در رویداد «عادات رسانه‌ای نسل Z» مطرح شد: هیچ یک از برندهای ایرانی‌، در میان ۱۵ برند محبوب نسل زد ایران قرار نگرفته‌اند

به گزارش دی‌ام برد، در روز یکشنبه ۲۸ آبان ماه ۱۴۰۲، یک رویداد در خصوص ارائه گزارش «عادات رسانه‌ای نسل Z» به میزبانی آژانس تحقیقات بازار Nexlooks مدرسه بادکوبه برگزار شد. در این رویداد علاوه‌بر ارائه گزارش‌هایی درباره عادات رسانه‌ای نسل Z، تجارب موفق برندهای ایرانی و خارجی در تعامل و بازاریابی متمرکز بر نسل Z نیز عنوان گشتند.

در این رویداد که در مؤسسه آموزش عالی اندیشه معین برگزار شد، سجاد نوری‌زاد (هم‌بنیانگذار آژانس Nexlooks)، حامد بختیاری (مدرس تحقیقات بازاریابی در داشنگاه تهران)، رضا نویدی‌نکو (مدیرعامل آژانس Nexlooks) و علیرضا ارجمند (مدیرعامل شرکت زرنگار) حضور داشتند و در خصوص تبلیغات و کمپین‌های تبلیغاتی برای نسل زد به ارائه پرداختند.

نسل زد، خریدار تجربه است و نه کالاها

حامد بختیاری، مدرس تحقیقات بازاریابی در داشنگاه تهران در ابتدا به تعریف و تشریح نسل زد پرداخت و با اشاره به اینکه نسل زد در ایران، متولدین سال‌های ۷۵ الی ۹۰ هستند، بر اهمیت تبلیغات برای این مارکت ۲۳ درصدی نسبت به کل جمعیت ایران تأکید کرد.

وی در ادامه تشریح نسل زد گفت: «این نسل، نسلی است که به‌راحتی نظرات خودش را در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کند. همچنین آنها نسلی آرمانگرا و عملگرا هستند و درخصوص تأییدی که در نسبت با محصولات دارند، آنها تأیید را از هم‌نسلان خودشان می‌گیرند و نه برندها. نسل زد از برندهایی که تصویری دور از واقعیت و خودساخته‌ای را ارائه می‌دهند، بیزار است.»

او در ادامه برخی از ویژگی‌های نسل زد را این‌چنین بیان کرد:

• حساس به تبلیغات TTL
• علاقه‌مند به ایونت مارکتینگ
• عکس‌العمل بهتر به تبلیغات ویدیویی کوتاه (تا ۸ ثانیه)
• علاقه‌مند به تجربه‌های تعاملی در تبلیغات (اعم از ویدیو‌های اینتراکتیو، مسابقه، چالش، نظرسنجی و کوئیز)
• علاقه به خرید‌های لذت‌محور
• مقابله با خودخدمتی و self-promotion
• علاقه‌مند به تبلیغات نامحسوس

بختیاری در ادامه با بیان این موضوع که نسل زد به واقعیت‌ها اهمیت می‌دهد و نسلی واقع‌گرا است، گفت: «در این نسل اهمیت دارد که آنها را با افراد واقعی و تجارب واقعی در تبلیغات مواجهه کنیم. منظور از افراد واقعی، افرادی هستند که صحنه‌سازی برای آنها صورت نگرفته است و به واقعیت‌های زندگی مخاطبان نزدیک‌تر هستند.»

حامد بختیاری، مدرس تحقیقات بازاریابی در داشنگاه تهران

وی همچنین با ارائه مثالی از تجربه بلوبانک گفت «به‌طور مثال یکی از دلایل موفقیت بلوبانک در میان نسل زد، توجه به تجربه است. بلوبانک طبق تحقیقات بازاری که داشته است، فرآیند‌های طاقت‌فرسا و زمان‌بر افتتاح حساب و کارهای بانکی را تسهیل کرده است و به شعار خود رسیده است: بانک ولی دوست‌داشتنی. چرایی این موفقیت را می‌توان در این موضوع یافت که نسل زد تنها کالا را خریداری نمی‌کند، بلکه این نسل خریدارد تجربه است و به تجربه اهمیت می‌دهد.»

