آیا برخی از تبلیغات از قصد آزاردهنده طراحی و ساخته می‌شوند؟

متن پیش روی شما، نوشته «کانر نیکولز» یک ژورنالیست مارکتینگ است. در این متن او از تجربه‌اش با تبلیغات و اینکه آیا برخی تبلیغات واقعا آزاردهنده‌اند یا نه گفته است. 

«نقد کردن تبلیغات ویدیویی و تلویزیونی کار جذابی است؛ مخصوصا وقتی در حال دیدن برنامه یا سریال تلویزیونی مورد علاقه‌تان هستید و ناگهان تبلیغات میان‌برنامه روی صفحه ظاهر می‌شوند. همه ما روش‌های کوچک و شخصی خود را برای تحمل تبلیغاتی که آزارمان می‌دهند داریم. مثلا پدرهای ما احتمالا صدا را حین پخش تبلیغات قطع کرده یا به کلی تلویزیون را برای مدتی خاموش می‌کردند! نسل ما هم، به محض ظاهر شدن این تبلیغات، یا شروع به غر زدن می‌کند و یا کله‌اش را در شبکه‌های اجتماعی فرو می‌برد تا بالاخره تبلیغات آزاردهنده جایش را به سریال مورد علاقه‌مان بدهد. یکی دیگر از کارها، نوشتن و نقد این تبلیغات است.

بله، من یک ژورنالیست حوزه مارکتینگ هستم و با در نظر گرفتن این، طنزآمیز است که متنی درباره دوست نداشتن برخی از تبلیغات منتشر کنم؛ اما عضوی از جهان مارکتینگ و تبلیغات بودن، بدین معناست که من هم قربانی پدیده بادر ماینهوف شده‌ام. چیزی که به سوگیری فرکانس یا وهم تکرار معروف است و زمانی رخ می‌دهد که شما روی چیز خاصی تمرکز می‌کنید، بعد به طرز عجیبی فکر می‌کنید که همه‌چیز دیگر جهان درباره آن چیز خاص است. مثل وقتی که تازه یک کلمه را می‌آموزید و بعد، در تیتر اخبار، توی کتاب درسی، روی تابلوی نئونی یک پاساژ و همه‌جا و همه‌جا آن را می‌بینید.

احتمالا برای شما هم همینطور باشد. بخشی از این صنعت بودن به این معنی است که ما نمی‌توانیم به سادگی از کنار تبلیغات رد شویم؛ نمی‌توانیم تلویزیون را هنگام پخش آگهی بازرگانی خاموش کنیم یا ذهن‌مان را از آن‌ها دور کنیم. تبلیغات همیشه جایی در نزدیکی ما هستند، به ما اشاره می‌کنند، با ما در ارتباطند و -در نهایت- اعصاب ما را خرد می‌کنند. بنابراین، شاید این نظر من عجیب نیست که باید ماهیت آزاردهنده برخی از تبلیغات را از آن‌ها جدا کنیم.

هنگامی که تبلیغی پیدا می‌شود که برای شما آزاردهنده جلوه می‌کند، دیگر کارتان تمام است! ممکن است بعد از یک روز طولانی روی مبل در حال استراحت باشید، در ترافیک گیر کرده باشید و از محل کارتان به سمت خانه حرکت کنید یا اینکه به‌سادگی، به رادیوی در حال پخش در باشگاه ورزشی گوش بسپرید چراکه هندزفری‌تان در این روز به‌خصوص شارژ ندارد؛ در همین لحظات است که… بم! تبلیغ آزاردهنده موردنظر پخش می‌شود و روی مغزتان رژه می‌رود.

