محسن رهگذر در رویداد گردهمایی مشترک: بازاریابی و نوآوری دو ستون اصلی یک کسب‌وکار هستند

پارادایم شیفت، حرکت از کشف بینش به پیش‌بینی مشتریان در عصر هوش مصنوعی، مسیر کشف بینش مشتریان و مصرف‌کنندگان یک کسب‌وکار دچار تحول خواهد شد. حرکت از کشف بینش (Insight) به پیشبینی (Foresight) مشتریان و مصرف‌کنندگان این امکان را در آینده ایجاد می‌کند تا حالت‌های عاطفی پیش‌بینی شده مصرف‌کنندگان را درک و برآورده کنیم.

محسن رهگذر، هم‌بنیانگذار و مدیرعامل مرکز نوآوری و سرمایه‌گذاری بادکوبه، در گردهمایی مشترک مدرسه بادکوبه که با همکاری آکادمی منظم و شاپرک آبی برگزار شد، گفت: «هوش مصنوعی نه تنها یک ترند موقتی نیست، بلکه یک پارادایم شیفت اساسی در تمامی ابعاد کسب‌وکار است. به قول پیتر دراکر (برجسته‌ترین متفکر و نظریه‌پرداز مدیریت) مارکتینگ و نوآوری دو ستون اصلی یک کسب‌وکار هستند. وقتی کسب‌وکاری خلق می‌شود، از نقطه صفر تا رشد و بلوغ کسب‌وکار و در نهایت مقصد نامشخصی که در انتظار آن است، کسی از قبل نمی‌داند که این کسب‌وکار در دره مرگ سقوط می‌کند یا عبور می‌کند.

ما همگی در فضای ابهام و پر از عدم قطعیت قرار داریم؛ انتظارات، سلیقه و علایق مشتریان تغییر می‌کند و شما برای بقا نیاز به تغییر یا حتی تحول دارید. در مقابل، نمی‌توان بهبود نداد و تغییر نکرد و همان محصول و خدمات موجود را بدون تغییر یا بهبودی در آمیخته بازاریابی (Marketing-Mix) کسب‌وکار تنها به تیم‌های فروش فشار آورد که همان چیزی که هست را بفروشند. اگر مدیریت و رهبران بازاریابی کسب‌وکار بتوانند وظایف خود را در خصوص ۴P یا حتی ۷P آمیخته بازاریابی به‌طور کامل و به‌درستی انجام دهند، فروش امری بدون اصطکاک و در دسترس‌تر می‌شود.

او با اشاره به اینکه نوآوری به عنوان یکی از ستون‌های کسب‌وکار باعث تخریب نوآورانه و تحول اساسی در بازار، مدل کسب‌وکار و راه‌حل‌های کسب‌وکارهای کلاسیک شده است، تصریح کرد: «از سال دوهزار میلادی، شرکت‌های نوظهور و نوآور در زمینه کسب‌وکار دیجیتال و فناوری وارد فهرست ۱۰۰ شرکت برتر بر اساس ارزش بازار (Market Cap –  سنجش اندازه و ارزش کل یک شرکت در بازار را نشان می‌دهد) شدند. حتی برندهای ارزشمندی در این تحول دیجیتال شکل گرفتند که وارد فهرست جهانی اینتربرند (Interbrand List –  رتبه بندی سالانه برندهای برتر جهان براساس ارزش برند اختصاص دارد) شدند. در هر دو فهرست، با ورود به هزاره جدید، به‌طور فزآینده‌ای شاهد حضور تعداد قابل توجهی کسب‌وکار فناور و نوآور بودیم.

به عنوان مثال، دو کسب‌وکار و برند سرشناس در حوزه حمل‌ونقل امروز، Uber پس از ۱۵ سال با ارزشی تقریباً ۱۳۴ میلیارد دلار و BMW با ۱۰۷ سال قدمت با ۷۴ میلیارد دلار تفاوت اساسی با یکدیگر دارند. این مقایسه نشان‌دهنده اهمیت نوآوری و بازاریابی در تحول دیجیتال و برتری شرکت‌های مبتنی بر فناوری و نوآوری نسبت به شرکت‌های کلاسیک است.

