چطور تحقیقات بازار می‌تواند موفقیت برند شما را تضمین کند؟

تحقیقات بازار فرایند جمع‌آوری اطلاعات درباره نیازها و ترجیحات مخاطبان هدف است. چنانچه قصد دارید رفتار و سلایق مصرف‌کنندگان خود را درک کرده و سعی در برطرف‌کردن نیازهای آن‌ها داشته باشید، باید از فرایند تحقیقات بازار کمک بگیرید. تحقیقات بازار منبعی معتبر برای تصمیم‌های مهم و حیاتی برای برند شما هستند. در این راهنمای جامع به تعریف، انواع و روش‌های استفاده از تحقیقات بازار پرداخته‌ایم.

به گزارش دی‌ام برد و به نقل از qualtrics، تحقیقات بازار فرایند جمع‌آوری اطلاعات درباره نیازها و ترجیحات مخاطبان هدف است. این فرایند به شرکت‌ها کمک می‌کند تا رفتار مصرف‌کنندگان را درک کرده و نیازهای آن‌ها را برآورده کنند. همچنین، این تحقیقات به کسب‌وکارها امکان می‌دهد تا از فعالیت‌های رقبا مطلع شده تا به طور مؤثرتری بتوانند نیازهای مصرف‌کنندگان را پاسخگو باشند.

تمرکز اصلی تحقیقات بازار عموما روی چهار گروه مصرف‌کنندگان شامل مشتریان فعلی، مشتریان قبلی و غیر مشتریان، شرکت شامل طراحی محصول، تبلیغ، قیمت‌گذاری و فروش، رقبا؛ بررسی نحوه رقابت و حضور آن‌ها در بازار و صنعت و تحلیل روندهای کلی صنعت و ارزیابی رشد یا تغییرات آن است.

تحقیقات بازار به شرکت‌ها کمک می‌کند تا تصمیمات تجاری خود را بر پایه داده‌های دقیق و معتبر بگیرند. این کار به آن‌ها امکان می‌دهد نیازها و ترجیحات مصرف‌کنندگان را بهتر درک کرده و خود را از رقبا متمایز سازند. همچنین، با ارائه داده‌های قابل‌اعتماد، تحقیقات بازار به شرکت‌ها کمک می‌کند تا در زمینه‌هایی مانند قیمت‌گذاری، توزیع و تبلیغات تصمیمات بهتری اتخاذ کنند.

اگر تحقیقات بازار انجام نشود، تصمیم‌گیری‌ها به‌جای آنکه بر اساس داده‌های واقعی باشد، بر اساس رفتارهای گذشته یا حدس و گمان صورت خواهد گرفت. این رویکرد می‌تواند منجر به عقب‌افتادگی کسب‌وکار از روندهای جدید و نادیده‌گرفتن نیازهای واقعی مشتریان شود. همچنین، تکیه بر نظرات شخصی به‌جای داده‌های معتبر، می‌تواند منجر به تصمیمات نادرست شود.

تحقیقات بازار، درون‌سازمانی یا سازمان‌های بیرونی؟

تحقیقات بازار همواره توسط متخصصان این حوزه انجام می‌شود؛ متخصصانی که همیشه بخش مهمی از صنعت خواهند بود، چراکه برندها به دلیل ظرفیت و بودجه محدود، نیاز دارند تا برخی فعالیت‌ها را به سازمان‌های بیرونی واگذار کنند. بااین‌حال، وابستگی افراطی برندها به آژانس‌های خارجی ممکن است باعث ضعف در انطباق آن‌ها با آخرین تغییرات بازار شود که این وضعیت می‌تواند نارضایتی مشتریان را برانگیزد.

کسب‌وکارها در انجام تحقیقات بازار با سؤالاتی کلیدی زیادی روبه‌رو هستند، از جمله:

• مشتریان من چه کسانی هستند و چگونه باید آن‌ها را تقسیم‌بندی و اولویت‌بندی کنم؟
• آن‌ها به دنبال چه چیزی در محصولات من هستند؟
• آیا تلاش‌های بازاریابی و ارتباطات من مؤثر واقع شده است؟

همه این سؤالات باید پاسخ داده شود، اما بسیاری از کسب‌وکارها فرایند جمع‌آوری داده‌ها را دشوار، زمان‌بر و پرهزینه می‌دانند. یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها، آن است که بدانیم باید از کجا شروع کنیم؟ باید بدانیم نیازهای کوتاه‌مدت معمولاً بر پروژه‌های بلندمدت که به صبر و زمان نیاز دارند، اولویت دارد.