حامد بختیاری در آخر از دغدغه‌مندی نسل زد نسبت به مسائل زیست‌محیطی و معضلات اجتماعی چنین گفت: «این نسل به محیط زیست و معضلات اجتماعی علاقه‌مند است و نسبت به آنها دغدغه‌مند است. نسل زد در موارد بسیاری در این حوزه‌ها به‌صورت داوطلبانه ورود می‌کند و غلاقه‌مند به فعالیت‌های داوطلبانه است. به‌همین سبب، زمانی که یک برند در قالب وظیفه اجتماعی به این موضوعات ورود پیدا کند و فعالیت کند، توجه زیادی را از سوی نسل زد به خود جذب می‌کند.»

UGC زمین اصلی بازی نسل زد است

سجاد نوری‌زاد، هم‌بنیانگذار آژانس Nexlooks، درخصوص تبلیغات با استفاده از محتواهای ساخته‌شده توسط کاربران (User Generated content, UGC) به ارائه پرداخت. او بیان اینکه UGC زمین بازی نسل زد است گفت: «این نسل به‌دنبال محتواهای ارگانیک است که UGC جایی است که محتوای ارگانیک را به این نسل می‌دهد. همچنین علاوه‌بر تنوع‌طلبی، نسل زد به‌دنبال ایجاد تعامل و ابراز وجود است که از طریق UGC می‌تواند به هر دوی آنها دست پیدا کند.»

وی در ابتدا برای تشریح UGC با ارائه مثالی از اینکه کوکاکولا چگونه برای تلیغ برند خود از تصویر مبهم بابانوئل استفاده کرد سخن گفت. کوکاکولا در سال ۱۹۳۱ از این فرصت که تصویری واحد از بابانوئل وجود نداشت استفاده کرد و با طراحی بابانوئلی جدید که به‌لحاظ ظاهری با بابانوئل پیشین متفاوت بود و همچنین تغییر رنگ لباس بابانوئل از سبز به قرمز، به تبلیغ محصول خود پرداخت. پس از این اتفاق مخاطبان بسیاری از تصویر بابانوئل ارائه‌شده توسط کوکاکولا استفاده کردند و با استفاده از آن طراحی‌های جدیدی را ارائه کردند. این موضوع سبب شد تا تصویر بابانوئل جدید و استفاده کاربران از آن، به بیشتر دیده شدن کوکاکولا کمک کند.

تصویر ارائه‌شده از بابانوئل توسط کوکاکولا

سجاد نوری‌زاد برای تبیین اهمیت تبلیغات بر بستر محتواهای تولیدی توسط کاربران به ارائه آمارهای زیر پرداخت:

• پیش‌بینی می‌شود تا سال ۲۰۲۷ میزان تبلیغات دیجیتال به عدد ۱۰۰۰ میلیارد دلار برسد.
• در سال ۲۰۱۹، سهم درآمد از تبلیغات در بستر موبایل نسبت به دسکتاپ، به‌طور چشم‌گیری بیشتر بوده است.
• تا سال ۲۰۲۷ پیش‌بینی می‌شود که حجم تبلیغات ویدیویی رشدی ۲۵ درصدی داشته باشد.
• پیش‌بینی می‌شود تا سال ۲۰۲۷، ۶ میلیارد نفر در مجموع کاربران شبکه‌های اجتماعی باشند.
• ۸۸ درصد از نسل زد در آمریکا، مخاطب یوتیوب هستند.

سجاد نوری‌زاد، هم‌بنیانگذار آژانس Nexlooks

نوروی‌زاد چرایی افزایش و اهمیت تبلیغات ویدیویی را در افزایش ظرفیت و کیفیت محتواهای تولیدی توسط کاربران تشریح کرد و گفت: «در اینجا یک چرخه‌ برد-برد برای مخاطبان و کسب‌وکارها شکل می‌گیرد. از یک سو محتواهای باکیفیت و بهتری توسط کاربران ساخته می‌شود و برندها از این موضوع برای تبلیغات استفاده می‌کنند. در ادامه این چرخه محتواهای بیشتری توسط کاربران دیده می‌شود و افزایش بازدید سبب ساخت و تولید محتواهای بیشتر و بهتری می‌شود. این چرخه‌ برد-برد به سود برندها و کاربران است.»

