تأمین بودجه و اثبات بازگشت سرمایه؛ دو چالش اصلی برندسازی در B2B

مدیر بازاریابی شرکت حقوقی Addleshaw Goddard، معتقد است برندسازی پس از سال‌ها کم‌توجهی، به یکی از اولویت‌های بازاریابی در کسب‌وکارهای B2B تبدیل شده است. با این حال، تأمین بودجه و اثبات بازگشت سرمایه در بلندمدت همچنان از چالش‌های اصلی مدیران مارکتینگ به شمار می‌رود.

به گزارش دی‌ام برد، برایان مک‌ریدی، مدیر بازاریابی شرکت حقوقی Addleshaw Goddard، در رویداد Festival of Marketing که ۱۴ اکتبر ۲۰۲۶ برگزار شد، از بازگشت اهمیت برندینگ به بازاریابی B2B صحبت کرد. به گفته او، درحالی‌که ۱۰ تا ۱۵ سال پیش کمتر کسی درباره برند صحبت می‌کرد، اکنون این موضوع به یکی از دغدغه‌های اصلی مدیران بازاریابی تبدیل شده است.

مک‌ریدی برای تأیید این تغییر به تجربه اخیر خود اشاره کرد. او در جلسه‌ای با حدود ۲۰ مدیر ارشد بازاریابی (CMO) متوجه شد که همه آن‌ها از ابزارهای پایش برند استفاده می‌کنند؛ اتفاقی که به گفته او، ۱۰ سال پیش به‌ندرت رخ می‌داد.

برایان مک‌ریدی

پژوهش سال ۲۰۲۶ رسانه Marketing Week درباره وضعیت برند در بازار B2B نیز این روند را تأیید می‌کند. بر اساس این پژوهش که ۳۰۰ نفر در آن شرکت کرده‌اند، ۵۸ درصد پاسخ‌دهندگان طی ۱۲ ماه گذشته تمرکز خود بر برندسازی را افزایش داده‌اند. با این حال، ۴۴.۹ درصد آن‌ها تأمین بودجه برای این فعالیت‌ها را دشوار یا بسیار دشوار می‌دانند.

به گفته مک‌ریدی، بسیاری از مدیران مارکتینگ برای سرمایه‌گذاری روی برند با مقاومت هیئت‌مدیره مواجه‌اند؛ چراکه برخی مدیران، برندسازی را پرهزینه می‌دانند، از ریسک دوری می‌کنند یا بیشتر بر نتایج کوتاه‌مدت تمرکز دارند. او در این‌باره گفت: «چیزی به نام محصول خسته‌کننده وجود ندارد؛ فقط برندهای خسته‌کننده و مارکترهای خسته‌کننده وجود دارند.»

افزایش سرمایه‌گذاری در برندینگ و فشار برای اثبات بازگشت سرمایه

مک‌ریدی طی هفت سال فعالیت خود در Addleshaw Goddard، نگاه این شرکت به بازاریابی را تغییر داده است. زمانی که او به مجموعه پیوست، شرکت نه مدیر بازاریابی داشت و نه سابقه اجرای کمپین‌های برندسازی.

طبق اعلام مک‌ریدی، طی چهار سال گذشته، هم تعداد اعضای تیم بازاریابی و هم بودجه این بخش سه برابر شده است. همچنین هر یک از چهار کمپین فعلی شرکت تقریباً ۱۰ برابر بیشتر از هر هزینه‌ای است که پیش از ورود او صرف بازاریابی می‌شد.

با وجود این سرمایه‌گذاری‌ها، او همچنان برای اثبات بازگشت سرمایه (ROI) تحت فشار است. مک‌ریدی می‌گوید پیش‌تر به مدیران شرکت توضیح داده بود که مشاهده نتایج کامل برندسازی ممکن است دو سال زمان ببرد؛ به‌ویژه در صنعت حقوقی که جایگزین شدن یک ارائه‌دهنده خدمات فعلی می‌تواند تا هفت سال طول بکشد.

با این حال، او همچنان با این پرسش مواجه است که در هر فصل چه نتیجه‌ای به دست آمده است. به گفته او، بسیاری از مدیران ارشد بازاریابی احساس می‌کنند بعضی از هیئت‌مدیره‌ها اساساً تمایلی به سرمایه‌گذاری روی برند ندارند.

برای دریافت بودجه، از شواهد بازار شروع کنید

مک‌ریدی معتقد است بهترین راه برای متقاعد کردن مدیران، شروع از داده‌های واقعی بازار است. تیم او ابتدا وضعیت برند را بررسی می‌کند تا مشخص شود چند نفر نام شرکت را شنیده‌اند، چه تعداد آن را در ذهن دارند و چه کسانی همکاری با رقبا را انتخاب می‌کنند.