هوش مصنوعی یک ترند گذرا نیست

محسن رهگذر ادامه داد: «آنچه در خصوص برندهای نوظهور در اقتصاد دیجیتال اشاره کردم یک رنسانس اساسی بود، اما عصر هوش مصنوعی و کسب‌وکارها و اقتصادهای مبتنی بر AI نیز نوید شروع یک عصر جدید و حتی رنسانسی به مراتب عظیم‌تر در تاریخ اقتصادی و اجتماعی بشر را می‌دهد و تاثیرات آن بر فضای مدیریت کسب‌وکار و بازاریابی نیز گسترده خواهد بود. در چنین شرایطی طولی نکشید که گوگل به عنوان منبع اطلاعاتی تمامی انسان‌ها جایگاه خود را تهدید شده دید. همگان شاهد این هستیم که این یک ترند موقتی نیست؛ بلکه چیزی بی‌مانند و قابل مقایسه با هیچ چیز دیگری نیست. کاری که برای تولید یک محصول در سه ماه انجام می‌دادیم، اکنون در سه دقیقه انجام خواهیم داد، یا کاری که به سه ساعت زمان نیاز داشت، حالا در سه ثانیه انجام می‌شود.»

او ادامه داد: «در گذشته مدیران بازاریابی بهانه داشتند که داده‌های عظیم مشتریان به سخت‌افزار، زیرساخت، زمان و تیم گسترده‌ای برای تحلیل نیاز دارد. اما اکنون می‌توانیم به سطحی بالاتر و کارآمدتر دسترسی داشته باشیم و آن دسترسی به تحلیل سریع حجم عظیمی از داده‌ها در کمترین زمان ممکن است. در عصر هوش مصنوعی، مسیر کشف بینش مشتریان و مصرف‌کنندگان یک کسب‌وکار دچار تحول خواهد شد. حرکت از کشف بینش مخاطبان (Insight) به پیش‌بینی مخاطبان (Foresight) این امکان را در آینده ایجاد می‌کند تا حالت‌های عاطفی پیش‌بینی‌پذیر مصرف‌کنندگان را درک و برآورده کنیم.»

رهگذر یادآور شد: «وقتی از حرکت از بینش به پیش‌بینی صحبت می‌کنیم، به یک تحول اساسی اشاره داریم که نشان می‌دهد در دهه پیش رو، فهمیدن و پاسخ دادن کافی نخواهد بود؛ بلکه باید قبل از این درک، اقدامات پیشگیرانه انجام داد. این امر در تمامی ارکان آمیخته بازاریابی ما کاربرد دارد. دراکر درباره اصالت کسب‌وکار می‌گوید: “نوآوری اختراع نیست بلکه باید مختصات کسب‌وکاری و اقتصادی داشته باشد و جهشی به قلمرو ناشناخته باشد.»

از خلق تا ارائه محصول به بازار

مدیرعامل نوآوری و سرمایه گذاری بادکوبه، با اشاره به اینکه استفاده از هوش مصنوعی نباید تنها به تولید تصویر یا ویدیو ختم شود، اظهار داشت: «ما مفهومی داریم که باید محصول با بازار هم‌خوانی داشته باشد. در گذشته، چند سال در غار تنهایی می‌رفتیم و تحقیقات می‌کردیم و وقتی محصول لانچ می‌شد، با کلی هزینه، مورد استقبال مخاطب قرار نمی‌گرفت و با نیاز بازار هدف ما هماهنگ نبود.»

او ادامه داد از بخش فروش می‌خواستیم که به اجبار مخاطب را قانع کند که محصول خریداری شود. اما سال‌ها پیش مسیر تغییر کرده و “واترفال” جای خود را به “اجایل” داده است و بعدها مفهوم لین استارتاپ (Lean Startup) به وجود آمد. ما می‌توانیم محصول را قبل از لانچ به مخاطب بدهیم و با تست از مخاطب داده‌های خود را تکمیل کنیم. اما من معتقدم در عصر هوش مصنوعی، این روش‌های نوین نیز دچار تحول خواهند شد و حتی از این‌ها نیز عبور خواهیم کرد؛ چرا که سرعت تغییرات به شدت سریع‌تر از گذشته خواهد شد و زمان مورد نیاز برای خلق یک محصول به شدت کاهش پیدا خواهد کرد.

