هدف ما ایجاد تعامل با مخاطب، در عین سادگی کمپین بود

کمپین تبلیغاتی برند کن با شعار «همه کن حریف؛ آشپزخانه‌ای کامل و کارآمد» در فازهای دیجیتال، محیطی و BTL اجرا شد. کن در این کمپین تلاش کرده تا این پیام را به مخاطبان خود منتقل کند که این برند چیزی فراتر از محصول «هود آشپزخانه» است و محصولات متنوعی را تولید می‌کند.

برند لوازم خانگی کن، در محتوایی که در اختیار دی‌ام برد قرار داده است، هدف اصلی این کمپین را که در فازهای محیطی (بیلبوردهای سطح شهر تهران، دیجیتال (تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و اینفلوئنسر مارکتینگ) و BTL (تجهیز اقلام تبلیغاتی در فروشگاه‌های کن و اجرای برنامه‌های فروش ویژه در نقاط فروش و نمایندگی‌ها) و با شعار « همه‌کن‌حریف: آشپزخانه‌ای کامل و کارآمد» در حال اجراست، افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness) و معرفی محصولات متنوع برند کن به مخاطبان می‌داند. اکران این کمپین از ۱۵ دی ماه آغاز شده تا ۱۵ اسفند ماه نیز ادامه دارد.

این برند اشاره کرده است که با توجه به اینکه پیش‌از این کن بیشتر با هود شناخته می‌شد، در این کمپین تلاش کرده تا نشان دهد که سبد محصولاتش گسترده‌تر شده و شامل اجاق‌گاز، فر، سینک و دیگر تجهیزات آشپزخانه نیز می‌شود.

براساس اعلام این برند به دی‌ام برد، همزمان با اجرای فاز آگاهی‌بخشی، یک کمپین فروش‌محور نیز در لایه‌های BTL و نقطه فروش به اجرا درآمد تا فروشگاه‌ها و نمایندگان فروش را نیز درگیر کند. در این کمپین، علاوه بر تشویق مصرف‌کنندگان، نمایندگان فروش نیز مشوق‌هایی دریافت می‌کردند؛ به این صورت که در قرعه‌کشی‌های هفتگی، هر مصرف‌کننده‌ای که برنده آیفون ۱۶ می‌شد، نماینده‌ای که سریال کالای خریداری‌شده را در نرم‌افزار هوشمند فروش کن ثبت کرده بود، برنده سکه طلا می‌شد.

هدف ما تاکید بر سبد گسترده محصولات کن بود

حامد حق‌پرست، مدیر بازاریابی برند لوازم خانگی کن در گفت‌وگو با دی‌ام برد در رابطه با این کمپین توضیح می‌دهد:‌ «کمپین “همه‌کن‌حریف” بازگشت برند کن به فضای تبلیغات پس از سال‌ها بود. ما از این کمپین دو هدف اصلی را دنبال می‌کردیم؛ اول، یادآوری برند و دوم، نشان دادن تنوع محصولات کن. بسیاری از مخاطبان، کن را همچنان فقط با هود می‌شناسند، در حالی که امروز محصولات متنوعی مثل فر، گاز، سینک و دیگر لوازم آشپزخانه را ارائه می‌دهیم.»

او ادامه می‌دهد: «با این کمپین می‌خواستیم تأکید کنیم که این برند حالا همه‌کن‌حریف شده است؛ یعنی همچنان همان کیفیت و اعتبار را دارد، اما حالا کامل‌تر و متنوع‌تر است.»

برگزاری همزمان جشنواره با کمپین

او در رابطه با جشنواره این کمپین توضیح می‌دهد:‌ «هم‌زمان با اجرای کمپین، یک جشنواره تعاملی هم برگزار کردیم تا علاوه بر جلب توجه مخاطبان، فرصتی برای تجربه نزدیک‌تر محصولات کن ایجاد کنیم. کاربران با خرید و نصب محصولات در این جشنواره شرکت داده می‌شوند. این جشنواره در فضای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی برگزار شد و جوایز جذابی برای شرکت‌کنندگان در نظر گرفتیم تا تعامل و درگیری مخاطبان را بیشتر کنیم.»

پاسخ به یک انتقاد؛ هدف ما ایجاد ماندگاری و افزایش تعامل بود

با این‌حال یکی از انتقاداتی که به بخش ویژوال این کمپین وارد می‌شود، پیچیدگی بیش از حد بخش ویژوال آن است؛ درواقع به نظر می‌رسد این است که بخش ویژوال کمپین کمی پیچیده و پرجزئیات طراحی شده است، به‌طوری‌که انگار مخاطب باید لحظه‌ای بایستد و آن را کشف کند. این در شرایطی است که ماهیت تبلیغات محیطی به گونه‌ای است که تنها چند ثانیه فرصت جلب توجه مخاطب را دارند و باید بتوانند در همان چند ثانیه پیام کمپین خود را منتقل کنند.

او در رابطه با این انتقاد، به دی‌ام برد می‌گوید: «ما در طراحی کی‌ویژوال کمپین، به وضوح پیام و درک سریع آن توجه ویژه‌ای داشتیم. ایده‌ی چاقوی سوییسی به عنوان نماد چندکاره بودن و تنوع محصولات کن، به شکلی طراحی شد که در یک نگاه، پیام اصلی را منتقل کند و در عین حال، کنجکاوی مخاطب را برانگیزد.»

حق پرست ادامه می‌دهد:‌ «در تبلیغات محیطی، سرعت درک پیام بسیار مهم است و به همین دلیل، طراحی ما ساده اما تأثیرگذار بود: رنگ‌های واضح، المان‌های آشنا و یک ترکیب‌بندی که سریع خوانده می‌شود. با این حال، یک لایه‌ی دوم هم در نظر گرفتیم که اگر مخاطب بیشتر درگیر شود، به کشف جزئیات و تنوع محصولات کن برسد. هدف ما این بود که در عین حفظ سادگی و وضوح پیام برای رهگذران، کمی هم ماندگاری و تعامل ایجاد کنیم تا تصویر برند در ذهن مخاطب تثبیت شود.»