همه چیز درباره کمپین‌های Back to School + بهترین‌های ۲۰۲۲

«باز آمد بوی ماه مهر… بوی ماه مدرسه» این جمله را با ریتم آهنگ آن خواندید، نه؟ این قطعه چنان قدرت عجیبی در یاداوری بازگشایی مدارس برای ما متولدین دهه‌های ۶۰، ۷۰ و ۸۰ را دارد که اصلا اهمیت ندارد که شهریور از راه رسیده باشد یا نه. حتی اینکه همچنان دانش‌آموز نیستیم هم در این ماجرا نقشی ندارد و به محض شنیدن این قطعه در لحظه تمام آن حس و حال را تجربه می‌کنیم.

شاید از این قطعه و تمام محتواهای آن متنفر باشید اما خبر بد این است که می‌توان این قطعه موسیقی را یکی از قدرتمندترین کمپین‌های Back to school یا بازگشت به مدرسه دانست. البته وقتی از back to school صحبت می‌کنیم نه فقط محصولات مرتبط به دانش‌آموزان، که دانشجویان را نیز دربرمی‌گیرد.

درواقع این دسته از کمپین‌ها با ترویج لوازم مدرسه و دانشگاه، کتاب‌های درسی و اقلام آموزشی، پوشاک و … به دانش آموزان، دانشجویان و والدین کمک می‌کند تا برای سال تحصیلی آماده شوند. بسیاری از شرکت‌هایی که تولیدکننده اقلام آموزشی هستند یا به هر ترتیبی می‌توانند ارتباطی به این موضوع داشته باشند، از این موقعیت برای فروش بیشتر استفاده می‌کنند.

بر اساس نظرسنجی که در سال ۲۰۲۲ در رسانه‌ها انجام شده‌ است، لوازم الکترونیکی، پوشاک، کفش و لوازم عمومی مدرسه محبوب‌ترین اقلام خریداری‌شده در این بازه بوده‌اند؛ هرچند که این ترند هنوز به ایران نرسیده است اما در سایر دنیا امروزه فناوری نقش بزرگی را در آموزش بازی می‌کند و اقلام الکترونیکی بعد از کوله‌پشتی‌ها و دفترها به دسته اقلام ضروری مدرسه پیوسته است.

تفاوت فروش اقلام مختلف مرتبط با تحصیل بین دانش‌آموزان و دانش‌جویان

جالب است بدانید که این دوره یعنی از اواسط تابستان تا ابتدای پاییز از منظر میزان خرید، پس از بازه اواخر زمستان، دومین بازه زمانی مهم و پرفروش برای خرده‌فروشی است؛ چرا که مردم در این بازه زمانی در حال آماده کردن فرزندان خود برای سال تحصیلی جدید و خرید اقلام آموزشی هستند و حتی با وجود تورم، خرید این اقلام را برای فرزندان خود در اولویت قرار می‌دهند  و همین موضوع این بازه را به فرصتی طلایی برای این دسته از کسب‌وکارها تبدیل می‌کند تا با اجرای کمپین‌های تبلیغاتی سود خود را از موقعیت تضمین کنند.

البته واقعیت این است که تنها فروشندگان لوازم التحریر یا کیف و کفش تنها کسب‌وکارهایی نیستند که می‌توانند در این دوره سود خوبی ببرند. رستوران‌ها و کافه‌ها، کسب‌وکارهای مرتبط با خدمات خودرو، سرویس‌های حمل‌ونقل تاکسی آنلاین و … نیز که هرکدام به نوعی نقشی در این چرخه دارند، می‌توانند کمپین‌های تبلیغاتی اجرا کنند. به عنوان مثال، تپسی چندی قبل از قابلیت جدید خود برای سرویس مدارس خبر داد. حتی اگر کسب‌وکاری مرتبط با این حوزه نباشد، می‌تواند با اجرای کمپین‌هایی مانند مسابقه که کاربر را درگیر می‌کند، میزان تعامل خود را در شبکه‌های اجتماعی بالا ببرد.

چطور یک کمپین Back to School جذاب داشته باشیم؟

بهترین زمان برای شروع بازاریابی در این دوره، از اواسط مرداد ماه تا اواخر مهر است؛ البته همیشه توصیه می‌شود که کسب‌وکارها باید کمپین‌های بازگشت به مدرسه را از همان مرداد ماه آغاز کنند چرا که راه‌اندازی این کمپین‌ها کمک می‌کند که بسیاری از مشتریان بالقوه آنها چندین هفته پیش از شروع مدارس، لیست خریدهای خود را بازنگری کنند؛ والدین و سرپرستان، دانش‌آموزان، دانش‌جویان و معلمان نیز از مخاطبان اصلی این کمپین‌ها هستند که کانال‌ها، جزئیات کمپین‌ها و تبلیغات ممکن است بسته به نیازها و ترجیحات مخاطب هدف تغییراتی داشته باشد.