هیچ یک از برندهای ایرانی‌، در میان ۱۵ برند محبوب نسل زد ایران قرار نگرفته‌اند

رضا نویدی‌نکو، مدیرعامل آژانس Nexlooks سومین ارائه‌دهنده این همایش بود با ارائه گزارشی از آژانس Nexlooks درخصوص عادات رسانه‌ای نسل زد و اهمیت آن در تصمیم‌گیری‌های تبلیغات در ایران سخن گفت. براساس گفته مدیرعامل آژانس Nexlooks، داده‌های گزارش «عادات رسانه‌ای نسل Z» مربوط مهر ماه سال ۱۴۰۲ است و بر اساس جمع‌آوری اطلاعات از ۲۵ شهر ایران به‌دست آمده است.

نویدی‌ درخصوص توجه به تبلیغات مختص به نسل زد گفت: «در حدود ۲۰ درصد از جمعیت ایران یعنی ۱۶.۵ میلیون نفر از ایرانیان در گروه نسل زد قرار می‌گیرند. گردش مالی مستقیم این نسل بالغ بر ۱۵۰هزار میلیارد تومان است و تأثیر غیرمستقیم آن بیش از ۸۰۰هزار همت است. بایانکه این اعداد، اعدای قابل توجه هستند، اما هیچ برند تخصصی‌ای برای نسل زد در ایران ساخته نشده است. براساس پرسشنامه‌هایی که مورد بررسی قرار دادیم، در میان ۱۵ برند محبوب نسل زد هیچ برندی از ایران حضور ندارد. ۵ برند محبوب نسل زد به ترتیب نایک، اپل، کوکاکولا، سامسونگ و ردبول عنوان شدند. آمارها نشان می‌دهد که آیسی مانکی رتبه اول را در بین برندهای ایرانی محبوب نسل زد داشته‌ است و پس از آیسی مانکی، هپی‌لایف و سان استار در صنعت غذا محبوب بوده‌اند. در بانکداری نیز، بانک سامان محبوب بوده است.»

مدیرعامل آژانس Nexlooks چرایی این موضوع را در سه مورد ترسیم کرد: عدم رغبت مدیریت غالبا سنتی و محافظه‌کار کسب‌وکارها، عدم ریسک‌پذیری کسب‌وکارها برای تحول در نوع تبلیغات و عدم دانش کافی در خصوص شیوه تبلیغات برای نسل زد. نویدی‌نکو اشاره کرد که مورد آخر یعنی عدم دانش کافی، اهمیت بیشتری دارد.

رضا نویدی‌نکو در ادامه به‌مرور  برخی از آمارها و رسانه‌های مورد استفاده نسل زد، براساس گزارش «عادات رسانه‌ای نسل Z» پرداخت:

تلویزیون

• ۶۷ درصد از بودجه تبلیغات، صرف تبلیغات در تلویزیون می‌شود.
• رسانه غالب یک‌سوم از جمعیت ایران تلویزون است اما فقط و فقط  ۱۱.۸ درصد از نسل زد بیان کردند که تلویزیون، رسانه اصلی مورد استفاده از آنها است.
• CPV تبلیغات در تلویزیون به‌صورت میانگین ۳۵۵ تومان است اما این رقم برای نسل زد چندین برابر است. اما برخی از برنامه‌های تلویزیون برای نسل زد استثنا دارند. به‌طور مثال CPV تبلیغات در مسابقات فوتبال لیگ قهرمانان یا تیم‌های ملی برای نسل زد (عموما پسران) ۱۸۶ تومان است.

VOD

• اکثر مخاطبان VOD در ایران، خارج از پرداخت اشتراک آن را دنبال می‌کنند.
• CPV تبلیغات VOD برای نسل زد بیش از ۱۵۰۰ تومان است.
• فقط و فقط ۱.۳ درصد از نسل زد، VOD رسانه غالب آنها است.

رسانه‌های محیطی

• عمده مخاطبان رسانه‌های محیطی مردان در بازه سنی ۳۱ الی ۴۵ سال هستند.
• CPV بیلبوردهای تبلیغاتی برای نسل زد، ۴۲۱۹ تومان است.

