نیاز مصرف‌کننده می‌تواند اثر تبلیغات را خنثی کند؛ یادداشت سردبیر رسانه the Drum درباره نقش تقاضا در فراگیری محصولات سالم و پایدار

وقتی مشتری انتخاب درستی ندارد، مارکترها باید چه کنند؟

آیا برندها واقعاً می‌توانند مردم را به انتخاب‌های بهتر تشویق کنند؟ گوردون یانگ، سردبیر Drum معتقد است که مصرف‌کنندگان قدرت بیشتری نسبت به برندها دارند. متنی که در ادامه می‌خوانید، یادداشتی است که به قلم گوردن یانگ در رسانه the Drum نوشته شده است.

بیایید همین اول کار قبول کنیم که مصرف‌کنندگان تعیین‌کننده هستند و برندها با انتخاب مصرف‌کنندگان بلافاصله به سمت‌وسوی دیگری حرکت می‌کنند. مثلا فرض کنید که مصرف‌کنندگان شروع به خرید محصولات سالم و پایدارتر از نظر زیست‌محیطی کنند؛ در چنین شرایطی چه اتفاقی رخ می‌دهد؟ بدیهی است که ابتدا سوپرمارکت‌ها و سپس برندها محصولات این چنینی را که به اصطلاح بیشتر مشتری دارند، به مصرف‌کننده ارائه دهند.

قدرتمندترین نیرو در اکوسیستم بازاریابی، مصرف‌کنندگان هستند. یک مثال بزنیم. کسانی که در حال اجباری کردن پمپ‌های حرارتی هستند، اعتقاد دارند که جامعه باید هرچه سریع‌تر به سمت استفاده از خودروهای الکتریکی حرکت کنند. این در حالی است که وضعیت بازار خریدوفروش خودروهای الکتریکی حتی در کشورهای جهان اول و اقتصادهای پیشرفته نیز با مشکل مواجه است. چرا که این خودروها هرچند برای کسانی که برای شارژ آنها مشکلی ندارند کاربردی هستند، اما برای عموم مردم ماشین الکتریکی یک گزینه کاربردی محسوب نمی‌شوند و همین کار را سخت می‌کند.

این در حالی است که دولت بریتانیا اعلام کرده برنامه دارد که ۶۰۰ هزار پمپ حرارتی را تا سال ۲۰۲۸ نصب کند اما به نظر می‌رسد که پمپ‌های حرارتی گزینه‌ای گران‌تر و ناکارآمدتر برای اکثر خانواده‌ها هستند. واقعیت اینجاست که اگر خود محصول به درد مصرف‌کننده نخورد، کمکی هم از تبلیغات برنمی‌آید.

در این بین مارکترهایی که ناشیانه تلاش می‌کنند مردم را به سمت یک انتخاب بهتر سوق دهند هم کم نیستند اما نکته اینجاست که تمامی این مدل تبلیغات، خروجی جز خسته کردن مخاطب در پی ندارد. از سوی دیگر، نباید فراموش کرد که مصرف‌کنندگان پیش از اینکه بخواهند یک منفعت عمومی را در پی انتخاب‌های خود در نظر بگیرند، به موجودی جیب‌شان نگاه می‌کنند و براساس آن تصمیم می‌گیرند.

جیمز بیلی، مدیر اجرایی Waitrose در جشنواره ادبی آکسفورد به این موضوع پرداخت. او ادعا کرد که خرده فروش‌ها فقط مواد غذایی ناسالم را می‌فروشند نه چون خودشان اصراری به فروش آن دارند بلکه چون مصرف‌کنندگان طالب آن هستند.

او در مورد اینکه آیا سوپرمارکت‌ها مسئولیتی برای کمک به آموزش مشتریان در مورد نحوه استفاده از مواد غذایی دارند، گفت: «مشتریان در کتابخانه خرید نمی‌کنند! یا به عبارتی می‌توان گفت به طور متوسط از زمانی که خریدار وارد فروشگاه می‌شود تا زمانی از آن خارج شود، چیزی را مطالعه نخواهد کرد. پس آموزش از این طریق چندان فایده‌ای ندارد.»

اما مطمئناً صنعت بازاریابی در موقعیت خوبی قرار دارد تا به مشتری کمک کند انتخاب‌های بهتری داشته باشد. در همین رابطه یک نقل قول وجود دارد که می‌گوید: نپرسید که مصرف‌کننده چه کاری می‌تواند برای من انجام دهد، بلکه بپرسید من چه کاری می‌توانم برای مصرف‌کننده خود انجام دهم.”