بسیاری از کمپین‌های موثر بازگشت به مدرسه نیز از طریق چند کانال که شامل فضای دیجیتال و فیزیکی باشد، انجام می‌شوند. این به این دلیل است که خریداران این گروه، به ویژه والدین، اغلب قبل از خرید آنلاین محصولات بازگشت به مدرسه در فروشگاه‌ها جستجو می کنند. اما برای اجرای یک کمپین خوب بازگشت به مدرسه باید به برخی از نکات توجه کرد.

دقت به زمان

زمان شروع و طول کمپین در این بازه اهمیت بسیار زیادی دارد. برای تاثیر مثبت گرفتن در چنین کمپین‌هایی نباید تا اواسط شهریور صبر کرد. بسیاری از والدین در خریدهای خود را از اوایل مرداد ماه یا حتی تیر آغاز می‌کنند. اما باید این نکته را هم به یاد داشت که کمپین‌های بازگشت به مدرسه با پایان تابستان تمام نمی‌شوند. چرا که برخی از خریداران تا اواخر مهر ماه هم همچنان مشغول خرید هستند. پس باید دقت داشت که بازه زمانی اجرای کمپین باید تا اواخر مهر ماه را پوشش بدهد.

همه به دنبال یک خرید به صرفه‌اند

نکته دوم این است که چه برای والدین بازاریابی کنید و چه دانش‌آموزان، به هرحال همه به دنبال خرید به صرفه هستند. پس می‌توانید از کوپن‌های تخفیف، کش‌بک و … استفاده کنید؛ خریداران معمولا اگر بدانند که با خرید خود، صرفه‌جویی کرده یا چیز اضافه‌تری از خرید خود دریافت می‌کنند، احتمالا موفقیت کمپین بسیار بالاتر می‌رود. به طور مثال هاپیراستار سه سال قبل کمپین بازگشت به مدرسه‌ای را راه اندازی کرد که مشتریانش با هر ۵۰ هزار تومان خرید یک کد قرعه کشی دریافت و بعد از ثبت نام کد قرعه کشی را در لندینگ پیج وارد می‌کردند. این کمپین ۲۰۰ برنده داشت که جایزه آن ۶ ماه خرید رایگان از فروشگاه‌های هایپراستار بود.

بسته پیشنهاد بدهید

تهیه یک لیست از تمام مایحتاج مدرسه و خرید آن برای بسیاری از افراد کار راحتی نیست و به سادگی ممکن است برخی اقلام ضروری هم از قلم بیفتد اما کسب‌وکار می‌تواند با پیشنهادات خود، کار را برای مشتریانش آسان و باعث صرفه‌جویی در وقت آنها می‌شود.

محتوا همچنان پادشاه است

ارائه محتوای مفید مانند ارائه اطلاعات محصولاتی که می‌توانند برای یک دانش‌آموز دبستانی مناسب باشند و به کار بردنِ اصولی بازاریابی محتوایی به افراد برای خرید کمک زیادی می‌کند. در این بخش می‌توان از محتوا در قالب‌هایی مانند پست‌های وبلاگ، راهنمای خرید و بررسی محصول استفاده کرد. در این رابطه نباید اهمیت بسیار بالای استفاده از این محتوا در شبکه‌های اجتماعی یا همان بازاریابی شبکه‌های اجتماعی را فراموش کرد.

قدرت نوستالژی

واقعیت این است که با توجه به ماندگاری صداها، موزیک‌ها یا حتی بوها، شاید هزاران برابر قدرتمند‌تر از کمپین‌های جدید خلاقانه باشند. به همین دلیل است که قطعه آهنگ «باز آمد بوی ماه مدرسه» یا حتی بعضی مواقع بوی نارنگی، ذهن ما را به دوران مدرسه می‌برد. استفاده درست از قدرت نوستالژی در اجرا کردن یک کمپین بازگشت به مدرسه به نوعی یک برگ برنده است که هم به درگیر کردن افراد مرتبط کمک می‌کند و هم برای سایر کسانی که سال‌هاست مدرسه و دانشگاه را تمام کرده‌اند و هیچ ارتباطی با این فضا ندارند، کار کرده و آنها را با محتوای کمپین درگیر می‌کند. البته اگر محتوا، واقعا محتوای خوبی باشد.

