نقد کمپین تبلیغاتی مالت‌ایچ «آیا ما دریانورد هستیم؟!»

چندسالی است که برندهای غذایی، فعالیت‌های بیشتری در رسانه‌های دیجیتال دارند و گاهی اوقات این فعالیت‌ها به صورت کمپین‌های تبلیغاتی بزرگ و کوچک انجام می‌شود. صنعت ماءالشعیر و مالت در کشور ما جایگاه به‌خصوصی دارد؛ زیرا پس از چای، نوشابه، شیر و قهوه در رتبه 5ام، جز محبوب‌ترین نوشیدنی‌ها است. بنابراین تصمیم گرفتیم به تحلیل کمپین تبلیغاتی مالت‌ایچ بپردازیم.

برند مالت‌ایچ، به عنوان یک برند پریمیوم مالت از گروه عالیفرد، دومین سال تبلیغاتی خود را شروع کرده و نیز کمپین‌های تبلیغاتی متفاوتی را طراحی و اجرا کرده است که اخیرا کمپین بزرگ آنلاین و آفلاینی را با شعار «دلتو بزن به دریای مالت‌ایچ» انجام داده است.

من محمدرضا اشرفی مدیر مارکتینگ آژانس تبلیغاتی کلاکت در رابطه با این کمپین صحبت خواهم کرد.

داستان آب‌جو و دریانوردان در تحلیل کمپین تبلیغاتی مالت‌ایچ

نوشیدنی مورد علاقه دریانوردان در دنیا، همانطور که در فیلم‌ها و سریال‌ها دیده‌ایم، آب‌جو است. به طور مثال در فیلم serenity، می‌بینید که هر روز صبح، گالن آب‌جو را پر می‌کردند و دل به دریا می‌زدند. حالا سوالی که پیش می‌آید؛ چرا این کار را می‌کردند؟ چرا آب‌جو؟ چرا نوشیدنی معمولی نه؟

ملوان‌ها نوشیدنی الکلی را به نوشیدنی معمولی در تاریخ ترجیح می‌دادند به 3 علت:

• آب‌جو سرشار از ویتامین‌ها به ویژه ویتامین گروه‌های B و گروه کربوهیدرات است و به همین دلیل به عنوان یک غذا در کشتی‌ها در نظر گرفته می‌شود و به آن نان مایع می‌گویند.
• آب‌جو و سایر عرقیات موجود در کشتی، الکل کمتری داشته و با آب رقیق می‌شوند.
• دلیل واقعی، تمیزتر بودن الکل نسبت به آب بود؛ زیرا آب در گذشته جوشانده نمی‌شد اما آب‌جو در فرایند خود، جوشانده می‌شود.

به این موارد اشاره کردم تا اشتباه اصلی این کمپین که تلفیق ماءالشعیر و دریا است را توضیح دهم.

آیا مردم عادی که مخاطب ماءالشعیر هستند، دریانوردند؟ آیا ماءالشعیرهای مالت‌ایچ دارای الکل هستند که خاطرات دریانوردی را زنده کنند؟

قطعا نه!

زمان اجرای کمپین تبلیغاتی مالت ایچ

این کمپین، از ابتدای تیرماه 1401 و با شروع فصل گرم سال آغاز شد که انتخاب خوبی برای این نوع محصول است. البته که برخی تبلیغات آنلاین این برند مانند آپارات، از اواسط مرداد آغاز شده است که خود جای سوال دارد!

اهداف کمپین

با توجه به جایگاه این برند در بین ماءالشعیرها مانند دلستر، عالیس، باربیکن و .. هنوز تبلیغات آن در فاز آگاهی‌بخشی به مخاطب است و این کمپین تبلیغاتی هم با توجه به نوع محتواها، چه به صورت آنلاین و آفلاین در این مسیر تلاش می‌کند.

شعار کمپین تبلیغاتی

یکی از موارد مهم در تحلیل کمپین تبلیغاتی مالت‌ایچ، شعار آن بود.

شعار تبلیغاتی این کمپین خیلی عجیب بود! «دلتو بزن به دریای مالت‌ایچ». البته چندماهی است که شعار تبلیغاتی این برند، همین است.

در ادبیات ما، دل به دریا زدن کنایه از ریسک کردن و خطر کردن است. آیا انتخاب مالت‌ایچ یک ریسک است؟ یعنی افراد برای انتخاب نوشیدنی مالت‌ایچ باید ریسک کنند؟ حتی اگر منظور برند این است که در این بازار، انتخاب یک نوشیدنی جدید ریسک است، باید گفته می‌شد: دل به دریا بزن و مالت‌ایچ بنوش!

از آن‌جایی که هر کسی که نقد می‌کند باید پیشنهاد درست هم از نظر خودش بگوید؛ من و دوست کپی‌رایتر عزیزم مانی حسینی، با هم همفکری کرده‌ایم تا برای این برند و این کمپین تبلیغاتی یک کانسپت و شعار بسازیم.

