با جدیدترین شاخص اندازه‌گیری کیفیت جایگاه‌های تبلیغاتی آشنا شوید: AU، یک شاخص با ۷ متغیر

شرکت آدلاید اخیرا معیاری به نام AU (Adelaide’s Quality Rating) را به وجود آورده است که براساس «توجه» به تبلیغ کار می‌کند و سعی دارد کیفیت واقعی یک مکان تبلیغاتی را بر اساس میزان توجهی که از مخاطب به خود جلب می‌کند، اندازه‌گیری کند. شاخص AU (معیارهای توجه) به بازاریابان کمک می‌کند تا بهترین مکان‌ها برای تبلیغات خود را انتخاب کنند. به این صورت، تبلیغاتی که به جای تعداد دیده شدن، بر جلب توجه واقعی مخاطب تمرکز دارند، نتایج بهتری به دست می‌آورند.

به گزارش دی‌ام برد و به نقل از رسانه adelaidemetrics، دیجیتال مارکترها سال‌ها از معیارهایی مثل قابلیت دیده شدن تبلیغ (Viewability) و نرخ تکمیل ویدیو (Video Completion Rate) استفاده کردند تا بتوانند کیفیت رسانه‌های تبلیغاتی خود را ارزیابی کنند. این معیارها سعی می‌کرد به آنها نشان دهد که تبلیغ آنها دیده شده یا اگر به صورت ویدیویی بوده، تا آخر تماشا شده است اما مشکل اینجا بود که این روش‌ها یک تصویر کامل از موفقیت تبلیغ ارائه نمی‌دادند و حتی می‌شد آن‌ها را دستکاری کرد. در نتیجه، بازار پر از تبلیغاتی شد که دیده می‌شدند اما تاثیری بر رفتار مصرف‌کننده نمی‌گذاشتند.

به همین دلیل، بازاریابان نیاز داشتند به یک روش جدید برای ارزیابی تبلیغات روی بیاورند؛ روشی که به جای تمرکز بر تعداد دفعات دیده شدن، به تأثیر واقعی تبلیغ روی مخاطب توجه کند. برای رفع این مشکل، شرکت آدلاید معیاری به نام AU (Adelaide’s Quality Rating) را به وجود آورد. این معیار براساس «توجه» به تبلیغ کار می‌کند و سعی دارد کیفیت واقعی یک مکان تبلیغاتی را بر اساس میزان توجهی که از مخاطب به خود جلب می‌کند، اندازه‌گیری کند.

معیارهای توجه تبلیغات چیست؟

معیارهای توجه به داده‌هایی اشاره دارند که رفتار و واکنش مخاطب به تبلیغات را اندازه‌گیری می‌کنند. این داده‌ها شامل مدت زمانی است که فرد به تبلیغ نگاه می‌کند، موقعیت تبلیغ در صفحه (آیا در قسمت‌های بالا و برجسته است یا خیر؟)، شلوغی صفحه تبلیغاتی (یعنی آیا تبلیغ در میان انبوهی از اطلاعات قرار گرفته که توجه مخاطب را پرت کند؟) و حتی تکنیک‌هایی مثل ردیابی حرکت چشم مخاطب که نشان می‌دهد فرد واقعاً به کدام قسمت از تبلیغ نگاه کرده است. هدف این است که مشخص شود آیا تبلیغ واقعاً توانسته توجه مخاطب را به خود جلب کند یا خیر.

این معیارها می‌توانند کمک کنند تا بازاریابان بفهمند که تبلیغاتشان چقدر موثر بوده است. مثلاً اگر فردی چند ثانیه بیشتر به یک تبلیغ نگاه کرده، احتمال دارد که تبلیغ در تصمیم خرید او مؤثر باشد. برخلاف روش‌های قدیمی که صرفاً تعداد دیده شدن تبلیغ را می‌سنجیدند، «معیارهای توجه» به بازاریابان اطلاعات دقیق‌تری می‌دهند که نشان می‌دهد تبلیغ چه تاثیری بر ذهن مخاطب گذاشته است.

