«ایتالیایی بودن» در این کمپین یک کدبصری برای انتقال کیفیت بود

احتمالاً شما هم در یک ماه گذشته هنگام تردد در سطح شهر، با کمپین محیطی کن مواجه شده‌اید؛ کمپینی که با تمرکز بر پیام «اجاق گاز ایتالیایی کن» تلاش دارد یکی از ویژگی‌های محصولات این برند، یعنی استفاده از قطعات ایتالیایی در تولید اجاق گازها را برجسته کند.

این کمپین علاوه بر رسانه‌های محیطی در شهرهای مختلف کشور، در شبکه‌های اجتماعی به‌ویژه اینستاگرام و همچنین از طریق همکاری با اینفلوئنسرهای حوزه آشپزی و معماری نیز پروموت شده است.

برای بررسی جزئیات این کمپین و رویکرد بازاریابی پشت آن، با حامد حق‌پرست، مدیر مارکتینگ کن گفت‌وگو کرده‌ایم.

پرچم ایتالیا در این کمپین قرار نبود ملیت محصول را تعریف کند

حق‌پرست در توضیح رویکرد این کمپین برای انتقال هم‌زمان مفاهیم «هویت ایتالیایی» و «تولید داخلی» بیان کرد: «پرچم ایتالیا در این کمپین ملیت محصول را تعریف نمی‌کند؛ بلکه یک کد بصری سریع برای رساندن یک ویژگی مشخص محصول است.»

وی افزود: «اجاق‌گازهای معرفی‌شده در این کمپین، محصولات کن و تولید داخل هستند، اما در بخش‌هایی از آن‌ها از قطعات برند ایتالیایی ساباف استفاده شده است. چالش اصلی این بود که این ویژگی را در رسانه‌ای مانند بیلبورد، که مخاطب تنها چند ثانیه برای دریافت پیام فرصت دارد، به شکل ساده و قابل‌درکی منتقل کنیم. به همین دلیل از نشانه‌های بصری مرتبط با ایتالیا استفاده کردیم، اما در ارتباطات تکمیلی کمپین تلاش شد مرز میان «تولید داخلی» و «استفاده از قطعات با استاندارد جهانی» به‌صورت شفاف حفظ شود.»

به گفته او، ایرانی‌بودن یک برند الزاماً به معنای تولید تمام اجزای محصول در داخل کشور نیست و یک برند ایرانی می‌تواند با بهره‌گیری از قطعات معتبر و استاندارد جهانی، محصولی باکیفیت تولید و عرضه کند.

کن امروز تنها به یک گروه محصول محدود نمی‌شود

مدیر مارکتینگ کن ادامه داد: «هدف اصلی این کمپین، صرفاً افزایش آگاهی از برند یا اجرای یک ری‌پوزیشنینگ کامل برای کن نبود؛ بلکه تمرکز اصلی بر معرفی قابلیت‌های محصول و ایجاد شناخت نسبت به یک تفاوت فنی و کیفی مشخص در بخشی از سبد اجاق‌گازهای کن فرار داشت.»

او افزود: «در کنار این هدف، با یک چالش مهم‌تر در سطح برند نیز مواجه بودیم. یکی از نکاتی که از تحقیقات بازار به دست آمد، این بود که هنوز بخش قابل‌توجهی از مخاطبان، کن را بیش از هر چیز با «هود» می‌شناسند و آگاهی آن‌ها نسبت به گستردگی سبد محصولات این برند به همان میزان شکل نگرفته است.»

به گفته حق‌پرست، نمایش پررنگ محصول در رسانه‌های محیطی، علاوه بر معرفی ویژگی‌های فنی اجاق‌گاز، قرار بود پیام گسترده‌تری را نیز منتقل کند؛ اینکه کن امروز تنها به یک گروه محصول محدود نمی‌شود و به‌عنوان یک برند با سبد متنوع محصولات آشپزخانه فعالیت می‌کند.

او در ادامه عنوان کرد: «بنابراین کمپین در لایه نخست بر افزایش آگاهی نسبت به قابلیت‌های محصول متمرکز بود و در لایه دوم، تلاش می‌کرد تصویر ذهنی مخاطبان از کن را فراتر از یک برند شناخته‌شده در حوزه هود توسعه دهد.»

تأکید بر یک کشور خاص به‌تنهایی نمی‌تواند محرک خرید باشد

حق‌پرست در پاسخ به این پرسش که آیا تأکید بر یک کشور خاص می‌تواند در شرایط اقتصادی فعلی محرک خرید باشد، گفت: «صرفاً قرار دادن نام یک کشور روی محصول نمی‌تواند به‌تنهایی باعث افزایش فروش شود؛ چراکه مصرف‌کننده امروز دقیق‌تر تصمیم می‌گیرد و به دنبال ارزش واقعی پشت این ادعاهاست.»

او افزود: «ایتالیا در این کمپین قرار نیست به‌عنوان یک دلیل مستقل برای خرید مطرح شود، بلکه زمانی اهمیت پیدا می‌کند که به یک مزیت واقعی محصول، مانند استفاده از قطعات باکیفیت و تأثیر آن‌ها بر دوام، عملکرد و تجربه استفاده از محصول، متصل شود.»

به گفته حق‌پرست، در این کمپین اعتبار ایتالیا و برند سازنده قطعه به‌عنوان یک نشانه کیفیت مورد استفاده قرار گرفته، نه صرفاً یک ادعای تبلیغاتی. در شرایط اقتصادی امروز نیز هر ویژگی زمانی می‌تواند بر تصمیم خرید اثر بگذارد که مخاطب ارتباط آن را با ارزشی که در ازای هزینه خود دریافت می‌کند، به‌وضوح درک کند.

مسیر کمپین را از رسانه محیطی تا نقطه فروش ادامه دادیم

مدیر مارکتینگ کن ادامه داد: «از ابتدا قرار نبود تنها به رسانه محیطی محدود شویم. از آنجا که پیام کمپین بر یک ویژگی واقعی محصول (ایتالیایی بودن قطعات) استوار بود، نقطه فروش نیز نقش مهمی را در تکمیل این مسیر ایفا می‌کرد؛ جایی که مخاطب می‌تواند محصول را از نزدیک ببیند و فروشنده امکان توضیح دقیق‌تر ویژگی‌ها را دارد.»

او افزود: «فعالیت‌های نقطه فروش در امتداد پیام اصلی کمپین طراحی شدند تا فاصله میان مواجهه اولیه مخاطب با پیام در سطح شهر و مرحله بررسی محصول هنگام خرید کاهش پیدا کند.»

حق‌پرست در پایان گفت: «رسانه دیجیتال نیز برای ما فرصتی بود تا روایت کمپین را از یک پیام صرفاً محیطی فراتر ببریم و درباره خود اجاق‌گاز و جایگاه آن در سبد محصولات کن محتوای بیشتری تولید کنیم. در واقع معماری رسانه‌ای کمپین بر یک تقسیم نقش مشخص بنا شده بود: محیطی برای ایجاد توجه، دیجیتال برای توضیح و تعمیق پیام و نقطه فروش برای نزدیک‌کردن پیام به تصمیم خرید.»