نسل جدید خریداران، فروش سنتی B2B را به حاشیه خواهد برد

با تغییر رفتار نسل جدید خریداران و رشد فناوری‌های دیجیتال، بازاریابی B2B در مسیر تحولی بزرگ قرار گرفته است. دیجیتالی‌شدن فرایندهای فروش و سرمایه‌گذاری در تولید محتوای ویدئویی، از ضروریات حفظ رقابت در این حوزه است. در این مقاله به نقل از Martech.org به آخرین راهکارهای موفقیت در بازاریابی B2B پرداخته‌ایم.

بازاریابی بین کسب‌وکار یا همان B2B، مانند دیگر حوزه‌های بازاریابی به‌سرعت در حال تحول است. چنانچه کسب‌وکار شما با این تحولات همراه نشود، ضرر جبران ناشدنی گریبانتان را خواهد گرفت. برای ارتقای بازاریابی خود باید با آخرین فناوری‌ها همراه بوده و سعی در شناخت نیازها و سلایق نسل جوان داشته باشید. باید اقداماتتان را مطابق متدهای روز جلو ببرید، از دیجیتالی‌شدن تمام فرایند فروش گرفته تا سرمایه‌گذاری در تولید محتوای ویدئویی!

بازاریابی B2B (Business-to-Business) به فرایند فروش محصولات یک کسب‌وکار به یک کسب‌وکار دیگر اشاره دارد. در این نوع بازاریابی دیگر شما با مردم معمولی مصرف‌کننده مواجه نیستید؛ بلکه طرف قرارداد شما شرکت‌ها و تولیدی‌ها هستند. شما باید با تمرکز بر نیازها و خواسته‌های سازمان‌ها، استراتژی مناسب فروش را طراحی کنید. برای روشن‌تر شدن این نوع بازاریابی به یک مثال اشاره خواهیم کرد. شرکت «کداک» تجهیزات و نرم‌افزارهای حرفه‌ای عکاسی را تولید کرده و آن را به کسب‌وکار دیگری یعنی استودیوهای عکاسی می‌فروشد.

بازاریابی B2B، مانند بسیاری دیگر از حوزه‌های بازاریابی، به‌سرعت در حال تحول است. در این یادداشت تلاش شده است تا ۵ روند کلیدی که بازاریابی سنتی B2B را به چالش می‌کشد، مورد بررسی قرار دهیم.

نسل جدید خریداران دیجیتال؛ آیا بازاریابی جای فروش را می‌گیرد؟

در دنیای امروز، نسل‌های جدید به جمع خریداران اضافه شده‌اند و مانند نسل گذشته خرید نمی‌کنند. عادت و رفتار خرید این نسل فرق دارد. این نسل به فناوری علاقه‌مند است و خریدهای خود را بیشتر از طریق اپلیکیشن‌ها، شبکه‌های اجتماعی و تجارت الکترونیک انجام می‌دهد، بدون اینکه تمایلی به ملاقات حضوری با فروشندگان داشته باشند. بنابراین، بازاریابان باید خود را با این تغییرات وفق دهند و محتوایی تولید کنند که برای این نسل جذاب باشد. همچنین، فرایند خریدوفروش باید کاملاً دیجیتالی شود.

با تغییر به سمت خرید آنلاین، نقش بازاریابی در شرکت‌ها پررنگ‌تر شده، چون این بخش بهتر با دنیای دیجیتال آشناست و داده‌های بیشتری در مورد مشتریان دارد. در مقابل، اهمیت واحد فروش کاهش‌یافته، زیرا خریداران به خریدهای آنلاین بدون رویارویی مستقیم با فروشندگان، تمایل دارند. شاید در آینده، بازاریابی نقش اصلی را در فرایند فروش داشته باشد و بخش فروش به طور کامل به حاشیه برود، مثلاً قهوه سرو کند!

تجارت الکترونیک: خرید آسان و هوشمند در دستان شما

باتوجه‌به اینکه نسل‌های جدید انتظار دارند بدون نیاز به کمک زیاد از فروشندگان، خرید کنند، بازاریاب‌ها باید به دنبال راه‌هایی برای خودکار شدن همه بخش‌های فروش حتی پیچیده‌ترین آنها باشند. هدف بازاریابان خدمت‌رسانی بهتر، کاهش هزینه‌های فروش و استفاده از ابزارهای جدید مثل AI است.