چرا معیارهای توجه مهم‌اند؟

در دنیای تبلیغات امروز، تبلیغات روی کانال‌های مختلفی مثل اینستاگرام، گوگل، تلویزیون و… پخش می‌شوند. هر کدام از این پلتفرم‌ها آمار خاص خود را دارند. برای مثال، در اینستاگرام، بازاریابان می‌توانند ببینند چند نفر پست را لایک کرده‌اند یا در گوگل چند نفر روی تبلیغ کلیک کرده‌اند. این آمارها با یکدیگر متفاوت هستند و مقایسه آن‌ها شبیه مقایسه «سیب با پرتقال» است؛ یعنی یک معیار یکسان برای همه پلتفرم‌ها وجود ندارد.

اما معیارهای توجه کمک می‌کنند که این مشکل حل شود. به کمک این معیارها، بازاریابان می‌توانند عملکرد تبلیغات را در کانال‌های مختلف با هم مقایسه کنند و تصمیم بگیرند کجا بهترین نتایج را گرفته‌اند. این معیارها به نوعی تبلیغات در اینستاگرام، گوگل، و حتی تلویزیون را به یک زبان مشترک ترجمه می‌کنند و امکان مقایسه تبلیغات در پلتفرم‌های مختلف را فراهم می‌کنند.

AU توسط یک سیستم هوشمند ارزیابی می‌کند. که عوامل مختلف مثل جایگاه نمایش تبلیغ، تعداد تبلیغات در یک صفحه، و میزان دیده شدن را بررسی می‌کند. این سیستم علاوه بر اطلاعات مربوط به نمایش تبلیغ، از داده‌هایی مثل ردیابی حرکت چشم از شرکت‌هایی مانند TVision و Realeyes هم استفاده می‌کند. نتیجه این فرایند، یک معیار دقیق برای ارزیابی کیفیت تبلیغ است که قابل دستکاری نیست و می‌تواند در همه نوع کانال‌ها، فرمت‌ها و دستگاه‌ها استفاده شود.

نحوه محاسبه شاخص AU

1. جمع‌آوری داده‌ها: برای محاسبه AU، نیاز به داده‌های مربوط به تعاملات کاربران با محتوای تبلیغاتی دارید. این داده‌ها می‌توانند شامل زمان مشاهده، کلیک‌ها، و تعاملات دیگر باشند.

2. محاسبه زمان توجه: زمان توجه به مدت زمانی اشاره دارد که کاربران به محتوای تبلیغاتی نگاه کرده یا با آن تعامل داشته‌اند. این زمان معمولاً بر اساس معیارهای مختلفی مانند مدت زمان نمایش و تعداد دفعات مشاهده محاسبه می‌شود.

3. وزن‌دهی به پارامترها: هر پارامتر (مانند زمان مشاهده، کلیک و تعاملات) ممکن است وزن خاصی داشته باشد که بر اساس اهمیت آن در جلب توجه کاربران تعیین می‌شود.

4. محاسبه نهایی: با استفاده از فرمول‌های مشخص، مقادیر به دست آمده از پارامترها جمع‌آوری شده و به یک عدد نهایی تبدیل می‌شوند که نمایانگر AU است.

شاخص AU از چه پارامترهایی تشکیل شده است؟

1. مدت زمانی است که فرد به تبلیغ نگاه می‌کند
2. موقعیت تبلیغ در صفحه (آیا در قسمت‌های بالا و برجسته است یا خیر؟)
3. نوع رسانه: نوع رسانه‌ای که تبلیغ در آن نمایش داده شده (مثلاً ویدئو، بنر، شبکه‌های اجتماعی)
4. شلوغی صفحه تبلیغاتی (یعنی آیا تبلیغ در میان انبوهی از اطلاعات قرار گرفته که توجه مخاطب را پرت کند؟)
5. تکرار نمایش: تعداد دفعاتی که یک کاربر تبلیغ را مشاهده کرده است
6. محتوای تبلیغ: کیفیت و جذابیت محتوای تبلیغاتی نیز می‌تواند بر میزان توجه تأثیر بگذارد
7. تعاملات: تعداد کلیک‌ها یا فعالیت‌های دیگر که کاربر با تبلیغ انجام داده است

