بازاریابان معماران خلاقیت هستند، نه ناظرین؛ آن‌ها نباید خلاقیت را به آژانس‌ها و طراحان واگذار کنند

شاید در نگاه اول بازاریابی شغل آسان، بی‌دغدغه و بدون نیاز به تخصص ویژه به نظر برسد؛ اما اگر این تفکر را دارید، سخت در اشتباهید! بازاریابان باید علاوه بر ایجاد یک رابطه خوب با مصرف‌کننده، سعی کنند تا خلاقیت را در سازمان خود معماری کنند؛ آنها نباید خلاقیت و نوآوری را صرفاً به عهده آژانس‌های تبلیغاتی واگذار کنند. بلکه باید با بهره‌گیری از سلایق مشتری و اهداف کسب‌وکار، به خلق یک دیدگاه بلندمدت و واضح بپردازند. اگر شما یک بازاریاب هستید خواندن این یادداشت از اندرو گیگان، معاون بازاریابی Andrew Geoghegan به شما کمک می‌کند تا بهتر در این راستا قدم بردارید.

اندرو گیگان در این یادداشت در سایت Marketing Week نوشته است: در صنعت بازاریابی، معمولاً از نقش مهمی که بازاریابان در پرورش ایده‌های خلاقانه برای برندهایشان دارند، چشم‌پوشی می‌شود. شاید دلیل این غفلت، ترس بازاریابان از شناخته‌شدن به‌عنوان کسانی که فقط به طراحی و زیبایی ظاهری می‌پردازند و نقش مؤثری در تصمیمات مهم و جدی کسب‌وکار ندارند، باشد. یا ممکن است این موضوع را به کلی به آژانس‌های خلاقیت واگذار کرده باشند.

واقعیت این است که اگر خلاقیت را تنها ابزار بازاریابان بدانیم، در حق آنها کم لطفی کرده‌ایم، اما شواهد نشان می‌دهد که ایده‌‌پردازی خلاقانه، می‌توانند تأثیر زیادی بر بهبود روابط با مصرف‌کنندگان داشته و به رشد تجاری کمک کنند.

مهم است که به‌عنوان بازاریاب برند، خودتان را در طراحی ایده‌های خلاقانه مؤثر و مسئول بدانید. باید وقت بگذارید تا به‌وضوح مشخص کنید برندتان از نظر خلاقانه قصد دارد به چه اهدافی برسد و این اهداف را با نیازها و سلایق مصرف‌کنندگان هماهنگ کنید تا بهترین فرصت‌ها برای رشد برند را فراهم آورید.

تدوین اهداف خلاقانه 

در کارهای خلاقانه، پیوستگی نقش مهمی در اثربخشی دارد. مدل «پله‌های اثربخشی خلاقانه» جیمز هورمن و پیتر فیلد، چارچوب مفیدی برای تعیین اهداف است. این مدل شامل شش مرحله اصلی «درک مخاطب / ایجاد ایده‌های نوآورانه / آزمون و بررسی / تطبیق و بهبود / پیاده‌سازی / ارزیابی و یادگیری» می‌شود و به برندها این امکان را می‌دهد تا از طریق یک فرایند نظام‌مند، ایده‌های خلاقانه‌ای را ایجاد و پیاده‌سازی کنند تا تأثیر بلندمدتی در ذهن مخاطب داشته باشد.

برندهای بلندپرواز تلاش می‌کنند تا به نمادهای ماندگار تبدیل شوند. برای دستیابی به این هدف، باید ایده‌های خلاقانه‌ای را توسعه دهید که هم انعطاف‌پذیر باشند و هم بتواند در طولانی‌‌مدت دوام داشته و نیازهای برند شما را برطرف کند. برای مثال می‌‌توان به برندهایی مانند مسترکارت، بیمه آل‌استیت، ام‌ان‌ام، اسنیکرز و داو اشاره کرد.

ایجاد اهداف خلاقانه برای یک برند بسیار مهم است چرا که اهداف شما بازتابی از جاه‌طلبی برند و ماهیت سازمان شماست. امروزه بسیاری خلاقیت را در شجاعت و جسارت خلاصه می‌کنند و به عبارتی برای همه نسخه یکسان می‌پیچند؛ اما باید توجه کرد که نیازها و ارزش‌های برند شما ممکن است متفاوت باشد. برای خلق یک موقعیت خلاقانه باید در ابتدا سؤال‌هایی را در راستای اهداف  و ارزش‌های خود طرح کنید. پاسخ به این سؤالات اهمیت زیادی دارد، زیرا نشان‌دهنده امکانات، بودجه و خواسته‌های واقعی شماست.

ترکیب الهام، استراتژی، شانس و فرمول

درک و روشن‌سازی ایده‌های خلاقانه در سازمان بسیار مفید است. در بدترین حالت، خلاقیت را در دنیای بازاریابی به جادوگر شهر اوز تشبیه کرده و بسیاری آن را تنها یک توهم خطاب می‌کنند. برخی از بازاریابان ممکن است از بیان اشتباهات خود بترسند. چرا که برای عملی‌سازی یک ایده؛ زمان و هزینه فراوانی صرف شده و ممکن است هدردادن بخش زیادی از منابع سرمایه‌گذاری، عواقب بدی را به همراه داشته باشد؛ اما باید توجه کرد بدون آزمون‌وخطا، هیچ ایده‌ای عملی نیست. پس از اشتباه کردن نترسید!

