چگونه «توجه» تبلیغات را متحول می‌کند؟

توجه نقش مهمی در سنجش اثربخشی و بازدهی رسانه‌ها و ایده‌های خلاقانه دارد، اما برای سنجش آن به تعریف مشخص و روش‌های استانداردی برای اندازه‌گیری آن نیاز داریم. در سال ۲۰۲۰، کارن نلسون – فیلد کتاب «اقتصاد توجه و عملکرد رسانه‌ها» را منتشر کرد که توجه زیادی را در صنعت بازاریابی جلب و تحسین منتقدان را برانگیخت. حالا، پس از چهار سال، این پرسش مطرح است که آیا هنوز به این روش علاقه داریم یا توجه به آن کم‌رنگ شده است؟

به گزارش دی‌ام برد و به نقل از Marketing Week، همه ما می‌دانیم معیارهای مختلفی مانند reach یا CTR برای سنجش میزان بازدهی و موفقیت یک کمپین تبلیغاتی وجود دارد؛ اما یکی از مواردی که اهمیت زیادی دارد اما اندازه‌گیری آن کار بسیار سختی است، میزان توجه است. بینندگان هنگام تماشای آگهی برند شما چقدر تمرکزشان را از کارهای دیگر برداشته و توجه‌شان را به شما اختصاص می‌دهند؟ واقعیت این است که تعاریف زیادی از مفهوم توجه و روش‌های اندازه‌گیری آن در شرکت‌های تبلیغاتی وجود دارد و متاسفانه هنوز برای رسیدن به یک مفهوم واحد، توافقی صورت نگرفته است. آنچه در ادامه می‌خوانید گزیده‌ای از کتاب «اقتصاد توجه و عملکرد رسانه‌ها» به قلم کارن نلسون است.

منظور از توجه چیست؟

در دنیای پیچیده امروز، جلب‌توجه مخاطب برای موفقیت هر کمپین تبلیغاتی ضروری است. اگرچه توجه اولین گام در این فرایند است، اما برای دستیابی به اهداف تبلیغاتی، به اقداماتی فراتر از آن نیاز داریم. سؤال این است که توجه در تبلیغات چه معنایی دارد و چگونه می‌توان آن را به‌درستی اندازه‌گیری کرد و برای بهبود کمپین‌ها به کار برد؟

تعریف توجه از دهه ۱۹۶۰ تغییر آنچنانی نکرده است، اما روش‌های اندازه‌گیری آن پیشرفته‌تر شده‌اند، از نظرسنجی‌های ساده گرفته تا فناوری‌های ردیابی حرکات چشم اما امروزه این مفهوم در صنعت تبلیغات اهمیت بیشتری پیدا کرده و به طور گسترده‌تری در رویدادها و مقالات مورد بررسی قرار می‌گیرد. با افزایش دسترسی به ابزارهای پیشرفته برای اندازه‌گیری توجه، این مفهوم به یک معیار کلیدی برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات تبدیل شده است. در گذشته، اگرچه به “توجه” اهمیت داده می‌شد، اما به دلیل فقدان ابزارهای پیشرفته برای اندازه‌گیری، تمرکز کمتری بر آن وجود داشت.

شرکت‌ها در تعریف توجه سردرگم‌اند!

در دنیای تبلیغات، توجه به معنای میزان تمرکز و درگیری مصرف‌کنندگان با یک تبلیغ است و از معیارهای سنتی مانند “تعداد بازدیدها” که فقط به تعداد مشاهده‌ها اشاره دارند، فراتر است. توجه به ما امکان می‌دهد تا «کیفیت» تعاملات را بسنجیم. این مفهوم با استفاده از روش‌های مختلفی مانند زمان صرف‌شده برای تماشای تبلیغ و ردیابی حرکات چشم اندازه‌گیری می‌شد و امروزه امکان ارزیابی و شناختی عمیق‌تر نیز از طریق اسکن‌های «نورومارکتینگ» وجود دارد.

در سال ۲۰۲۳، بنیاد تحقیقات تبلیغاتی (ARF) بررسی جامعی را برای استانداردسازی تعریف و اندازه‌گیری “توجه” انجام داد. این تلاش‌ها به شفافیت خدمات شرکت‌های مختلف کمک کرد، اما هنوز تعریفی جهانی و استانداردی برای “توجه” مشابه معیارهایی مانند “دسترسی (reach)” وجود ندارد.

