‌عبارت دیگر، سکوت مطلق در جنگ، استراتژی گران و پرخطری است.

تغییر ماهیت مارکتینگ احتمالا یک نیاز انکار نشدنی است

از سوی دیگر باید پذیرفت که جنگ یا بحران‌های شدید سیاسی و اجتماعی، تغییر ماهیت مارکتینگ را اجتناب‌ناپذیر می‌کند. در این وضعیت، پیام‌های فروش مستقیم اغلب آزاردهنده تلقی می‌شوند و به واکنش منفی مردم منجر خواهند شد. به همین دلیل، بازاریابان در نقاط بحران‌زده دنیا عموما به‌جای تمرکز بر فروش فوری، پیام‌های همدلانه و اجتماعی را در اولویت قرار داده‌اند. این همان مسیری است که در اوکراین، لبنان یا حتی ژاپن پس از زلزله و سونامی ۲۰۱۱ نیز مشاهده شد. برندهایی که لحنی آرام، مسئولانه و همدلانه پیش گرفتند، توانستند پس از تثبیت شرایط دوباره با قدرت وارد بازار شوند.

اهمیت ویژه انتخاب رسانه در بحران

در کنار تغییر محتوا، انتخاب رسانه هم در بحران‌ها اهمیت دوچندان دارد. بسیاری از شرکت‌ها در جنگ‌ها یا اعتراضات گسترده ترجیح می‌دهند از رسانه‌های لوکس، گران یا وابسته به تبلیغات بیرونی فاصله بگیرند و به کانال‌های چابک‌تر و بومی‌تر، مانند شبکه‌های اجتماعی یا پیام‌رسان‌های محلی، روی بیاورند. حتی رادیو و پلتفرم‌های ساده پیام‌رسانی می‌توانند در فضای پرتنش بهترین ابزار حفظ ارتباط باشند. حفظ حداقل تماس با مشتری، ولو در قالب یک پیام ماهانه ساده، بسیار مفیدتر از غیبت مطلق است و این اصل در تمام تجربیات جهانی قابل مشاهده بوده است.

توقف مارکتینگ هرگز نباید بیش از چند هفته طول بکشد

در ایران امروز، با تجربه‌های اخیر در ۱۴۰۱ و همین بحران جنگی تازه، به‌نظر می‌رسد شرکت‌ها می‌توانند از این تجربیات جهانی بهره بگیرند. نخست، باید بپذیرند که توقف کامل مارکتینگ، حتی در بدترین سناریوها، نباید بیش از چند هفته طول بکشد و در این فاصله باید تدارک «برنامه تداوم بازاریابی»را ببینند. این برنامه می‌تواند شامل استراتژی‌های روابط عمومی جایگزین، کمپین‌های همدلانه، پیام‌رسانی از طریق کانال‌های کم‌هزینه‌تر، و برنامه‌ریزی برای بازگشت سریع پس از آرامش نسبی باشد.

مارکتینگ یک دغدغه ثانویه و لوکس نیست

در نهایت، مارکتینگ در زمان جنگ شاید در نگاه اول یک دغدغه ثانویه و لوکس به‌نظر برسد، اما در واقع بخشی از تاب‌آوری اقتصادی و حتی اجتماعی جامعه است. مردم در شرایط جنگی و بحرانی نیاز دارند بدانند که برندها هنوز همراهشان هستند و بخشی از جریان حیات اقتصادی باقی مانده است. اگر کسب‌وکارها به این نیاز پاسخ ندهند، خلأ ارتباطی ایجاد شده ممکن است به شکل جبران‌ناپذیری به کاهش سهم بازار، ضعف برند، و هزینه‌های بسیار بالاتر در دوره بازسازی منجر شود.

این گزارش می‌خواهد یک پیام روشن به مدیران بازاریابی ایرانی بدهد: درست است که در روزهای آغازین جنگ توقف تبلیغات منطقی به‌نظر می‌رسد، اما هرچه این سکوت طولانی‌تر شود، ریسک فراموشی برند بالاتر می‌رود. نمونه‌های جهانی، از اوکراین تا لبنان، به‌خوبی ثابت کرده‌اند که حتی در دل جنگ هم می‌توان به‌گونه‌ای ارتباط با جامعه را حفظ کرد؛ ارتباطی مسئولانه، همدلانه و متناسب با واقعیت. این تنها راهی است که می‌تواند تضمین کند برندها بعد از بحران دوباره سر پا بایستند.