مدرسه و امتحان دوروی یک سکه‌اند

کلاسیک‌ترین شیوه درگیر کردن مخاطب با چنین موضوعی، ایجاد مسابقه یا تست‌های کوچکی در شبکه‌های اجتماعی است که می‌تواند در قالب‌ها و شکل‌های متفاوتی اجرا شود و به بهترین شکل ممکن مخاطبان را درگیر می‌کنند. اطلاعات عمومی، فیلم و سریال، محتوای کتاب‌های آموزشی مدرسه و… می‌توانند از موضوعات این مسابقات باشند.

خاطره بازی

بدون حضور معلمان، مدرسه معنایی ندارد. یکی از انواع کمپین‌های جذاب هم می‌تواند همین باشد. تعریف بدترین یا بهترین و جالب‌ترین خاطره از مدرسه و اعطای جایزه به فرد برنده!

اتصال دنیای فیزیکی و مجازی

اینترنت ممکن است راه بسیار کارآمدی برای دستیابی به مخاطبان باشد، اما در برخی موارد، کمپین‌ها و رقابت‌های بازاریابی همچنان باید در کانال‌های متعدد ارائه شوند. به عنوان مثال، مصرف کنندگان می‌توانند در فروشگاه حضوری شما وارد مسابقه شوند و آن را در شبکه‌های اجتماعی به نتیجه برسانند یا برعکس. مهم این است که برای اتصال واقعی دنیای فیزیکی و دیجیتالی، می‌تواند کدهای تخفیف را کوپن‌هایی را صادر کرد که شرکت‌کنندگان پس از شرکت در کمپین از آنها استفاده کنند.

تولید محتوا به کمک کاربر

امروزه مصرف کنندگان (حتی بچه‌ها) باهوش هستند و در فضای آنلاین و در صفحات شخصی خود محتوا تولید می‌کنند. جالب می‌شود اگر به جای کسب‌وکار، مخاطبان برای کمپین محتوا تولید کنند. نه؟ با یک مثال می‌توان بیشتر این مورد را توضیح داد. برند Manutan Collectivités یک برند تخصصی در مبلمان و طراحی داخلی است، این برند مخاطبان خود را تشویق کرد تا کلاس ایده آل خود را ترسیم کنند. سپس از دانش آموزان دعوت شد تا نقاشی‌های خود را در مسابقه‌ای که این برند ایجاد کرده بود شرکت بدهند و تا حد امکان رای جمع آوری کنند تا سعی کنند مبلمان کلاس خود را برنده شوند.

مفید باشید

همیشه همه چیز نباید نفع مادی در پی داشته باشد و کمپین هم نباید صرفاً در جهت ترغیب مردم به خرید باشد.درواقع یک کمپین خوب می‌تواند با کمک به مخاطبان خود، برند را محبوب‌تر کرده و تبدیل به منبعی مفید برای آنها شود. ساده‌ترین راه برای انجام این کار، ارائه نکات مفید مربوط به بازگشت به مدرسه است. مانند ارائه چک لیست. این مورد حتی می‌تواند برای برندهایی که کاملا به مدرسه بی‌ارتباط هستند هم مفید باشد. به طور مثال یک برند لوازم آرایشی یا یک مجله فعال در حوزه مد می‌تواند محتوایی به شکل چک لیست  تکمیل کیف آرایشی بسازد.

خلاقانه‌ترین کمپین‌های Back to School در دنیا

ما در ادامه به خلاقانه‌ترین کمپین‌هایی پرداخته‌ایم که کسب‌وکارهای مختلف در این بازه اجرا کرده‌اند.

SHEIN: بازی تیک‌تاکی

خرده فروشی آنلاین پوشاک امروزه دنیایی متنوع و رنگارنگ و پر از سلایق مختلف است آن هم در شرایطی که خریداران می‌توانند به سادگی فشردن یک دکمه، تمامی لباس‌های خود را خریداری کنند.

یکی از کمپین‌هایی که در سال گذشته در این بازه زمانی اجرا شد، متعلق به برند SHEIN بود که کمپین تبلیغاتی #SHEINBackToSchoolHaul  را در تیک‌تاک راه انداخت تا کاربران با این هشتگ از تیپ مورد علاقه خود برای مدرسه محتوا تولید کنند و آن را در فضای تیک‌تاک به اشتراک بگذارند.

Kellogg: صبحانه در کنار خانواده را فراموش نکنید

کمپین جالب دوم، کمپین کلاگ، یک برند غلات صبحانه است که با هنرمندی و تا حدی با زبان طنز تلاش کرده است تا ضمن نمایش برند خود به مخاطب، ارزش دور هم جمع شدن خانواده و اهمیت صرف وعده صبحانه را به آنها یاداوری کند.

این تبلیغ داستان یک پدر و پسر را در دوران قرنطینه و تمام ماجراهایی که در زمان یادگیری در خانه با آن روبرو شدند را در یک انیمیشن رنگارنگ به تصویر می‌کشد. ادامه این تبلیغ به پایان قرنطینه می‌رسد و پسر سعی دارد که به پدرش اطمینان بدهد از این به بعد هم صبح‌ها باهم صبحانه خواهند خورد.