امروزه، رقابت‌های شدید و تصمیم‌گیری‌های معتبر، منجر به پیشرفت‌های قابل‌توجهی در صنعت شده است. ظهور ابزارهای ساده و کاربرپسند باعث شده تا همه افراد، حتی کسانی که در این حوزه متخصص نیستند، بتوانند به‌راحتی از آن‌ها استفاده کنند و بدین ترتیب تحقیقات بازار بیش از گذشته موردتوجه قرار می‌گیرد.

تحقیق بازار در عصر داده‌ها

هنر تحقیق همچنان زنده و پیچیده و حجم داده‌ها بسیار زیاد است. بااین‌حال، با ابزارها و پشتیبانی مناسب، می‌توان تحقیقات پیچیده را به‌سادگی انجام داد و بر روی اقداماتی که اهمیت بیشتری دارند، تمرکز کرد. اگر هنوز از فناوری برای تقویت تحقیقات بازار داخلی خود استفاده نمی‌کنید، اکنون زمان مناسبی برای شروع است.

برندهای موفق برای شکل‌دهی استراتژی‌ها و تصمیم‌گیری‌های خود به منابع متنوعی از داده‌ها تکیه می‌کنند. این منابع شامل تحلیل‌های تقسیم‌بندی بازار و نظرات کاربران در شبکه‌های اجتماعی است. همچنین، ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی به برندها کمک می‌کنند تا به‌صورت خودکار نظرات و بازخوردهای مرتبط با محصولات خود را ردیابی و تحلیل کنند.

پلتفرم‌های نوین نیز امکان دسترسی به داده‌های بیشتری را فراهم کرده و سرعت تحلیل و تصمیم‌گیری را افزایش می‌دهند. این قابلیت به برندها این امکان را می‌دهد که به‌سرعت به تغییرات بازار واکنش نشان دهند و با رویکردی چابک از فرصت‌ها بهره ببرند و پیشرفتی مستمر را تجربه کنند. علاوه بر این، همکاری با شرکای متخصص در دستیابی به داده‌های مفید، شناسایی پاسخ‌دهندگان و اجرای نظرسنجی‌ها نقشی کلیدی ایفا می‌کند.

چگونه تاثیر تحقیقات بازار را بسنجیم؟

موفقیت در فعالیت‌های تجاری معمولاً با معیار بازده سرمایه‌گذاری (ROI) اندازه‌گیری می‌شود. ازآنجاکه تحقیق بازار به طور مستقیم درآمدی ایجاد نمی‌کند، باید موفقیت آن را با نتایج مثبت مانند رضایت مشتریان و شهرت برند ارزیابی کرد. زمانی که تغییراتی در محصول یا استراتژی بازاریابی انجام می‌شود، می‌توان با مقایسه قبل و بعد میزان فروش، ارزش‌افزوده‌ای که تحقیقات بازار برایمان به ارمغان آورده است را بررسی کرد. درک نیازهای مصرف‌کنندگان هدف اصلی هر تحقیق بازار است. پاسخگویی مؤثر به این نیازها می‌تواند رضایت مشتری و در نتیجه، حفظ مشتریان را افزایش دهد.

چندین معیار و KPI برای سنجش موفقیت تصمیمات مبتنی بر نتایج تحقیق بازار وجود دارد که میزان شناخت از برند در بازار هدف، تعداد کاربران جدید، سهم از کیف پول مشتری، رضایت مشتری (CSAT) و نمره خالص ترویج‌کنندگان (چه تعداد از خریداران، محصول را به دوستان خود نیز پیشنهاد می‌دهند؟) (NPS) از مهم‌ترین‌های آن هستند.

چه زمانی می‌توانیم از تحقیقات بازار استفاده کنیم؟

تحقیقات بازار ابزاری قدرتمند برای درک بهتر مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه و بازار هدف شماست. این فرایند به شما کمک می‌کند نیازها، خواسته‌ها و مشکلات مشتریان را شناسایی کرده و محصولات و خدمات خود را مطابق با خواسته‌های آن‌ها بهینه کنید. در نتیجه در هر همه مراحل تولید، توزیع، بازاریابی و پشتیبانی می‌توانید از تحقیقات بازار کمک بگیرید.