رسانه‌های آنلاین

• رسانه‌های آنلاین، اصلی‌ترین رسانه‌های مورد استفاده نسل زد هستند.
• اصلی‌ترین رسانه‌های مورد استفاده نسل زد در ایران اینستاگرام، تلگرام، واستاپ و یوتیوب هستند.
• ۳۴ درصد از نسل زد ایران، اینستاگرام را به‌عنوان رسانه غالب خود معرفی می‌کنند وضریب نفوذ آن در این نسل ۷۴.۳ درصد است.
• بررسی نتایج در این گزارش نشان می‌دهد که ۸۹.۳ درصد از نسل زد، در سه ماه اخیر به Gaming در پلتفرم‌های مختلف پرداخته‌اند.

رضا نویدی‌نکو، مدیرعامل آژانس Nexlooks

نویدی‌نکو پس از پرداخت به رسانه‌ها، ویژگی‌های محتوای تاثیرگذار بر نسل زد را این چنین عنوان کرد:

۱. فاقد توضیح اضافه: محتوای تبلیغات موثر بر نسل زد باید فاقد دلیل و توجیه اضافه باشد و اطلاعات زیادی در خصوص کالا را به مخاطبان نسل زد ارائه ندهد. محتوای جذاب برای نسل زد، تبلیغی است که با حذف برند از آن، همچنان برای مخاطب جذاب باشد.

۲. وجود ارتباط بین محتوا و برند: محتوای مورد استفاده در تبلیغ باید دارای ارتباط با خود برند باشد. به‌گونه‌ای که با حدف برند از آن و جایگزینی یک برند دیگر، آن تبلیغ دفرمه شود و دیگر معنا ندهد. بدون ارتباط معنا‌دار و کانکشن بین برند و تبلیف، عملا ممکن است شما برای رقیب خود تبلیغ بسازید؛ چراکه ممکن است آن تبلیغ در ذهن مخاطبان، با نام برند رقیب‌تان به‌یاد آورده شود.

۳. مستقیم نبودن تبلیغ: تبلیغات نباید به‌صورت مستقیم و خیلی واضح به تبلیغاتی بودن محتوا بپردازند. بلکه باید غیرمستقیم به آن اشاره کنند تا مخاطب در مواجهه با آن بتواند ارتباط خوبی بگیرد.

رضا نویدی‌نکو در آخر در جهت تأکید بر اهمیت نسل زد مثالی از بیسکویت OREO ارائه کرد که این مجموعه از سال ۲۰۰۹ تا ۲۰۱۳ به‌صورت متوالی سهم بازار را از دست می‌داده‌ است اما پس از ۲۰۱۳ با تغییر در ساختارها و شیوه‌های تبلیغاتی‌شان و تمرکز بر روی نسل زد توانستند سهم بازارشان را دوباره به‌دست بیاورند.

صدای نسل جدید را باید شنید

پس از رضا نویدی‌نکو، علیرضا ارجمند، مدیرعامل شرکت زرنگار در خصوص کمپین تبلیغاتی «کی برنده بودی؟» که برای ویفر وینکرز طراحی شده بود، با رویکرد مطالعه موردی به ارائه پرداخت. او به چندین تلاش قبلی اشاره کرد که علی‌رغم هزینه‌های بالا در تبلیغات محیطی، نتوانسته بودند توجه نسل جوان را جلب کنند. اما در مورد کمپین اخیرشان، که در اینستاگرام برگزار شده بود و به‌دنبال استریمرها رفته بودند، به موفقیت‌هایی اشاره کرد و تأکید کرد که درک و شنیدن صدای نسل جدید اهمیت زیادی دارد. وی همچنین در پایان در خصوص این کمپین گفت: «هزینه تبلیغاتی این کمپین در مجموع برای ما، ۳۰ میلیون تومان بوده است که در مقایسه با هزینه‌های میلیاردی کمپین‌های محیطی‌مان، بسیار کارآمدتر بوده است و توانستیم پس از پایان ان کمپین ۱۴ هزار دنبال‌کننده جدید در اینستاگرام جذب کنیم.»

علیرضا ارجمند، مدیرعامل شرکت زرنگار

در پایان این رویداد، آژانس تحقیقات بازار Nexlooks، از آژانس مشاوره جدید خود، دیساید، رونمایی کرد. هدف از ایجاد این آژانس مشاوره که توسط آژانس تحقیقات بازار Nexlooks راه‌اندازی شده است، کمک به کسب‌وکارها است تا بتوانند از زاویه‌های جدید و مختلفی به تبلیغات نگاه کنند.