نقد و بررسی کمپین محیطی آیتول: تشدید بر سین قسسسطی 

در ایران بیش از ۲۲ میلیون خودرو پلاک شده است. این عدد وقتی معنادار می‌شود که بدانیم مجموع جمعیت کشورهای خلیج فارس ( به جز عربستان) به نصف ۲۲ میلیون نیز نمی‌رسد. در چنین بازاری که ارزش ریالی آن بسیار بالاست، طبیعی است که کسب و کارهای بیمه‌ای برای پوشش تقاضای بالای موجود در رقابت با یکدیگر کار سختی دارند.

 در اسفند ماه،  اگر از اتوبان‌های اصلی تهران (شامل همت، مدرس، حکیم، یادگار و چمران) چه در  مسیر رفت و چه در برگشت عبور کرده باشید، حتما با کمپین محیطی آیتول رو‌به‌رو شده‌اید. این برند با تاکید بر فروش قسطی بیمه در تلاش بود تا بیمه را با شیوه فروش جدید و به صورت بسیار پر رنگی به زنجیره ارزش خود اضافه کند. 

آیتول با کپی رایت « خرید بیمه شخص ثالث قسسسطی (بدون چک و ضامن) با آیتول »  کمپین محیطی خود را اجرا کرد. در ادامه نقد این کمپین ۳۶۰ درجه آیتول را خواهیم داشت و به ابعاد مختلف آن خواهیم پرداخت. 

معرفی برند آیتول: خودرو و هر چیزی که در داشبورد قرار می‌گیرد مهم است

همانطور که از تعریف آیتول از خود برمی‌آید، فعالیت این برند در حوزه خودرو است و در زمینه ارائه خدمات یکپارچه خودرو بازیگر مهمی است.  آیتول برندی است که به صورت تخصصی روی خودرو خدمات ارائه می‌دهد و مشتریان اصلی او مالکان خودرو هستند که خدمات یکپارچه خودرویی را از بیمه گرفته تا استعلام و خلافی خودرو و عوارض سالیانه و… را از آیتول دریافت می‌کنند. اما آیتول در کمپین اخیر خود نشان داد که به صورت جدی و پررنگ‌ در حوزه فروش بیمه فعالیت می‌کند و در این زمینه نوآوری به عنوان فروش قسطی بیمه بدون ضمانت را ارائه داده است. با هم نگاهی به این کمپین و ارکان آن می‌اندازیم. این برند هر چیزی که در جاده محرک بوده را هدف قرار داده است و سعی دارد انواع خدمات را به او ارائه بدهد. اما این برند در کمپین اخیر خود  بسیار پر رنگ‌تر از قبل وارد بازار فروش بیمه  شده است. به نظر می‌رسد وقتی آیتول در مورد ماشین صحبت می‌کند هر چیزی که در داشبورد ماشین نیز قرار می‌گیرد برای او نیز مهم است. 

استراتژی و مخاطبان کمپین: همه چیز در نهایت Exposure

استراتژی اساسی در برنامه ریزی استفاده از رسانه های محیطی برای برند آیتول را می‌توان تطابق جایگاه تابلوها با محل عبور مخاطبان بالقوه و گرفتن جایگاه بر اساس بالاترین میزان در معرض قرار گرفتن (Exposure)، بر مبنای بودجه تخصیص داده شده در نظر گرفت.

مکان و رسانه‌های درگیر: Hot Spot 

مخاطبان اصلی این کمپین، آن دسته از مالکان خودرو بودند که مسئله مالی و نوع پرداخت در انتخابشان برای خرید بیمه ثالث تاثیرگذار است. بر اساس همین مخاطبان، حضور پر رنگ آیتول در  اتوبان‌های اصلی تهران شامل همت، مدرس، حکیم، یادگار و چمران در مسیر رفت و برگشت را می‌توان بهتر فهمید. آیتول با اکران بیلبوردهای خود در نقاط پر ترافیک (Hot Spot) به استقبال ماشین‌ها رفته است. البته آیتول فقط به اتوبان‌ها توجه نداشته است و با پوشش دیگر نقاط نزدیک مناطق اداری و تجاری چون جمهوری، نیایش و سعادت آباد سعی داشته تا با رفتاری یکپارچه در معرض دید عموم قرار بگیرد. جانمایی درست را باید برگ برنده این کمپین دانست. 

آفلاین متمرکز، آنلاین بدون مرز 

رسانه‌های آنلاین و آفلاین عملا دو کارکرد متفاوت برای کمپین بیمه قسطی آیتول داشتند. بخش آنلاین بیشتر متمرکز بر بهبود پرفورمنس کمپین و متریک‌های فروش و تولید لید بود و بخش آفلاین متمرکز بر افزایش آگاهی از برند، ایجاد و توسعه تصویر برند که همان اضافه کردن خدمت بیمه به تصویر کاربران عمل کرده است. آیتول تصمیم گرفته تا تبلیغات خود در بخش آفلاین را را به صورت متمرکز پیش ببرد. 

در بخش آنلاین، این برند دوبار در صفحه اول استور کافه بازار قرار گرفت که نشان از این دارد که آیتول با اینکه در  بخش آفلاین در شهری جز تهران حضور نداشته ولی در فضای آنلاین محدودیتی برای خود قائل نبوده است و استور بازار با توجه به وسعت کمپین حاضر شده در تعامل با آیتول دو روز را به این کمپین اختصاص بدهد.