در اینجا باید به این نکته توجه کرد که  حدود ۱۳.۹۵میلیون نفر یک بار در روز یا بیشتر غلات صبحانه مصرف می‌کنند و Kellogg’s برند محبوب غلات صبحانه در بریتانیا است.

مارک و اسپنسر: جادوی سئو و قیمت‌گذاری ارزشی

پلتفرم مارک اند اسپنسر به عنوان یک غول خرده‌فروشی در دنیا در سال‌های اخیر تلاش کرده است تا با معرفی محصولات با ارزش‌تر و گسترش محصولات خود به محصولات غذایی، خانه و پوشاک مخاطبان خود را گسترش دهد تا بتواند حتی افرادی که بودجه کمتری برای خرید دارند را تبدیل به مشتریان خود کند و به نوعی قیمت گذاری ارزشی یا Value pricing  انجام دهد.

این قیمت گذاری ارزشی و ثابت نگه داشتن قیمت‌ها حتی با وجود تورم و هزینه‌های عمومی تولید و لجستیک، سال گذشته حتی شامل یونیفرم‌های مدرسه هم شد و برای برقراری ارتباط با این گروه از مخاطبان، این مجموعه با کمک یک استراتژی درست PPC رتبه اول جست‌وجوی گوگل را برای کلمات «یونیفرم مدرسه» و «ارزان‌ترین لباس مدرسه» به دست آورد.

آنها همچنین از شبکه‌های اجتماعی برای نمایش قیمت‌های پایین خود و تنوع یونیفرم‌ها استفاده کردند و جایزه بهترین فروشگاه برای لباس‌های مدرسه را در سال ۲۰۲۲ برنده شدند. علاوه بر این، این فروشگاه برای تهیه لباس‌های فرم مدرسه، به طور کلی فروشگاه محبوبی است و توانسته است با ۲۰ درصد از سهم از بازار لباس‌های فرم مدرسه را تصاحب کند.

این‌ها در‌حالی است که پژوهش‌های Kanter نشان می‌دهد که در سال ۲۰۲۱ حدود ۱۵ درصد از کل لباس‌های خریده شده برای کودکان، لباس‌های مدرسه بوده و ارزش بازاری حدود ۵۳۳ میلیون پوند داشته است

Very: ماجرای کوله پشتی وودی

فروشگاه آنلاین Very نیز در سال گذشته یکی از موفق‌ترین کمپین‌ها را در این بازه داشت. این فروشگاه ویدیوی تبلیغاتی کوتاهی ساخت که در این تبلیغ کوتاه و جذاب، پسر دانش‌اموزی به نام وودی کوله پشتی جدید خود را با شنل ابرقهرمانی و عینک آفتابی خود ست می‌‌کند تا در اولین روز، خوش‌تیپ به مدرسه برود.

این کمپین که با اینفلوئنسر مارکتینگ و مادران اینفلوئنسر پروموت شد، توانست ارتباط خوبی با خانواده‌ها برقرار کند.

گوگل و مایکروسافت تیم: یک تشکر زیبا از معلمان

این مورد را نمی‌توان دقیقا یک کمپین تبلیغاتی بازگشت به مدرسه دانست اما پرداختن به آن هم خالی از لطف نیست؛ چرا که سختی چالش انطباق با کلاس‌های آنلاین در طول پاندمی کرونا برای دانش‌آموزان و معلمان موضوعی غیرقابل انکار است. در همین رابطه مایکروسافت تیم، تصمیم گرفت که از تلاش‌های دل‌سوزانه معلمان برای حل چالش‌ها و انجام رسالت خود در این دوره تشکر کند.

مایکروسافت تیم با مونتاژ و انتشار ویدیوهایی از کلاس‌های مجازی که توسط کاربران آپلود شده بودند، در شبکه‌های اجتماعی تلاش کرد تا به نوعی از تلاش بی‌وقفه معلمان در این دوره تشکر کند.

در همین رابطه، گوگل هم از داده‌های خود استفاده کرد تا نشان دهد مردم در طول زمان پاندمی و کلاس‌های آنلاین در سراسر جهان چه چیزهایی را جست‌وجو کرده‌اند. این تبلیغ دلچسب، کلیپ‌های UGC از والدین، معلمان و دانش‌آموزان را که در طول سال تحصیلی در رسانه‌های اجتماعی پست شده بودند، با عباراتی که جست‌وجو شده بودند مانند «چگونه از خانه آموزش دهیم» و «چگونه مقدار x را پیدا کنیم» ترکیب کرده بود.