نتایج تحقیق مک‌کنزی نشان داد: بین مدیرعاملان و مدیران مارکتینگ درک مشترک وجود ندارد

فناوری‌های جدید و نسل‌های جدید، فرایند انجام‌ کارها را مدرن‌تر کرده است، اما آن‌طور که پیداست که این مدرن شدن چندان خالی از چالش نیست. دنیای مارکتینگ هم به دور از این چالش‌ها نیست و براساس یکی از تحقیقات‌ انجام شده در این زمینه، به نظر می‌رسد که عدم درک درست و متقابل بین مدیرعامل‌ها و مدیران مارکتینگ از وظایف مورد انتظار از این بخش و اضافه شدن موقعیت‌های شغلی که فعالیت‌های آنها تا حدی با فعالیت‌های واحد مارکتینگ هم‌پوشانی دارد، تبدیل به یکی از چالش‌های جدی در این حوزه شده است. درواقع مسئولیت‌هایی که پیش‌تر به طور کامل به مدیر مارکتینگ یک مجموعه سپرده می‌شد با رشد فناوری و اضافه شدن مدیران ارشد دیگر مانند مدیر ارشد رشد یا مدیر برند به چارت مدیریت شرکت‌ها، در حال تقسیم شدن است و مشخص نیست که مسئولیت تام مارکتینگ برعهده چه کسی است.

نتایج این نظرسنجی که پس از گفت‌وگوی عمیق با ۱۰۰ مدیرعامل و ۲۱ مدیر ارشد مارکتینگ منتشر شده‌ است، نشان می‌دهد که بین مدیران عامل و مدیران مارکتینگ نسبت به فعالیت‌های مارکتینگ درک متقابلی وجود ندارد.

از هر ۱۰ مدیرعامل ۹ نفر عقیده داشتند که نقش بازاریابی به خوبی تعریف شده است.

همچنین نیمی از مدیران عامل و مدیران مارکتینگ در هر شرکت به سوالات نظرسنجی پاسخ مشابهی داده بودند. ۳۰ درصد در این که مارکتینگ خوب می‌تواند برند یک شرکت را به شهرت برساند اتفاق نظر داشته‌اند، و ۱۵ درصد با هم موافق بودند که دیجیتال مارکتینگ می‌تواند نتیجه خوبی برای سوددهی یک شرکت ایجاد کند و ۵ درصد هم با یکدیگر موافق بودند که بازاریابی خوب در سطح جهانی برای مشتریان تجربه مثبتی را رقم خواهد زد.

تحقیقات انجام شده در مک‌کنزی نشان می‌دهد که مدیرعامل‌هایی که مارکتینگ را در اولویت قرار می‌دهند، بیشتر از سایرین به دنبال رشد مجموعه و افزایش درآمد شرکت‌های خود هستند. چنین شرایطی در شرکت‌های B2C احتمال افزایش بیش از ۵ درصدی درآمد را تا سه برابر و در شرکت‌های B2B  تا دو برابر بالاتر می‌برد.

از سوی دیگر، این پژوهش نشان می‌داد که بین مدیرعامل و مدیر مارکتینگ در رابطه با درک متریک‌هایی که برای کار مارکترهای نوین ضروری است، تفاهم وجود ندارد.

مسئولیت مارکتینگ بالاخره با چه کسی است؟

اما این تنها چالش موجود نیست. در چند سال گذشته و با پیشرفت این صنعت، برخی عنوان‌های شغلی مانند مدیر ارشد رشد، مدیر برند و… به چارت سازمانی شرکت‌ها اضافه شده‌اند که فعالیت‌های آنها تا حد زیادی با فعالیت تیم مارکتینگ در یک شرکت هم‌پوشانی دارد. درواقع تا چند سال قبل مدیران مارکتینگ مسئولیت تمام و کمال 4Ps یعنی محصول، قیمت، مکان و تبلیغ را برعهده داشتند اما حالا به نظر می‌رسد که مدیران ارشد دیگری نیز در این موارد صاحب نظر شده‌اند و این ماجرا را اندکی پیچیده کرده است.

نتایج این تحقیقات نشان می‌داد که در حدود یک سوم از شرکت‌هایی که در این نظرسنجی شرکت کردند، تنها یک مدیر به طور مستقیم در مورد موضوعاتی مانند رشد شرکت و مشتریان به شخص مدیرعامل گزارش ارائه می‌کند. در حالی که در ۳۰ درصد از شرکت‌ها، دو مدیر ارشد و در ۳۶ درصد از شرکت‌ها بیشتر از سه مدیر به طور مستقیم به مدیرعامل گزارش ارائه می‌کنند.

در نهایت مک‌کینزی برای بهبود این شکاف‌ها پیشنهاد کرد که مدیرعاملان باید وظایف مارکترها را به درستی تببین کنند و باهمکاری هم مشخص کنند که کدام مدیر ارشد باید روی رشد مشتری محور بیشتر تمرکز کند. همچنین زمان بیشتری را به یادگیری در مورد سبک جدید بازاریابی و تغییر رفتار مصرف کننده اختصاص دهند.

از سوی دیگر مدیر مارکتینگ بهتر است که یک چهارچوب و KPI ایجاد کنند که همه مدیران از جمله مدیران عامل بتوانند به خوبی آن را درک کنند.