او بیان کرد: «هنوز با هیچ هیئت‌مدیره یا تیم مدیریتی‌ای روبه‌رو نشده‌ام که نخواهد بداند چرا مشتریان آن‌ها را انتخاب نمی‌کنند. بنابراین، همیشه از تحقیقات بازار و شواهد شروع کنید. اگر شواهد نشان می‌دهند که برند شما مشکل دارد، روی آن سرمایه‌گذاری کنید.»

از نظر او، برندسازی باید به اهداف کسب‌وکار متصل باشد و معیارهای ارزیابی آن نیز از ابتدا مشخص شوند. همچنین مدیران باید بدانند که نتیجه این فعالیت‌ها در چه بازه زمانی قابل‌مشاهده خواهد بود.

مک‌ریدی تأکید کرد: «اگر به مدیران می‌گویم که سه سال طول می‌کشد تا تغییر محسوسی ایجاد کنیم، نباید دو هفته بعد از من بپرسند که چه میزان فروش داشته‌ایم.»

او در عین حال می‌پذیرد که اندازه‌گیری تأثیر همه فعالیت‌های برندسازی آسان نیست. برای مثال، Addleshaw Goddard در چارچوب حمایت مالی از نمایشگاه گل چلسی، بیلبوردهایی با طرح گل در ایستگاه لندن بریج نصب کرد و به مسافران دسته‌گل هدیه داد.

اندازه‌گیری مستقیم نتیجه چنین فعالیت‌هایی دشوار است؛ بنابراین، مک‌ریدی از هیئت‌مدیره می‌خواهد به‌جای قضاوت درباره تاکتیک‌های اجرایی، نتایج سالانه را بررسی کند. این نتایج می‌توانند شامل افزایش تعداد افراد واردشده به قیف بازاریابی و فروش، رشد مشارکت در رویدادها یا افزایش تعداد مدیران عاملی باشند که به تماس‌های شرکت پاسخ می‌دهند.

او در این‌باره گفت: «ما را بر اساس تاکتیک‌ها قضاوت نکنید؛ نتایجی که هر سال ارائه می‌دهیم را ملاک ارزیابی قرار دهید.»

تمایز برند با فاصله گرفتن از الگوهای تکراری

مک‌ریدی معتقد است برندها برای دیده شدن باید از الگوهای تکراری فاصله بگیرند. او در جلسات داخلی شرکت، بیلبورد معروف Levi’s در سال ۱۹۸۲ را مثال می‌زند که در آن یک گوسفند سیاه برخلاف گله‌ای از گوسفندان سفید حرکت می‌کند.

پیام این تصویر از نظر او روشن است: نمی‌توان از تیم بازاریابی انتظار داشت برند را متمایز کند، درحالی‌که شرکت می‌خواهد دقیقاً شبیه رقبا باشد. همچنین نمی‌توان با اجرای فعالیت‌های معمولی، انتظار نتایج استثنایی داشت.

او معتقد است اگر بازاریابی هیچ احساسی در مخاطب ایجاد نکند، احتمال ماندگاری آن در ذهن نیز کاهش می‌یابد. به همین دلیل، ایجاد واکنش احساسی یکی از عوامل مهم در طراحی فعالیت‌های متمایز برند است.

مک‌ریدی حتی با وکلای شرکت بر سر ایده‌های بازاریابی شرط‌بندی می‌کند. وقتی یکی از آن‌ها ایده‌ای را پیشنهاد می‌دهد که از نظر او به‌اندازه کافی به‌یادماندنی نیست، هر دو ایده را در گروه‌های جداگانه‌ای از مخاطبان آزمایش می‌کنند. برنده، ایده‌ای است که بتواند واکنش احساسی بیشتری ایجاد کند.

او می‌گوید تجربه‌های موفق اولیه باعث شده است همکارانش به‌تدریج پذیرای ایده‌های متفاوت شوند و شرکت بتواند از اقدامات کوچک به سرمایه‌گذاری‌های بزرگ‌تر در برندسازی برسد.

داده‌ها چگونه نگاه مدیران را تغییر می‌دهند؟

مک‌ریدی تأکید دارد که سرمایه‌گذاری‌های بزرگ باید بر پایه تحقیقات انجام شوند؛ از گفت‌وگو با ۲۰ مشتری گرفته تا اجرای نظرسنجی پایش برند با هزینه ۵۰ هزار پوند.

او برای نشان دادن اهمیت این داده‌ها به یک مثال اشاره کرد: «وقتی به آن‌ها می‌گویید ۴۳ نفر از ۵۰ مشتری هدف اصلی شما حتی نامتان را نشنیده‌اند، همه‌چیز در یک لحظه تغییر می‌کند.»

به گفته او، چنین داده‌ای مدیران را وادار می‌کند درباره علت ناشناخته ماندن برند و راه‌های حل این مشکل فکر کنند. در نتیجه، گفت‌وگو از مخالفت با هزینه‌ها به سمت یافتن راه‌حل تغییر می‌کند.