از طرف دیگر حضور در رسانه‌های آنلاین کم و بیش به صورت بنر انجام شد. البته حدس زده می‌شود که کمپین در بخش آنلاین بیشتر در فضای ریتارگتینگ عمل می‌کرده است.

آرت ورک کمپین

آرت ورک‌های کمپین در بیلبوردها به سه بخش تقسیم شده است. قسمت سمت راست متمرکز بر نام برند و پیشنهاد مستقیم برند است. اندازه فونت بسیار مناسب و خوانا است. اما اینکه نام برند در قلب تصویر وجود ندارد شاید کمی شانس دیده شدن برند را پایین آورده باشد. به جز بخش نام برند،  آرت ورک‌های انجام شده در آیتول با تمرکز روی طرح پلاک ماشین انجام شده است. طرح پلاک ماشینی که به جای عدد  بسیار مبتنی بر متن پیاده سازی شده است. استفاده از المان نام آشنای پلاک ماشین و ترکیب آن با نوشته قسطی نقطه قوت این آرت ورک است. آیتول سعی کرده بسیار مستقیم مزیت خود را به سایرین معرفی کند و برای خود جایی در بین مخاطبان دست و پا کند.  طرح تابلوها در فاز دوم تغییر کرد و از رنگ دوم برند در طراحی آن استفاده بیشتری شد. این تغییر  هوشمندانه بود چرا که رانندگان مخصوصا رانندگان اسنپ با رنگ سبز کاملا آشنا هستند و استفاده از این رنگ سبب می‌شود جلب توجه بیشتری صورت بگیرد. 

نقاط قوت آرت ورک‌ها: 

• رنگ‌های پس زمینه در طرح دوم بسیار با جامعه مخاطب ارتباط دارد. 
• استفاده از المان نام آشنای پلاک با توجه به جامعه مخاطب ایده خوبی است. 
• به نام و ارزش پیشنهادی برند به درستی پرداخته شده است. 

نقاط ضعف: 

• ارتباط مستقیمی بین طرح،  متن و خرید بیمه وجود ندارد. 
• حضور متن در آن زیاد است. 
• خوانایی آن با توجه به زمان مشاهده کمپین پایین است. 

محتوای کمپین: 

« خرید بیمه شخص ثالث قسسسطی (بدون چک و ضامن) با آیتول» این کپی رایت وقتی در کنار هم می‌آید بسیار خواندنی و شفاف است. تاکید روی حرف «سین» متن را کمی با تاکید همراه کرده است. ولی جانمایی این متن‌ها کنار یکدیگر بهتر می‌توانست رخ بدهد. مثلا اگر آیتول در قلب بیلبورد نیز حاضر بود شاید ارتباط بهتری بین آیتول و خرید قسطی مطرح می‌شد. از طرف دیگر آرت ورک در خدمت بیمه نیست. اگر بخش راست را حذف کنیم با کمپین فروش قسطی مواجه می‌شویم تا کمپین فروش بیمه قسطی. شاید جانمایی متنها اگر تغییر میکرد می‌توانست این کمپین را به سطوح بالاتری نیز ببرد. 

روابط عمومی پشتیبان کمپین ۳۶۰ درجه آیتول 

این یک واقعیت است که در نیمی از کمپین‌هایی که با عنوان 360 برگزار می‌شوند، نقش پی آر نادیده گرفته می‌شود و تمرکز روی تبلیغات محیطی، دیجیتال و… است. در خوش‌بینانه‌ترین حالت فعالیت‌های پی آر در کمپین‌ها به تولید محتوای خبری با لینک‌های فالو محدود می‌شود که البته اهداف سئو را دنبال می‌کند و نه پی‌آر. اما آیتول به درستی اهمیت حوزه پی آر را درک کرد و در دو فاز به گفتن قصه برند پرداخت.  

فاز اول در قالب خبر و با رویکرد معرفی خدمت صورت گرفت. در این فاز آیتول تلاش داشت تا آیتول را  به عنوان برندی که برای اولین بار خدمت خرید قسطی بیمه را ارائه داده پوزیشن کند. در این بخش استفاده از نقل قولهای مختلف از مدیران در متن خبر اصلی سبب شد تا ارزش پیشنهادی روایتی انسانی نیز با خود داشته باشد.  پس از اتمام فاز نخست، در مرحله دوم  تیم روابط عمومی آیتول وارد فاز شفاف‌سازی و انتشار محتوا در قالب مصاحبه و گزارش مصاحبه شد. در انتهای این دو فاز به نظر میرسد که آیتول کامنت‌هایی در مورد چگونگی ارائه خدمت بدون چک و سفته دریافت کرده است و برهمین اساس وارد دیالوگ با کاربران شد. می‌توان گفت که با انجام فعالیت‌های روابط عمومی، ردپای مناسبی از قصه آیتول اکنون در دسترس است. 

جمع‌بندی

آیتول با این کمپین سعی در گرفتن جایگاهی در فروش بیمه شخص ثالث داشت. نقاط قوت و ضعف آن را با یکدیگر مرور کردیم. به نظر شما چه جاهایی می‌توانست بهتر عمل کند؟