تیم مالی دشمن شما نیست، زبان آن‌ها را یاد بگیرید

سه مدیر ارشد مارکتینگ در جشنواره Festival of Marketing تأکید کردند که تعامل مؤثر با تیم مالی، تنها به یادگیری زبان و اصطلاحات این حوزه محدود نمی‌شود. از نگاه آن‌ها، مارکترها برای اثرگذاری بیشتر در تصمیم‌های کلان کسب‌وکار باید درک متقابلی با مدیران مالی ایجاد کنند، ارزش‌های بازاریابی را به زبان قابل‌فهم برای سایر بخش‌ها توضیح دهند و از نزدیک با منطق تصمیم‌گیری آن‌ها آشنا شوند.

به گزارش دی‌ام برد، در نشست جشنواره Festival of Marketing که ۱۴ اکتبر به میزبانی Marketing Week برگزار شد، سه مدیر ارشد مارکتینگ از شرکت‌های کارواو، مونزو و ساگا درباره راهکارهای تقویت ارتباط میان تیم‌های بازاریابی و مالی و افزایش نقش مارکترها در تصمیم‌گیری‌های کلان کسب‌وکار صحبت کردند.

مارکترها برای اثبات تأثیر فعالیت‌های بازاریابی بر عملکرد کسب‌وکار، اغلب باید بتوانند به زبان مالی صحبت کنند. بااین‌حال، از نگاه سه مدیر ارشد مارکتینگ، این مهارت تنها به شناخت اصطلاحات مالی محدود نمی‌شود؛ بلکه ایجاد رابطه‌ای مؤثر با تیم مالی و رسیدن به درکی مشترک از اهداف کسب‌وکار نیز اهمیت زیادی دارد.

بن کارتر، مدیر ارشد مشتری، بازاریابی و رسانه در شرکت کارواو، در این نشست گفت: «با تیم مالی دوست شوید؛ آن‌ها دشمن شما نیستند.»

او با تأکید بر اهمیت ارتباط نزدیک میان این دو بخش توضیح داد که مارکترها باید زمان بیشتری را در کنار تیم مالی بگذرانند و از اعضای آن بخواهند دیدگاهشان درباره کسب‌وکار را توضیح دهند.

کارتر گفت: «از آن‌ها بخواهید توضیح دهند که کسب‌وکار را چگونه می‌بینند؛ چون نگاهشان به کسب‌وکار با نگاه شما بسیار متفاوت است. در مقابل، شما هم دیدگاه خودتان را با آن‌ها در میان بگذارید.»

ای‌جی کوین، مدیر ارشد بازاریابی مونزو از دیگر شرکت‌کننده این نشست، معتقد است که درک زبان مدیر مالی برای مارکترها ضروری است؛ اما این ارتباط نباید یک طرفه باشد.

به گفته او، همان‌طور که مارکترها باید با منطق و زبان مالی آشنا شوند، لازم است مدیران مالی و دیگر تصمیم‌گیرندگان کسب‌وکار نیز با مفاهیم و منطق بازاریابی آشنا شوند.

کوین تأکید کرد که مارکترها باید موضوعاتی را که از منظر بازاریابی برایشان اهمیت دارد، با تیم مالی در میان بگذارند و توضیح دهند که این موضوعات چگونه فراتر از محدوده فعالیت‌های بازاریابی بر کسب‌وکار اثر می‌گذارند. او در این باره گفت: «می‌توانید زبان آن‌ها را یاد بگیرید؛ اما اگر آن‌ها زبان شما را بلد نباشند، هنگام تصمیم‌گیری درباره اولویت‌بندی‌ها یا سرمایه‌گذاری‌ها، باید به درکی مشترک برسید.»

از نگاه کوین، صرف آشنایی با اصطلاحات مالی کافی نیست. اگر تیم مالی نتواند ارزش و منطق تصمیم‌های بازاریابی را درک کند، رسیدن به توافق درباره تخصیص منابع و انتخاب میان گزینه‌های مختلف همچنان دشوار خواهد بود.

او همچنین بر اهمیت توانایی «نه گفتن» در بازاریابی تأکید کرد و گفت: «نه احتمالاً یکی از کم‌استفاده‌شده‌ترین واژه‌ها در میان مارکترها و در حوزه بازاریابی است؛ درحالی‌که می‌تواند یکی از قدرتمندترین ابزارهای راهبردی شما باشد.» به اعتقاد او، مشخص کردن مرزها و مخالفت با تصمیم‌هایی که با اولویت‌های راهبردی بازاریابی هم‌خوانی ندارند، می‌تواند به ایجاد احترام متقابل در سازمان کمک کند.

در بخش دیگری از این نشست، یکی از حاضران با اشاره به وضعیت فعلی جایگاه بازاریابی در سازمان‌ها پرسید چرا باید مسیر شغلی بازاریابی را انتخاب کرد، درحالی‌که به گفته او، مارکترها تقریباً هیچ نفوذی در تصمیم‌های هیئت‌مدیره ندارند.

هانا فیشر، مدیر ارشد بازاریابی شرکت گردشگری ساگا و دیگر سخنران این نشست، این تصور را که مارکترها در گفت‌وگوهای سطح بالای سازمانی تأثیر چندانی ندارند، «ناراحت‌کننده» توصیف کرد.

بر اساس نتایج نظرسنجی حقوق و مسیر شغلی مارکترها در سال ۲۰۲۶ که مارکتینگ ویک منتشر کرده است، ۶۰ درصد مارکترها احساس می‌کنند ارزش فعالیت‌هایشان در کسب‌وکار به اندازه کافی دیده نمی‌شود. همچنین، در هیئت‌مدیره ارشد ۵ هزار و ۲۵۰ شرکت بریتانیایی، هیچ مدیر ارشد بازاریابی حضور ندارد.

مارکترها نباید خود را به مدیریت کانال‌های بازاریابی محدود کنند

فیشر معتقد است یکی از موانع اثرگذاری بیشتر مارکترها، محدود کردن نقش خود به انتخاب و مدیریت کانال‌های بازاریابی است. درحالی‌که آن‌ها می‌توانند با ارائه شناختی عمیق‌تر از مشتریان، دیدگاه مؤثرتری به تصمیم‌های داخلی سازمان اضافه کنند.

او در این باره گفت: «ما خودمان را در این چارچوب محدود می‌کنیم که فقط مسئول کانال‌ها هستیم. درحالی‌که می‌توانیم مشتری را وارد گفت‌وگو کنیم و دیدگاهمان را مطرح کنیم؛ دیدگاهی که در چنین گفت‌وگوهایی قطعاً وزن بیشتری پیدا می‌کند.»

به گفته فیشر، مارکترهای جوان نیز برای افزایش نفوذ خود در سازمان باید فراتر از حوزه تخصصی بازاریابی فکر کنند و برای شناخت سایر بخش‌های کسب‌وکار وقت بگذارند.

او توصیه کرد که مارکترها با کنجکاوی به سراغ بخش‌های دیگر بروند، با همکاران خود در واحدهای مختلف ارتباط برقرار کنند و تلاش کنند مسائل کسب‌وکار را از زاویه‌ای گسترده‌تر ببینند. فیشر در پایان تأکید کرد: «داشتن پاسخ بازاریابی به‌تنهایی کافی نیست.»