پارادایم شیفت AI در مدیریت سفر مشتری

هم‌بنیان‌گذار نوآوری بادکوبه با اشاره به بهبود تجربه مشتری در این عصر جدید، اظهار داشت: تصور کنیم وقتی مخاطب از کانال‌های تبلیغاتی و بازاریابی و حتی ریتارگت کردن وارد فرآیند خرید شده است، با این روبرو شود که محصول موجود نیست. انتظار مشتری این است که در این سفر از اول او را هدف قرار نمی‌دادیم، چرا که تجربه منفی ایجاد خواهیم کرد.

بر اساس آخرین راهکارهای ارائه شده توسط “Deloitte” از طریق هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی (AI & ML) و بر اساس داده‌ها و رکوردهای عظیمی که از شخصیت، علایق و رفتار مشتری همیشه در اختیار داشتیم، حتی اطلاعات محیطی، تغییرات آب و هوا و وضعیت جغرافیایی مخاطب را می‌توانیم تحلیل کنیم. اگر کالا مورد نظر در شعبه نزدیک به مشتری موجود نباشد، در کمترین زمان در شعب فیزیکی تامین و موجود می‌شود و عملاً فرآیندهای زنجیره تامین نیز دچار تحول اساسی خواهند شد.

در نتیجه، برندها و کسب‌و‌کارها در این پارادایم شیفت هوش مصنوعی، زودتر از قصد خرید مشتری خبردار شده و محصول مورد نیاز مشتری را در مراکز خرید موجود می‌کنند.

پارادایم شیفت AI در ارتباطات و طراحی پیام‌های شخصی‌سازی‌شده

رهگذر با اشاره به تغییر روند ارتباطات برند و طراحی پیام تبلیغات برای مخاطبان، ادامه داد: تبلیغات مبتنی بر یادگیری ماشین فرصتی را فراهم کرده است که حتی محتوای تبلیغ، المان‌های بصری متناسب با سلیقه و علاقه‌های هر مخاطب منطبق شود. بر اساس پروفایل هر کاربر و داده‌هایی که از او داریم، می‌توانیم محتوا و پیام تبلیغات سفارش شده برای هر فرد را در لحظه تولید و منطبق با علاقه بصری مخاطب نمایش دهیم.

AI در برون‌سپاری عملیات بازاریابی کسب‌وکار

رهگذر با اشاره به “عملیات بازاریابی” گفت: در برخی از فعالیت‌هایی که کسب‌وکار در حوزه بازاریابی دارد، نقاط درد و گلوگاه‌های جدی وجود دارد. به عنوان مثال، فرقی ندارد که کسب‌وکار کوچک، متوسط یا بزرگ باشد؛ نیاز به سفارش کاری توسط متخصصان بازاریابی، برند و تبلیغات بابت امور مرتبط با این حوزه انجام شود.

در ادامه بنیان‌گذار استارتاپ Kowork.work که نسخه بتا آن را وارد بازار کرده است ادامه داد: «در فاز دیسکاوری استارتاپ KoWork، که پلتفرم سفارش آنلاین کار به متخصصان کسب‌وکار است، تحقیقاتی را به همراه تیمم انجام دادیم و فرضیاتی که در خصوص نقاط درد و گلوگاه تعریف کار به متخصصان بر اساس تجربه با آن‌ها در تمامی این سال‌ها دست و پنجه نرم می‌کردم را مورد مطالعه عمیق قرار دادیم. براساس یافته‌های این مطالعه به این نتیجه رسیدیم که در فرآیند تعریف کار و سفارش کار بین کارفرما به عنوان سفارش‌دهندگان (صاحبان کسب‌وکار یا هر مدیر و کارشناسی که متولی فعالیت‌های بازاریابی، برندینگ، تبلیغات یک کسب‌وکار هستند) و از آن سو متخصصان و انجام‌دهندگان سفارش کار، در ۹۰ درصد مواقع گلوگاه و نقاط درد مشترکی وجود دارد.»