در واقع، ایده‌های خلاقانه‌ی عالی ترکیبی از الهام، استراتژی، شانس و فرمول هستند. فرمولی کردن خلاقیت ممکن است ناخوشایند به نظر بیاید؛ اما این‌طور نیست؛ چراکه بهترین گروه‌ها، سریال‌های تلویزیونی و هنرمندان نیز از همین روش بهره می‌برند.

یکی از وظایف بازاریابان به‌عنوان معمار خلاقیت، کشف این فرمول و تعیین مرزها و قوانین آن است. ما باید یاد بگیریم چگونه به این قوانین وفادار بمانیم و اجازه دهیم که بدون آنکه از مسیر اصلی خود منحرف شوند، در طول زمان تکامل بیابند.

حتی با وجود تمام دانشی که درباره عوامل مؤثر در خلاقیت داریم، استفاده از آن در لحظه می‌تواند چالش‌برانگیز باشد. نمی‌توانید به‌سادگی بگویید: «می‌خواهم خیلی سریع ایده‌ای در راستای اهداف برند، احساسی، جذاب و قابل‌فهم بپردازم که در کانال‌های مختلف نیز کاربرد داشته باشد.» و انتظار داشته باشید که به طور معجزه‌آسا محقق شود. در عوض، باید فضایی ایجاد کنید که خلاقیت را تقویت کرده و به پرورش ایده‌های نو کمک کند.

ایده‌های بلندمدت

شما به یک چشم‌انداز بلندمدت برای سازمان خود نیاز دارید که شامل فهرست کاملی از وظایف مختلف برندتان باشد. همچنین شما باید موقعیتی را فراهم کنید تا برندتان با نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان تطابق داشته باشد. داشتن یک هویت بصری قدرتمند و جذاب که بتواند با استفاده از عناصر زیبایی‌شناسی پیام‌ها و اهداف فرهنگی شما را به مخاطب منتقل کند بسیار حائز اهمیت است.

شما باید برای عقد قرارداد با سرویس‌های تبلیغاتی، آژانس‌هایی را انتخاب کنید که توانایی ساخت آثار با لحن و سبک مناسب شما را داشته و ایده‌پردازی‌هایشان نیز با اهداف خلاقانه برند شما متناسب باشد.

به‌عنوان یک بازاریاب کار ساده‌ای در پیش ندارید چرا که باید در مدیریت نیز مهارت داشته باشید و بتوانید از دیدگاه کلی به جزئیات دقیق حرکت کنید، یعنی درحالی‌که به جزئیات توجه می‌کنید، دیدگاه مخاطبان را هم در نظر بگیرید.

برای توسعه بلندمدت یک ایده، باید به طور هوشمندانه از تحقیقات مصرف‌کننده استفاده کرد. داشتن یک شریک تحقیقاتی که با ایده‌های نوپا آشنا باشد، می‌تواند بسیار مؤثر باشد. آزمایش‌های پیش از تبلیغات به شما کمک می‌کند تا تصور بهتری از فاز اجرای یک تبلیغ خاص داشته باشید. نتایج مثبت این آزمایش‌ها نشان می‌دهد که یک فرایند قوی می‌تواند به بهینه‌سازی کمک کند و منجر به شناسایی دوباره بخشی از واقعیت‌هایی که در روند کار گم شده‌اند، بشود. نکته مهم آن است که این تحقیقات نباید تنها در مراحل پایانی انجام شود و همچنین نمی‌تواند جایگزینی برای یک استراتژی روشن در مراحل اولیه باشد.

یک پیشنهاد صمیمانه به شما این است که سعی کنید بر مسئولیت‌های خود در سازمان تمرکز کنید و کمتر به مدیران بالادستی توجه کنید ممکن است کمی جنگجویانه، پرریسک و خطرناک به نظر بیاید؛ اما اگر اعتمادسازی، افزایش صبوری و پرورش افکار خود متمرکز شوید، نتایج فوق‌العاده را ملاحظه خواهید کرد.

یک ایده خلاقانه و انعطاف‌پذیر به طور ناگهانی به وجود نمی‌آید؛ بلکه نیاز به فضایی برای رشد دارد. برای موفقیت در این زمینه، باید از خودآگاهی و اعتمادبه‌نفس کافی برخوردار باشید. شما باید درعین‌حال که همیشه در صحنه حاضرید، توانایی به‌موقع کنار کشیدن را نیز داشته باشد.

بهترین بازاریاب‌ها در خدمت برندی که روی آن کار می‌کنند، عمل می‌کنند، به گذشته‌اش احترام می‌گذارند و آن را برای آینده‌ای فراتر از خود آماده می‌کنند. باید از انجام کارهایی که تنها مبتنی بر سلایق و احساسات شخصی خودتان است، پرهیز کرده و به‌جای آن بر تقویت آنچه در ذات برند است تمرکز کنید. هنر واقعی این است و به همین دلیل است که می‌گوییم بازاریابان معمار خلاقیت‌اند.