مهم‌ترین کاربردهای تحقیقات بازار

1. بخش‌بندی و پروفایل‌سازی مشتریان: با تقسیم بازار به گروه‌های مختلف بر اساس ویژگی‌های کلیدی و ایجاد پرسوناهای خریدار می‌توانید محتوای مناسب هر گروه را تولید کنید و استراتژی‌های دقیقی برای محصولات و بازاریابی خود داشته باشید.
2. نظرسنجی‌ها: نظرسنجی‌ها به شما کمک می‌کنند تا بسنجید مصرف‌کنندگان چگونه از محصولات شما استفاده می‌کنند، چه نیازهایی دارند و چه مشکلاتی را تجربه می‌کنند. این اطلاعات به شما در شناسایی فرصت‌های جدید در بازار و بهبود استراتژی‌ها کمک می‌کند.
3. استراتژی بازاریابی: با تحقیقات بازار، بازاریابان می‌توانند نیازهای مشتریان را پیش‌بینی کرده و استراتژی‌های بازاریابی مؤثرتری ایجاد کنند که پیام‌های مناسب را به مخاطبان هدف ارسال کند.
4. توسعه محصول: تحقیقات بازار به شما کمک می‌کند تا نقاط قوت و ضعف محصول خود را بشناسید و آن را بر اساس بازخورد مشتریان بهینه کنید.
5. تصمیم‌گیری در مورد قیمت‌گذاری: با ابزارهایی مثل تحلیل هم‌زمان و روش Gabor-Granger، می‌توانید مناسب‌ترین قیمت برای محصولات خود را تعیین کنید و بهترین توازن بین ویژگی‌ها و قیمت را به دست آورید.
6. ردیابی برند: با نظارت مداوم بر شناخت‌های مصرف‌کنندگان از برند خود، می‌توانید استراتژی‌های خود را تنظیم و بهبود دهید تا همیشه با نیازهای بازار همگام باشید.
7. تست تبلیغات: قبل از اجرای کمپین‌های تبلیغاتی، می‌توانید واکنش مخاطبان را ارزیابی کنید و در صورت نیاز، اصلاحات لازم را انجام دهید تا از موفقیت کمپین اطمینان حاصل کنید.
8. تحلیل رقابتی: با شناخت بهتر رقبا و درک نحوه دیدگاه مصرف‌کنندگان نسبت به آنها، می‌توانید نقاط قوت خود را تقویت کرده و در رقابت بهتر عمل کنید.

انواع تحقیقات بازار

تحقیقات بازار به دودسته اصلی تحقیق اولیه و تحقیق ثانویه تقسیم می‌شوند. تحقیق اولیه به داده‌هایی اطلاق می‌شود که خودتان جمع‌آوری می‌کنید. این داده‌ها از روش‌هایی مانند نظرسنجی، مشارکت‌های گروهی، مشاهده و مصاحبه‌ها به دست می‌آیند. این اطلاعات اولیه تازه و منحصربه‌فرد هستند و به شما نگاهی به‌روز و دقیق ارائه می‌دهند و از سوی دیگر ابزارهای جمع‌آوری این اطلاعات روزبه‌روز پیشرفته‌تر و در حال گسترش هستند.

با این‌حال این روش معایبی هم دارد. به طور مثال اجرای تحقیقات بازار به‌صورت داخلی ممکن است دشوار باشد و برندها اغلب نمی‌دانند از کجا شروع کنند و  فناوری‌های جدید به برندها امکان استفاده از ابزارهای ساده و کاربرپسند را فراهم کرده‌اند.

از سوی دیگر تحقیق ثانویه به استفاده از داده‌هایی می‌پردازد که قبلاً و توسط دیگران جمع‌آوری، تحلیل و منتشر شده‌اند. این داده‌ها معمولاً متعلق به شما نیستند و ممکن است از منابع داخلی مانند گزارش‌های قدیمی نیز استخراج شوند. دسترسی به این داده‌ها برای کسب‌وکارهای کوچک آسان‌تر و اغلب ارزان‌تر است. این نوع تحقیق می‌تواند به‌عنوان مکملی برای تحقیقات اولیه مورداستفاده قرار گیرد.

اما ممکن است اطلاعات جمع‌آوری‌شده با نیازهای خاص کسب‌وکار شما مرتبط نباشند و نیاز به‌دقت در تطبیق آنها با سؤالات تحقیق خود داشته‌باشید. همچنین، این داده‌ها ممکن است در دسترس رقبا نیز قرار داشته باشند.

کدام را انتخاب کنیم؟

هر دو نوع تحقیق مزایای خاص خود را دارند و بهترین نتایج معمولاً از ترکیب این دو به دست می‌آید. به‌ویژه با پیشرفت فناوری، امکان دسترسی به تحقیق اولیه بیشتر شده است، اما این موضوع همیشه پاسخگو نیست.