وجود تعاریف متنوع و گوناگون از توجه، مانند «زمان دیده‌شدن (time in view)» و «چشم‌ها بر روی صفحه (eyes on screen)»، مقایسه و ارزیابی عملکرد کمپین‌ها را برای صاحبان کسب‌وکارها دشوار می‌کند؛ بنابراین، ایجاد یک معیار واحد و سازگار برای اندازه‌گیری توجه، همچنان چالشی بزرگ برای تبلیغ‌کنندگان است.

مزیت‌های معیار “توجه”

کارن نلسون در کتاب «اقتصاد توجه و عملکرد رسانه‌ها» در این رابطه اشاره می‌کند: در آغاز کارم، به اهمیت معیار توجه (Attention) پی بردم و به دلیل پتانسیل بالایش همواره آن را در صدر معیارهای خود قرار دادم. معیار توجه به‌طورکلی رویکرد ما را از روش‌های سنتی مانند “هزینه به‌ازای هر هزار نمایش (CPM) ” و “بازگشت سرمایه (ROI) ” ، به سمت روش‌های مدرن و مشتری‌مدار تغییر داد. مفهوم توجه، بیننده تبلیغات را در اولویت داده و رفتار آن‌ها را مدنظر قرار می‌دهد که این موضوع از صرفاً شمارش نمایش‌ها مهم‌تر است. تجربه من در استفاده از معیار توجه برای آزمایش‌های خلاقانه نشان می‌دهد که استفاده بهینه از محتوای ویدئویی برای جلب‌توجه بهتر، بسیار مؤثر است.

او اشاره می‌کند: با اندازه‌گیری دقیق توجه به‌صورت ثانیه‌ای، تبلیغ‌کنندگان می‌توانند واکنش‌های توجه را شناسایی کرده و تغییرات لازم را در محتوای تبلیغاتی خود اعمال کنند تا اثربخشی تبلیغات را بهبود بخشند. برای این منظور، تیم من ابزاری به نام ACE (Agile Creative Expertise) را توسعه داده که به ما کمک می‌کند تا واکنش‌های مشتریان را بهتر درک کرده و محتوای خلاقانه‌ای تولید کنیم که تأثیر مستقیم و مؤثری بر فروش دارد.

حواس‌پرتی، سدّی مقابل توجه

همچنین، به‌حداقل‌رساندن حواس‌پرتی و جلوگیری از اتلاف توجه از اهمیت بالایی برخوردار است. حواس‌پرتی می‌تواند اثربخشی یک تبلیغ را کاهش دهد و منجر به ازدست‌رفتن نمایش‌ها شود؛ بنابراین، کاهش حواس‌پرتی و حفظ یک روایت جذاب از اهداف کلیدی هر کمپین موفق است.

امروزه، توجه و حواس‌پرتی به‌راحتی قابل‌اندازه‌گیری هستند و با پیشرفت الگوریتم‌های هوش مصنوعی، داده‌های مربوط به توجه به طور آنی ارائه می‌شوند. اندازه‌گیری الگوهای توجه به برندها این امکان را می‌دهد که مدل‌های پیش‌بینی‌کننده متنوعی برای توجه توسعه دهند. این روند ما را به آینده‌ای نزدیک می‌کند که داده‌های توجه به‌آسانی قابل‌دسترسی خواهند بود، یا عبارتی آن را به مفهومی کمی تبدیل خواهند کرد؛ مانند مفاهیم “نرخ‌های نمایش” و “تعداد کلیک‌ها”.

توجه و برنامه‌ریزی رسانه‌ای

تبلیغ‌کنندگان حرفه‌ای هنوز به معیارهایی مانند فروش و بازگشت سرمایه (ROI) برای ایجاد تعادل میان کانال‌های رسانه‌ای متکی هستند. آن‌ها از معیارهای توجه به‌عنوان ابزاری برای تأیید اطلاعات موجود و بهبود دقت الگوریتم‌های برنامه‌ریزی استفاده می‌کنند. حتی تبلیغ‌کنندگان با تجربه کمتر هم می‌توانند از اندازه‌گیری توجه بهره‌مند شوند. با جایگزین‌کردن داده‌های غیررسمی با معیار توجه، می‌توان تصمیمات بهتری در برنامه‌ریزی کانال‌های رسانه‌ای گرفت. توجه می‌تواند با CPM (هزینه به‌ازای هر هزار نمایش) ترکیب شود، و یک چارچوب قوی برای ایجاد برنامه‌های رسانه‌ای مؤثر فراهم آورد.

