سهم سفرهای بازگشت به مبدا از کل سفرها در ایران ۳۵ درصد است

رویداد شانزدهم رسانه دی‌ام برد با موضوع بازارمحوری برگزار شد. مصطفی قلی‌زاده، معاون ارشد رشد تپسی، در این رویداد درباره تغییرات ساختاری تپسی از سال گذشته صحبت و اعلام کرد که این تغییرات به رشد بیش از دوبرابری شرکت منجر شده است. او همچنین به اهمیت استراتژی‌های بازاریابی اشاره کرد و رویکرد “پول (Pull) مارکتینگ” را به ‌عنوان راهکاری مؤثر در برابر رویکرد “پوش (Push) مارکتینگ” دانست.

شانزدهمین رویداد رسانه دی‌ام برد با موضوع بازارمحوری (Market Orientation) با حضور ۱۶۰۰ متخصص، ۳۰ بهمن‌ماه در سالن ضرغام برگزار شد. مصطفی قلی‌زاده معاون ارشد رشد تپسی در این رویداد گفت: «از بهمن‌ماه سال گذشته تغییر ساختار در تپسی ایجاد شد و طی آن تمامی تیم‌های عملیاتی شامل عملیات، مارکتینگ، رشد، برنامه‎ریزی و تحلیل داده ذیل واحد رشد قرار گرفتند تا سازمان روی افزایش سهم بازار متمرکز شود. از آن زمان تا امروز، ما به رشد 2.5 برابری دست‌یافته‌ایم.»

او ادامه داد: «قیف آگاهی از برند (Awareness Funnel) به ما می‌گوید که آگاهی مشتریان نسبت به هر برندی در ۴ مرحله تعریف می‌شود. در مرحله اول، ما را تشخیص می‌دهند (Recognition)، سپس ما را به یاد می‌آورند (Recall)، در مرحله سوم در بالاترین سطح از آگاهی  قرار می‌گیریم و ملکه ذهن آنها می‌شویم (Top of Mind) و در مرحله آخر، مخاطبین ما را ترجیح می‌دهند.»

عبور از پول‌مارکتینگ با ارائه ارزش ‌پیشنهادی همیشگی

قلی‌زاده ادامه داد: «ما در مارکتینگ، دو رویکرد داریم. پوش‌مارکتینگ که یعنی یک برند با ارائه آفرهای گوناگون، خود را در معرض مشتری قرار دهد و از مخاطب بخواهد تا در لحظه، انتخاب خود را تغییر دهد؛ مانند ارائه تخفیف‌های مقطعی کسب‌وکارها. در مقابل پول‌‌مارکتینگ قرار دارد. پول‌مارکتینگ یعنی تمرکز بر افزایش علاقه‌مندی به برند از طریق چنل‌های مختلف تا به ‌مرور زمان میزان ترجیح برند افزایش پیدا کند و تکرار خرید محقق شود.»

او افزود: « تا پیش ‌از این در تپسی، استراتژی ما برای تغییر ترجیح مخاطب ، پوش (Push) مارکتینگ بود. به‌گونه‌ای که با ارسال پیامک‌های گوناگون دارای کد تخفیف سعی داشتیم کاربران را به سمت خود جذب کنیم. این رویه یک رفتار غلط ایجاد می‌کند. چرا که به مشتری القا می‌شود که تنها در زمان‌هایی که پیامک کد تخفیف را دریافت می‌کند، محصول من را انتخاب کند. در این استراتژی، به‌ محض قطع ‌شدن پیام‌های تبلیغاتی و کد تخفیف‌ها، تعداد مشتریان نیز کاهش می‌یابد. ما سعی کردیم یک ارزش پیشنهادی همیشگی و مداوم برای محصول خود ایجاد کنیم و به سمت پول (Pull) مارکتینگ برویم. در اینجا بود که ایده تخفیف ۳۰ درصدی بازگشت به مبدا، شکل گرفت.»

تخفیف همیشگی تپسی، راهی برای تغییر ترجیح مخاطبان

او با اشاره به اینکه KPC به عواملی گفته می‌شود که کاربران به دلیل آن‌ها، یک برند را ترجیح می‌دهند، گفت: «دو عامل قیمت و سریع پیداشدن خودرو، عواملی هستند که در صنعت ما، موجب ترجیح مشتری می‌شوند. ما با اعمال تخفیف همیشگی سفر بازگشت که در حال حاضر میزان آن 30 درصد است، سعی کردیم ترجیح مخاطب را به سمت خود تغییر دهیم و موفق شدیم سهم قابل‌توجهی از کاربران رقبا را به سمت تپسی روانه کنیم. با بررسی بازار از طریق تحقیقات بازار و تحلیل داده به این نتیجه رسیدیم که سهم سفر برگشت از کل سفرها پتانسیل ۳۵ درصدی دارد. ما در ابتدای کمپین، ۹ درصد از این سفرها را به خود اختصاص داده بودیم. در حال حاضر با گذشت 2 ماه از شروع این کمپین، این عدد به ۱۸ درصد رشد کرده است و این رشد همچنان ادامه دارد.»

دستیابی به رشد ۲.۶ برابری جذب راننده، ۳ ماه پس از کمپین

معاون ارشد رشد تپسی در آخر عنوان کرد: «در کمپین‌های محیطی زمانی که به دنبال انتقال پیامی به مخاطبین هستید، باید روی این متمرکز شوید که چه پیامی پس از اتمام  کمپین در ذهن مخاطب می‌ماند. در تپسی، ما به دنبال افزایش میزان  جذب راننده از طریق کمپین محیطی در شهر تبریز بودیم. برای CTA بیلبوردها که ثبت‌نام راننده بود سه گزینه در دسترس داشتیم. اول، ارسال عدد ۱ به ۱۰۰۰۱۶۳۰، دوم، ثبت‌نام از طریق نصب اپلیکیشن رانندگان و سوم، ثبت‌نام از طریق تماس با شماره ۱۶۳۰. ما گزینه دوم را انتخاب کردیم چرا که با وجود اینکه مسیر سخت‌تری را به دلیل الزام به نصب اپلیکیشن برای رانندگان داشت، اما ماندگاری بیشتری در ذهن افراد ایجاد می‌کرد. در مقابل حفظ کردن شماره پیامک یا تلفن، جذب راننده از طریق نصب اپلیکیشن راهی بود که حتی پس از پایان کمپین، همچنان در ذهن مخاطب می‌ماند و برای ما بازدهی بالاتری داشت.»

او ادامه داد: «در شهر تبریز برای این کمپین در فاز ATL، بودجه ۲.۱ میلیارد تومانی و ۳۱ بیلبورد در نظر گرفته شده بود. در فاز دیجیتال و سوشال نیز ۴۰۰ میلیون تومان برای کمپین اختصاص دادیم. نتیجه آن شد که ما در حین برگزاری کمپین به رشد ۳.۷ برابری جذب راننده دست یافتیم. نکته قابل‌توجه این است که حتی ۳ ماه پس از کمپین، جذب راننده، رشد ۲.۶ برابری را تجربه کرده است. هزینه جذب هر کاربر راننده جدید در این کمپین معادل ۳۵۰ هزار تومان بود که بازگشت سرمایه کمتر از 4 ماه را برای تپسی به ارمغان آورد»