روش‌های مختلفی از جمله نظرسنجی از مشتری، مشارکت‌های گروهی، مشاهده و مصاحبه برای جمع‌آوری اطلاعات اولیه وجود دارد که محقق باید قبل از انتخاب روش جمع‌آوری داده، به‌دقت در مورد هدف خود فکر کند. هر روش مزایا و معایب خاص خود را دارد و باید مشخص کنید که آیا تحقیق شما اکتشافی است یا خاص، و به چه نوع داده‌ای نیاز دارید: کیفی، کمی یا هر دو.

تحقیق کیفی در مقابل کمی

تحقیقات بازار را می‌توان به دودسته کیفی و کمی تقسیم کرد.

تحقیق کیفی: تحقیق کیفی شامل جمع‌آوری داده‌های غیرعددی است که به جمع‌بندی و استنتاج منجر می‌شود. این نوع تحقیق اکتشافی است و می‌تواند منجر به تولید فرضیه شود. روش‌های جمع‌آوری داده‌های کیفی شامل: مصاحبه‌ها (حضوری یا تلفنی)، گروه‌های متمرکز و سؤالات گسترده در نظرسنجی است. محققان از این روش‌ها استفاده می‌کنند تا عمق بیشتری به داده‌ها اضافه کرده و درک بهتری از احساسات مشتریان پیدا کنند.

تحقیق کمی: تحقیق کمی به جمع‌آوری داده‌های عددی می‌پردازد و معمولاً واضح‌تر و دقیق‌تر از تحقیق کیفی است. محققان کمی معمولاً با یک فرضیه شروع می‌کنند و سپس داده‌هایی را جمع‌آوری می‌کنند تا تعیین کنند آیا شواهد تجربی برای حمایت از فرضیه وجود دارد یا خیر. روش‌های تحقیق کمی شامل: نظرسنجی‌ها، پرسش‌نامه‌ها و بررسی امتیازات است.

تحقیق اکتشافی و خاص

تحقیق اکتشافی زمانی مورداستفاده قرار می‌گیرد که شما نمی‌دانید چه چیزهایی را نمی‌دانید و می‌تواند بینش‌های کلی درباره مشتریان، محصولات، برند و بازار ارائه دهد. در مقابل، تحقیق خاص برای پاسخ به یک سؤال مشخص انجام می‌شود.

تحقیق اکتشافی: این نوع تحقیق عمومی و گسترده است و معمولاً شامل مصاحبه‌های طولانی با فرد یا گروه کوچک است.

تحقیق خاص: معمولاً برای حل مشکلی شناسایی‌شده در تحقیق اکتشافی استفاده می‌شود و شامل مصاحبه‌های ساختاریافته و رسمی است.

تحقیق اکتشافی معمولاً با جمع‌آوری داده‌های کیفی انجام می‌شود، درحالی‌که تحقیق خاص بیشتر بر داده‌های کمی متمرکز است.

چگونه تحقیقات بازار (با داده‌های اولیه) انجام دهیم؟

تحقیقات اولیه می‌تواند کیفی یا کمی، با مقیاس بزرگ یا خاص باشد. روش‌های معمول شامل نظرسنجی‌ها، مشارکت‌های گروهی، مشاهده رفتار مصرف‌کننده و مصاحبه‌ها هستند.

مرحله ۱: موضوع تحقیق را شناسایی کنید

موضوعات پیش‌فرض شامل ویژگی‌های محصول، راه‌اندازی محصول یا خدمات، درک مخاطب هدف، هویت برند، مفاهیم کمپین‌های بازاریابی و تجربه مشتری است.

مرحله ۲: فرضیه تحقیق را تدوین کنید

فرضیه، فرضی است که شما با آن شروع می‌کنید و معمولاً به شکل یک جمله منفی بیان می‌شود، مانند: «قیمت تأثیری بر شناخت برند ندارد.»

مرحله ۳: انتخاب روش‌های تحقیق

انتخاب روش‌ها بستگی به بودجه، زمان و نوع سؤال دارد. ترکیب نظرسنجی‌ها، مصاحبه‌ها و نشست‌های گروهی می‌تواند داده‌های کیفی و کمی را فراهم کند.