چالش پارادوکس توجه مخاطب

یکی از مسائلی که بازاریابان با آن مواجه شده‌اند، پدیده‌ای به نام «پارادوکس توجه مخاطب» است. به این معنا که همیشه مدت زمان بیشتری که مخاطب به یک تبلیغ نگاه می‌کند، نشان‌دهنده کیفیت یا تأثیر بالای آن نیست. مثلاً تحقیقات نشان داده است که افراد مسن‌تر یا کسانی که قبلاً برند تبلیغ‌شده را می‌شناختند، ممکن است به مدت طولانی‌تری به تبلیغ نگاه کنند. حتی افرادی که بارها و بارها تبلیغ را دیده‌اند یا تحت تاثیر شرایط خاصی مثل مصرف بعضی داروها هستند، ممکن است مدت زمان بیشتری به تبلیغ توجه کنند، اما این به معنای موفق بودن تبلیغ نیست. 

به همین دلیل، بازاریابان باید دقت کنند که فقط به مدت زمان نگاه کردن مخاطب به تبلیغ اعتماد نکنند و معیارهای دیگری را هم در نظر بگیرند. در واقع، کیفیت محتوای تبلیغاتی و ارتباط آن با مخاطب نیز تاثیر زیادی بر نتیجه نهایی دارد. به همین دلیل، به جای تمرکز بر اینکه مخاطب چه مدت به تبلیغ نگاه می‌کند، بازاریابان باید روی فاکتورهایی که احتمال جلب توجه واقعی مخاطب را افزایش می‌دهند، تمرکز کنند.

شاخص AU چگونه کار می‌کند؟

 شاخصAU با استفاده از داده‌های توجه مخاطب و یادگیری ماشینی کار می‌کند. این مدل داده‌های مختلفی مثل موقعیت تبلیغ در صفحه، میزان شلوغی صفحه و حتی داده‌های حاصل از ردیابی چشم را تحلیل می‌کند تا رتبه‌بندی دقیقی از کیفیت مکان‌های تبلیغاتی ارائه دهد. این رتبه‌بندی‌ها نشان می‌دهند که هر جایگاه تبلیغاتی چقدر احتمال دارد توجه مخاطب را جلب کند و چه نتایجی از آن به دست خواهد آمد.

شاخص AU به بازاریابان کمک می‌کند تا بهترین مکان‌ها برای تبلیغات خود را انتخاب کنند. به این صورت، تبلیغاتی که به جای تعداد دیده شدن، بر جلب توجه واقعی مخاطب تمرکز دارند، نتایج بهتری به دست می‌آورند. 

جدول بالا به طور خلاصه نشان می‌دهد معیار AU چگونه با سایر معیارهای توجه متفاوت است؟ توجه محصول سه عامل است: ارتباط محتوای تبلیغاتی، کیفیت رسانه و مخاطب. AU به طور ویژه بر کیفیت رسانه و احتمال توجه و نتایج یک جای‌گذاری تمرکز دارد. مدل آدلاید بر اهمیت توجه به احتمال توجه به جای مدت زمان آن تأکید دارد، زیرا معیارهای مبتنی بر مدت زمان ممکن است با سوگیری‌های ناخواسته ناشی از سن، آگاهی قبلی و محتوای تبلیغاتی همراه باشد.

معیارهای توجه در تبلیغات به جای تمرکز بر تعداد دفعات دیده شدن، بر جلب توجه واقعی مخاطب تمرکز دارند. این معیارها، از جمله شاخص AU، با تحلیل رفتار مخاطب و استفاده از ماشین لرنینگ، میزان تأثیر تبلیغات را اندازه‌گیری می‌کنند. برخلاف روش‌های قدیمی، معیارهای توجه اطلاعات دقیق‌تری درباره تأثیر تبلیغ بر مخاطب ارائه می‌دهند. همچنین، این معیارها به بازاریابان کمک می‌کنند تا تبلیغات را در پلتفرم‌های مختلف مقایسه کرده و بهترین نتایج را بگیرند.