درگذشته، وقتی صحبت از خرید «پستی» که امروزه آن را بیشتر با عنوان تجارت الکترونیکی می‌شناسیم، می‌شد، مردم تصور می‌کردند که این مدل از خرید تنها برای محصولات ساده مانند کاغذهای چاپ و قطعات یدکی مناسب است. اما شرکت‌های B2B سال‌هاست که روش‌های کم‌هزینه‌تری برای کاهش هزینه‌های فروش آزمایش می‌کنند. به‌عنوان‌مثال، در دهه ۱۹۹۰، IBM به‌منظور بهبود فروش سیستم‌های بزرگ کامپیوتری (mainframe)، استراتژی جدیدی را اتخاذ کرد که شامل تقسیم فرایند فروش به بخش‌های مختلف بود. این تقسیم‌بندی به این معنا بود که هر بخش از فرایند فروش به طور خاص مدیریت و به کانال‌های مختلف اختصاص داده می‌شد.

امروزه بازاریاب‌ها با اعتمادبه‌نفس بیشتری عمل می‌کنند، چون به طور مستقیم با خریداران مواجه نبوده و پل ارتباطی آن‌ها گوشی تلفن همراه است. آن‌ها از چت‌بات‌ها برای مکالمات اولیه، ابزارهای دیجیتال برای ارائه قیمت‌های سفارشی و مارکت‌های آنلاین برای ثبت سفارش استفاده می‌کنند.

ارتباطات روزافزون بازاریابان و خریداران

از گذشته تاکنون، از بازاریابان B2B انتظار می‌رفت که با تنها جذب مشتریان جدید و واجد شرایط، آمار فروش را بالا ببرند. در این حال، مسئولیت حفظ و گسترش روابط با مشتریان بر عهده تیم‌های فروش و مدیریت حساب بود. اما امروزه، بازاریابان به حفظ مشتریان نیز اهمیت زیادی می‌دهند. به‌طوری‌که گزارش سالانه B2B Marketing Mix report نشان می‌دهد که “حفظ مشتری” در سال ۲۰۲۳ دومین اولویت برای دپارتمان‌های بازاریابی بوده و در سال ۲۰۲۴ سومین اولویت خواهد بود. درحالی‌که این موضوع حتی در پنج اولویت برتر سال ۲۰۲۲ هم وجود نداشت.

این تغییرات بسیار امیدوارکننده هستند. بازاریابان ابزارها و مهارت‌های زیادی دارند که می‌توانند به دیگر مدیران کمک کنند تا به اهداف خود برسند. به‌عنوان‌مثال، تحلیل داده‌ها درباره تجربیات خریدهای گذشته می‌تواند محصولات مناسب برای فروش و برعکس را شناسایی کند.

مدل‌های آماری همچنین می‌توانند چالش‌هایی که مشتریان ممکن است با آنها روبرو شوند را پیش‌بینی کنند و به تیم‌های فروش این امکان را می‌دهند که با در صورت بروز مشکل با مشتریان تماس بگیرند و به آنها کمک کنند. بازاریابی همچنین توانایی بالایی در ایجاد ارتباطات شخصی‌سازی‌شده با مشتریان دارند.

اهمیت روزافزون محتوای ویدئویی

قابل انکار نیست که هر روزی که می‌گذرد، محتوای ویدیویی جایگاه ویژه‌تری در حوزه بازاریابی پیدا می‌کند. ویژگی‌های مهمی مانند قابلیت استفاده متنوع، رشد مداوم رسانه‌های ویدیویی مانند اینستاگرام و تیک‌تاک و توانایی جلب توجه و ایجاد احساسات از مهم‌ترین دلایلی هستند که در سال‌های اخیر اقبال زیادی را متوجه محتوای ویدویی کرده‌اند.

نکته مهم‌تر این است که ویدئو می‌تواند در تمام مراحل خرید مانند از داستان‌سرایی برای معرفی برند و نظرات مشتریان گرفته تا نمایش محصولات، مطالعات موردی، آموزش مشتریان و… توسط مارکترها به کار گرفته شود.

یکی از شناخته‌شده‌ترین کمپین‌های ویدئویی B2B، کمپین «Built for It» شرکت کاترپیلار بود که در حوالی سال‌های ۲۰۱۴ تا ۲۰۱۵ محبوبیت زیادی پیدا کرد. آرچی لیونز، مدیر بازاریابی برند جهانی کاترپیلار، توضیح داد که این کمپین نیاز به سرمایه‌گذاری قابل‌توجهی از نظر زمان، هزینه و خلاقیت داشته است.

اما برای تولید محتوا ویدئویی حتماً نیاز نیست دست به پروژه‌های بزرگ بزنید و کمپین های ساده‌تر نیز می‌توانند مؤثر باشند. به‌عنوان‌مثال، شرکت صنعتی Edmund Optics از ویدئو برای دعوت مشتریان به یک رویداد، معرفی محصولات و آموزش مشتریان استفاده می‌کند. ویدئو در بازاریابی B2B به عنصری جداناشدنی تبدیل شده است.