مرحله ۴: جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها

تحقیقات اولیه حجم زیادی از داده‌ها تولید می‌کند و کشف دیدگاه‌های عملی ممکن است چالش‌برانگیز باشد. فناوری‌های جدید ابزارهایی برای پردازش داده‌ها ارائه می‌دهند.

مرحله ۵: انجام تحقیق

مراحل زیر را می‌توانید با Qualtrics CoreXM انجام دهید:

قبل از راه‌اندازی: اطمینان از همخوانی نظرسنجی با مشخصات پروژه.

راه‌اندازی نرم: جمع‌آوری یک بخش کوچک از داده‌ها برای بررسی صحت کارکرد.

راه‌اندازی کامل: مشاهده داده‌ها در حساب خود.

بررسی: مرور داده‌ها برای مشکلات و اصلاحات لازم.

چگونه تحقیقات بازار ثانویه انجام دهیم؟

تحقیقات بازار ثانویه می‌تواند از منابع مختلفی به دست آید و به سه دسته اصلی تقسیم می‌شود:

1.منابع عمومی: این منابع شامل داده‌های سرشماری، آمارهای بازار و فهرست‌های کتابخانه‌ای هستند که برای عموم قابل دسترسی‌اند. برخی سازمان‌ها نیز اطلاعات رایگانی برای جلب‌توجه یا حمایت از اهداف خاص منتشر می‌کنند.

۲.منابع داخلی: داده‌هایی که در درون سازمان شما وجود دارند. این منابع معمولاً رایگان و منحصربه‌فرد بوده و ازآنجایی‌که در دسترس رقبا نیستند، می‌توانند مزیت رقابتی برای شما ایجاد کنند.

۳.منابع تجاری: درصورتی‌که بودجه کافی دارید، می‌توانید گزارش‌های تخصصی تحقیقات بازار را از شرکت‌های خصوصی خریداری کنید. این شرکت‌ها به طور تخصصی در زمینه تحقیقات بازار فعالیت کرده و گزارش‌های عمیق و جامع ارائه می‌دهند.

نحوه استفاده از تحقیقات ثانویه

تحقیقات ثانویه معمولاً برای پشتیبانی از تحقیقات اولیه به کار می‌رود و می‌تواند به شما کمک کند تا به نتایج دقیق‌تری دست یابید. بااین‌حال، محدودیت‌های زمانی یا بودجه‌ای ممکن است مانع از انجام هم زمان هر دو نوع تحقیق شود.

هنگام جمع‌آوری داده‌ها، ذهنی باز داشته باشید تا از سوگیری در انتخاب اطلاعات جلوگیری کنید. پس از جمع‌آوری، نتایج را تجزیه‌وتحلیل کرده و به دنبال الگوها و روندهای مشخص باشید. این کار به شما کمک می‌کند تا از تحقیقات ثانویه به نتایج مهمی برسید و تصمیمات بهتری اتخاذ کنید.

تأثیر یافته‌های تحقیقات بازار شما

موفقیت تحقیقات بازار به تأثیری که بر کسب‌وکار شما می‌گذارد بستگی دارد. برای اینکه یافته‌هایتان موردتوجه قرار گیرند و نادیده گرفته نشوند، لازم است آن‌ها را به طور مؤثری منتقل کنید. در اینجا چند نکته کلیدی برای این کار آورده شده است:

1.خلاصه‌سازی: گزارش خود را با خلاصه‌های اجرایی شروع کنید که کشفیات و تأثیرات کلیدی را به‌خوبی نشان می‌دهند.

۲.ارائه توصیه‌های پایه: ۴ تا ۵ توصیه اصلی را به‌صورت ناگهانی ارائه دهید تا خوانندگان نیازی به‌مرور صفحات طولانی از تحلیل نداشته باشند.

۳.مدل‌سازی تأثیرات: مثال‌هایی ارائه کنید که تأثیر تغییرات پیشنهادی شما بر اساس یافته‌ها را به‌وضوح نشان دهند.

۴.نشان دادن به‌جای گفتن: از مثال‌های تصویری استفاده کنید که مستقیماً به یافته‌های تحقیق مرتبط باشند و نکات کلیدی را تأکید کنند.

۵.اهمیت سرعت: داده‌ها را باتوجه‌به زمان حقیقی در دسترس قرار دهید تا بتوانند به‌سرعت در استراتژی‌ها گنجانده شوند و به تصمیم‌گیری‌های سریع کمک کنند.

۶.همکاری با کارشناسان: به یک تیم متخصص دسترسی داشته باشید که در طراحی و راه‌اندازی پروژه‌های موفق به شما کمک کند.