رسیدن به دوره «توجه ۳.۰»

در آینده‌ای نزدیک، پیشرفت مفهوم “توجه در تبلیغات” به دوره‌ای می‌رسد که من(نویسنده کتاب) آن را «توجه ۳.۰» می‌نامم. در این دوره، اعداد نشان‌دهنده میزان توجه به یک تبلیغ و اثرگذاری خلاقانه آن، به‌صورت لحظه‌ای محاسبه شده و در دسترس قرار می‌گیرند. همچنین الگوریتم‌ها می‌توانند تبلیغات را بر اساس توجه کاربران رتبه‌بندی کنند.

با افزایش تعداد فناوری‌ها، اندازه‌گیری دقیق میزان توجه در همه پلتفرم‌ها ممکن می‌شود و این امر به افزایش اعتماد به داده‌ها کمک می‌کند و در نتیجه، ایجاد مدل‌هایی برای پیش‌بینی آسان‌تر می‌شود. همچنین، پیشرفت در تولید ویدئو با هوش مصنوعی نسل جدید (GenAI) این امکان را به ما می‌دهد که به‌سرعت تغییرات خلاقانه را اعمال کنیم.

در حال حاضر، بسیاری از تبلیغ‌کنندگان در حال آزمایش و برنامه‌ریزی مفهوم توجه هستند. برای رسیدن به یک راه‌حل مشترک، برندها، آژانس‌ها، فناوری‌های بازاریابی و پلتفرم‌ها باید بر روی چند نکته مهم به توافق برسند.

و در آخر؛ چگونه توجه را اندازه بگیریم؟

نخستین نکته، اهمیت اندازه‌گیری میزان توجه است. به عبارتی، همه افراد باید مطمئن شوند که معیارهای توجه واقعاً رفتارهای مصرف‌کننده را منعکس می‌کنند. بدین منظور باید به طور مشترک معیارهایی را مشخص کنیم که ما را به سنجش میزان توجه نزدیک کند. در این فرایند، ممکن است به معیارهای ساده‌تری مانند زمان مشاهده توجه کنیم که نیاز به بررسی بیشتری دارند.

پیشرفت در این زمینه آسان نیست، اما موفقیت در این مسیر می‌تواند فرصت‌های جدیدی را برای ما فراهم کند. بااین‌حال، قبل از تمرکز بر توجه، باید ارتقای راه‌های اندازه‌گیری دسترسی (reach) و فراوانی (frequency) را مدنظر قرار دهیم. اندازه‌گیری مؤثر و دقیق “دسترسی” و “فراوانی” یکی از اهداف تبلیغ‌کنندگان برای سال ۲۰۲۴ است. به نظر می‌رسد تا زمانی که نتوانیم به طور دقیق دسترسی و فراوانی را اندازه‌گیری کنیم، به توافقی درباره یک معیار استاندارد برای توجه نخواهیم رسید.

آخرین نکته، هم‌راستایی همه سازمان‌ها است. برای تحقق رؤیای توجه ۳.۰، برندها، ناشران، آژانس‌ها و شرکت‌های آماری باید انگیزه مشترکی داشته باشند. تعیین یک استاندارد مشترک برای تعریف و اندازه‌گیری توجه، اولین گام در این مسیر است و این کار باعث می‌شود که تبلیغ‌کنندگان با اطمینان بیشتری سرمایه‌گذاری کنند.

با سرمایه‌گذاری بر معیاری که رفتار مصرف‌کننده را منعکس می‌کند، تبلیغ‌کنندگان می‌توانند بودجه‌های خود را به‌دقت تخصیص دهند، آژانس‌ها خدمات بهتری ارائه دهند و پلتفرم‌ها مؤثرتر رقابت کنند.