در حالی که مطمئنا خود تبلیغ چند ثانیه‌ای بیشتر طول نمی‌کشد، اما این پایان شکنجه شما نیست. گاهی در میانه روز، متوجه می‌شوید که همانطور که خودکارتان را آرام به میز می‎زنید، در حال زمزمه کردن آهنگ همان چیزی هستید که قسم خورده‌اید از آن متنفر باشید. جذاب بودن برخی از ملودی‌ها برای ذهن هیجان‌انگیز است. کاری از دست‌تان برنمی‌آید جز اینکه دوباره و دوباره، ملودی را در ذهن خود پخش کنید. بله، نکته، همینجاست!

از سر من برو بیرون!

چند روز پیش، ناگهان از بیرون متوجه خودم شدم که در حال خواندن موزیک آخرین تبلیغ Webuyanycar، سایت خرید ماشین‎‌های دست‌دوم هستم. آهنگ، کاوری از یک آهنگ تیک‌تاکی است که خود آهنگ تیک‌تاکی نیز، از یک آهنگ دهه ۹۰ آمریکا الهام گرفته است. واقعا مایه شرمساری است؛ چیزی که به عنوان یک تبلیغ شاد و مهیج با یک آهنگ تیک‌تاکی از یک ستاره محبوب شروع شده بود، کم‌کم به یک کمپین واقعا آزاردهنده تبدیل شد. آنقدر که حالا وقتی تبلیغ از رادیو و تلویزیون پخش می‌شود، شعارهای هیجان‌انگیز و حرکات رقص پرانرژی تبلیغ، جای خود را به بازیگران نابلدی می‌دهد که خالی از هرگونه استعداد رقص یا خوانندگی هستند.

اگر بخش آزاردهنده بودن را کنار بگذاریم، به‌یادماندنی بودن این نوع تبلیغات واقعا ستودنی است. مثلا، یکی از دوستان معلم من، دانش‌آموزانش را در زنگ تفریح در حال خواندن این آهنگ دیده است؛ آهنگی که -فراموش نکنیم- درباره خرید ماشین‌های کارکرده است! وقتی یک تبلیغ آنقدر خاطره‌انگیز است که جایش را در زنگ تفریح بچه‌ها باز می‌کند، یعنی با یک کمپین موفقیت‌آمیز طرف هستیم.

من تضمین می‌کنم که هر انسان اهل بریتانیایی، از بالا تا پایین کشور، با گو کامپاریو و آهنگ گوش‌خراش او آشنا باشد. در سال ۲۰۱۳، گاردین گزارش داد که این تبلیغ، کمک کرده است که ترانه‌سرایان بریتانیایی‌ای که اثرشان در این تبلیغ استفاده شده، تقریبا ۱۰ میلیون پوند حق امتیاز دریافت کنند. در سال ۲۰۲۳، این شخصیت هنوز برای مردم آشناست.

ریچی مِهتا، مدیر اجرایی مدرسه مارکتینگ، با نگاهی علمی‌تر به توانایی مغز در یادآوری تبلیغات آزاردهنده می‌گوید: «برندهایی که جسورتر هستند، معمولا مزایای قابل توجهی شامل حال‌شان می‌شود». مِهتا ادامه می‌دهد: «اثر وان روستوف نشان می‌دهد که ما طوری برنامه‌ریزی شده‌ایم که تحت تاثیر چیزهایی قرار بگیریم که- صرفا و فقط- متفاوت هستند.»

دیو ترات، مرد افسانه‌ای حوزه تبلیغات توضیح می‌دهد که مغز ما، به روش‌های دوتایی کار می‌کند. یعنی اگر ۱۰ تبلیغ مشابه و نزدیک به هم داریم، آن‌ها را با هم در یک گروه می‌گذاریم و به خاطر می‌سپاریم. با این حال، اگر با یک تبلیغ نسبتا متفاوت از آن‌ها روبه‌رو شویم، آن تبلیغ در ذهن ما به صورت مجزا برجسته می‌شود. مغز ما سهم توجه را به تبلیغی می‌دهد که متفاوت است؛ حتی اگر آن تبلیغ زننده و تکان‌دهنده باشد. این نوع تبلیغات در ساختار حافظه ما جا باز می‌کنند: «وقتی برندها یک ریتم گیرا، یک آهنگ معروف تیک‌تاکی و حرکات رقصی که همه افراد می‌توانند با آن درگیر شوند را وارد بازی می‌کنند، مشخصا در مسیر برنده شدن هستند.»