او درباره مشکل اصلی کسب‌وکارها گفت: «یافته‌های این مطالعه نشان داد که ۳۰ درصد از سفارش‌دهندگان دقیقاً نمی‌دانند چه چیزی می‌خواهند و ۴۵ درصد نمی‌توانند درخواست خود را درست بیان کنند یا بریف خود را بنویسند. ۱۵ درصد تمایل داشتند در گفت‌وگوی شفاهی به این جمع‌بندی بابت آنچه نیاز دارند برسند. طبیعتاً این گلوگاه جدیدی حتی در تعریف کار در تیم‌های داخلی یک کسب‌وکار است، چه برسد به اینکه امروز بسیاری از امور برون‌سپاری می‌شود. بایستی راه‌حلی مناسب برای این مشکل پیدا می‌شد.»

بنیان‌گذار KoWork افزود: «باور داشتیم راهکار پیشنهادی بایستی بتواند چهار هدف را محقق کند: اولاً، فاز کشف را بین انجام‌دهنده سفارش و صاحب کسب‌وکار برای انجام سفارش شتاب دهد. دوماً، نباید حس نابلدی را به نماینده مشتری و کارفرما بدهد و او را در موضع ضعف قرار دهد. سوماً، راهکار باید مانند دستیار هوشمند عمل کند و مسیر انجام کار را تسریع بخشد. چهارم، راهکار ارائه شده باید بتواند به همه ذی‌نفعان (سفارش‌دهنده و انجام‌دهنده سفارش) بینش دقیق بدهد.»

رهگذر ادامه داد: «در جهت تحقق هر چهار هدف و حل مشکل شناسایی شده، بازطراحی مجدد فرآیند تعریف سفارش کار در دستور کار قرار گرفت، در نهایت با استفاده از هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی و با سفارشی‌سازی بر اساس تجربه و بازار ایران طراحی و پیاده‌سازی شد. این دستیار هوشمند در کنار کارفرما و سفارش‌دهنده قرار می‌گیرد و با توجه به اطلاعاتی که از مشتریان، استانداردهای تعریف کار و بایدها و نبایدها دارد، می‌تواند بریف سفارش‌کاری هوشمند با کمک AI را بطور کامل و جامع تهیه کند و دقیقاً متخصصان مرتبط با همان دسته و رسته فعالیت‌ها را با این نیاز مچ و منطبق کند و در ادامه کار توسط متخصصان تایید صلاحیت شده در پلتفرم پیش خواهد رفت و تحویل نماینده کارفرما یا سفارش دهنده خواهد شد.»

به عبارتی، فرآیندی که در چندین جلسه زمان یا در بهترین حالت یک ساعت زمان نیاز بود طی شود، تنها در سه ثانیه توسط هوش مصنوعی انجام می‌شود. این یک جهش نوآورانه در هوشمندسازی فرآیند تعریف کار و سفارش کار بین کسب‌وکارها و مجریان و متخصصان است. این سفارش کار هوشمند بینش اولیه‌ای از مخاطبان هدف، پیش‌بینی اهداف انجام کار، پیشنهادهای پیاده‌سازی و اجرا، نحوه تحویل و تقسیم‌بندی کار و حتی نکات مربوط به زمان‌بندی انجام کار را به سفارش‌دهنده ارائه می‌دهد. یعنی تمامی مواردی که باید براساس آزمون و خطا و کسب تجربه سفارش دهنده به دست آورد را از همین لحظه در اختیار دارد. از این مهم‌تر اینکه تصور کنید یک کسب‌وکار کوچک و متوسط بدون این دستیار هوشمند چگونه باید اولا تشخیص دهد چگونه کار را تعریف کند و بگوید چه می‌خواهد و دوما چطور تشخیص دهد که چه متخصصی برای انجام این سفارش کار نیاز دارد. باور دارم این باعث توانمندسازی و رونق کسب‌وکارهای کوچک و متوسط ایران خواهد شد و در مقابل، توسعه فضای کار تخصصی و اشتغال حرفه‌ای فریلنسرهای متخصص را نیز به همراه خواهد داشت.

محسن رهگذر در پایان گفت: «ما قرار نیست در نوآوری، اختراعی کنیم، بلکه باید فرمان را دست بگیریم، باید توسعه‌دهنده نوآوری مبتنی بر هوش مصنوعی باشیم و از زیرساخت‌ها موجود AI در فرآیندهای تجاری کسب‌وکاری خود استفاده کنیم. نباید روی کلیشه‌ها تمرکز کنیم، بلکه باید از سطح به عمق برویم.»