در همکاری با اینفلوئنسرها باید کنترل برند را رها کنید

هیلتون در سال‌های اخیر تلاش کرده است بازاریابی خود را از تبلیغات سنتی فاصله دهد و با استفاده از برنامه‌های وفاداری و همکاری با کریتورها، ارتباط نزدیک‌تری با مخاطبان ایجاد کند. مدیر ارشد بازاریابی جهانی این برند معتقد است موفقیت در همکاری با کریتورها به پذیرش تفاوت میان محتوای تولیدشده توسط آن‌ها و سناریوی اولیه برند وابسته است.

به گزارش دی‌ام برد، Marketing Dive در یادداشتی به رویکرد هیلتون در استفاده از برنامه‌های وفاداری، کریتورها و تغییر نگاه این برند به بازاریابی محتوا پرداخته است. طبق این یادداشت، با وجود افزایش هزینه‌های روزمره، مصرف‌کنندگان آمریکایی همچنان سفر را در اولویت خود نگه داشته‌اند؛ هرچند برخی برای کاهش هزینه‌ها به مقصدهای ارزان‌تر یا نزدیک‌تر روی آورده‌اند. همچنین بر اساس نظرسنجی انجمن هتل‌ها و اقامتگاه‌های آمریکا، حدود یک‌پنجم مصرف‌کنندگان برای مدیریت هزینه‌های سفر از امتیازها و پاداش‌های برنامه‌های وفاداری استفاده می‌کنند.

هیلتون نیز در همین راستا روی تقویت برنامه وفاداری خود تمرکز کرده است. این شرکت اخیراً کمپینی در شبکه‌های اجتماعی راه‌اندازی کرده که طی آن قرار است یک میلیارد امتیاز Hilton Honors میان کاربران توزیع شود. این کمپین با حضور پاریس هیلتون، سفیر برند، و لاندو نوریس، راننده فرمول یک، در اینستاگرام اجرا شد.

وقتی کریتورها روایت برند را شکل می‌دهند

با این حال، تمرکز هیلتون تنها به برنامه‌های وفاداری محدود نمی‌شود. این برند در سال‌های اخیر بخش قابل‌توجهی از فعالیت‌های بازاریابی خود را به همکاری با کریتورها اختصاص داده؛ حوزه‌ای که طبق اعلام انجمن تبلیغات تعاملی آمریکا (IAB)، هزینه تبلیغات آن در آمریکا در سال جاری به ۴۴ میلیارد دلار خواهد رسید و به یکی از کانال‌های اصلی رسانه‌ای تبدیل شده است.

Mark Weinstein، مدیر ارشد بازاریابی جهانی هیلتون، معتقد است همکاری با کریتورها نیازمند پذیرش کاهش بخشی از کنترل برند بر نحوه روایت پیام است. به گفته او، محتوای تولیدشده توسط کریتورها همیشه دقیقاً مطابق سناریوی اولیه برند پیش نمی‌رود، اما همین تفاوت می‌تواند باعث شود محتوا برای مخاطبان آن کریتور طبیعی‌تر و قابل‌اعتمادتر باشد.

Weinstein می‌گوید: «اگر می‌خواهید در این فضا حضور داشته باشید، باید به کریتورها اعتماد کنید. آن‌ها مخاطبان خود را بهتر می‌شناسند و می‌دانند پیام برند را چگونه منتقل کنند تا برای آن‌ها قابل‌پذیرش‌تر باشد؛ حتی اگر نتیجه کاملاً صیقل‌خورده و مطابق برنامه اولیه نباشد.»

کریتورها نباید به ابزاری برای بازتولید تبلیغات سنتی تبدیل شوند

به گفته او، در سال‌های ابتدایی همکاری هیلتون با کریتورها، برخی از آن‌ها تلاش می‌کردند نسخه‌ای از تبلیغات تلویزیونی برند را بازتولید کنند؛ موضوعی که Weinstein آن را نتیجه بریف‌های بیش از حد محدودکننده برندها می‌داند. از نگاه او، کریتورها نباید صرفاً به ابزاری برای بازتولید تبلیغات سنتی تبدیل شوند، بلکه باید از شناخت خود نسبت به جامعه مخاطبانشان برای انتقال پیام برند استفاده کنند.

این رویکرد برای همکاری با کریتورهای کوچک و بزرگ یکسان است؛ چه فردی با ۱۰ هزار دنبال‌کننده و چه فردی با ۱۰ میلیون دنبال‌کننده، عنصر اصلی همکاری موفق از نگاه هیلتون اعتماد به توانایی کریتور در ارتباط با مخاطبان خود است.