آنچه برای برخی آزاردهنده است، برای برخی دیگر لذت‌بخش است

ممکن است فقط من باشم (اگرچه مطمئن هستم که اینطور نیست) که وقتی دو میرکات معروف را روی صفحه می‌بینم، کمی دستپاچه می‌شوم. از خودم می‌پرسم چگونه می‌شود این حیوانات کنجکاو و بامزه را بگیرید و آن‌ها را به شخصیت‌های اعیانی و دست‌وپاچلفتی در لباس دستیار تبدیل کنید؟ از تکراری بودن و روایت‌های کسل‌کننده گرفته، تا لهجه‌های وحشتناک…تازه یک وامبت چاق را هم وارد معرکه کرده‌اند! همه‌چیز خبر از این می‌دهد که ما از این شخصیت‌ها متنفریم؛ اما ظاهرا نه. اینگونه نیست. به نظر می‌رسد ماهیت آزاردهنده این شخصیت‌ها، برخی افراد را مجذوب خود کرده است.

مت ادواردز، شریک آژانس تبلیغاتی BigSmall در خصوص موفقیت‌‌آمیز بودن تبلیغات حرص‌درآر می‌گوید: «من معتقدم که یک تبلیغ هم می‌تواند خون شما را به جوش بیاورد و هم به شکل مثبتی، لذت‌بخش باشد. با در نظر گرفتن این نکته، فکر می‌کنم که تبلیغ عطر دیزی از برند مارک جیکوبز، نمونه کاملی از این است که چگونه افراد مختلف، کمپین‌های تبلیغاتی مختلف را آزاردهنده تلقی می‌کنند.»

او ادامه می‌دهد: «برخی از آزاردهنده‌ترین آگهی‌های تبلیغاتی، می‌توانند به‌یاد‌ماندنی‌ترین و از نظر تجاری موفق‌تر از دیگر همتایان خود باشند، اما همه‌چیز بستگی به این دارد که این تبلیغات چه کسانی را آزار می‌دهد و برند در چه صنعت و دسته‌ای فعالیت می‌کند.»

اگر «تبلیغ دیزی» را در توییتر تایپ کنید، خواهید دید که بسیاری از مردم آن را طاقت‌فرسا می‌دانند. با این حال، گمان می‌کنم که مخاطبان هدفِ جوان، حال‌وهوای سورئال و دلهره‌آور این تبلیغ را جذاب می‌دانند و حتی همین واقعیت که پدرومادرشان با این تبلیغ آزرده‌خاطر می‌شوند، به جذابیت آن می‌افزاید. افزایش شدید حجم جست‌وجوی گوگل هنگام اجرای این کمپین، نشان می‌دهد که این کمپین به‌خوبی کار خود را انجام داده است.

شما می‌توانید این آزاردهندگی را صرفا یک چیز منفی نبینید؛ بلکه اینطور به آن نگاه کنید که اگر آزاردهندگی یک تبلیغ می‌تواند آن را متفاوت از دیگر تبلیغات کند و تفاوت هم فاکتوری برای در یادها ماندن است، پس آزاردهنده بودن تبلیغ یک چیز مثبت است. به هر حال، اینکه تبلیغات آزاردهنده هستند یا نه، فقط یک نظر است که مخاطب به مخاطب فرق می‌کند.»

شما چه فکر می‌کنید؟ آیا به نظرتان طراحان تبلیغ آن‌ها را عمدا آزاردهنده خلق می‌کنند؟ آزاردهنده‌ترین تبلیغ ایرانی‌ای که هنوز در ذهن شما مانده است، کدام است؟