پیشنهاد ما: «مالت‌ایچ را عرق کرده بنوشید»

اما چرا این انتخاب این شعار تبلیغاتی:

لمس یک بطری نوشیدنی خنک که قطرات آب از روی آن سر می‌خورند، در اوج گرما چه حس و حالی دارد؟

قطعا وقتی شما کمپین را در تابستان پیاده‌سازی می‌کنید، با مخاطبانی سروکار دارید که در یک روز گرم، به سوپرمارکت یا هایپر رسیده‌اند و قصد دارند که یک نوشیدنی خنک بخرند. این‌جا زمانی است که برند شما باید در ذهن مخاطب باشد و در نهایت محصول شما را خریداری کند.

واژه‌ی «عرق کردن» دو مفهوم دارد که وقتی در کنار یک هویت بصری قرار بگیرد، تأثیر خود را می‌گذارد. عرق کردن یک نوشیدنی یعنی چه؟ یعنی از شدت خنک بودن، شیشه ماءالشعیر عرق کند و قطرات آب روی آن سر بخورند. مفهوم دیگر از عرق کردن از شدت گرما است.

پس مالت‌ایچ را عرق کرده بنوشید یعنی در یک روز گرم تابستان، مالت‌ایچ خنک را نوش جان کنید.

البته این پیشنهاد ما در سطح شعار است و قطعا در صورتی که یک کمپین قرار باشد طراحی شود، به جوانب دیگری نیز باید توجه شود و شاید شعار تغییر کند. اما قطعا به نظر ما، «دلتو بزن به دریای مالت‌ایچ» شعار مناسبی برای کمپین تابستان نخواهد بود. حتی می‌توان به صدای دلچسب و خاطره انگیز جدا شدن در فلزی از بطری اشاره کرد.

نکته دیگر که در محتواهای این کمپین تبلیغاتی می‌بینیم، خوشحال شدن و انجام حرکاتی عجیب از افراد به طور مثال پشتک زدن از کشتی به درون آب، بعد از نوشیدن این ماءالشعیر. آیا مخاطبان این نوشیدنی همچون مخاطبان ردبول، شخصیتی طغیانگر دارند یا اینکه افرادی اهل خوشگذرانی و گشت‌وگذار هستند؟ این موضوع هم عجیب است!

بررسی کمپین قیمت برنده اسنپ مارکت از زبان سهراب صیدگر کمپین منیجر آن

کاراکتر کمپین تبلیغاتی

قطعا کاراکتر این برند، از همان داستان تاریخی ملوان و آب‌جو می‌آید؛ زیرا برند مشابه این ماءالشعیر، 5 درصد الکل و دقیقا همین کاراکتر را دارد. در نتیجه این کاراکتر ملوان، از آن الهام گرفته شده است، اما دلستر بدون الکل و مردم عادی کجا و آب‌جوی الکلی و دریانوردان کجا!

تحلیل محتواهای کمپین تبلیغاتی مالت‌ایچ

مورد دیگری که باید در تحلیل کمپین تبلیغاتی مالت‌ایچ در نظر گرفت، محتوای آن است. از حق نگذریم، طراحی‌ها، عکاسی‌ها و موشن‌های قشنگ و جذابی در پیج اینستاگرام این برند قرار گرفته که برخی از آن‌ها در تصویر زیر مشخص است. البته در طول کمپین، محتواهای کمپین فضای ساحلی به خود گرفت که محتواهای قبل کمپین، جذاب‌تر و قشنگتر بود.

بعد از یک خسته نباشید و تبریک به تیم گرافیک آژانس تبلیغاتی این برند که این محتواها را طراحی کرده است، اما کاش دریای مالت‌ایچ که قرار است افراد دل به آن بزنند، در بیلبوردها همان رنگ دریا نبود. البته این تخصص مدیران هنری و گرافیست است اما همزمانی شعار دریای مالت‌ایچ و آن طرح، برای ما دلچسب نیست.

مسابقه کمپین تبلیغاتی مالت‌ایچ

قطعا در بین این همه کمپین بدون خلاقیت که باید پیج‌ها را فالو کنند و دوستان خود را پایین پست کامنت کنند، مالت‌ایچ مقداری خلاقیت به خرج داده است و مینی سریالی ۳ قسمتی طراحی کرده که مخاطبان باید معمای مینی سریال را در کامنت پاسخ داده و دوستان خود را به دیدن این مینی سریال دعوت کنند و صد البته همچون بقیه مسابقه‌ها، مجبورند پیج را فالو کنند تا در مسابقه شرکت داده شوند.

زمان گذاشتن برای طراحی یک مسابقه و ساخت یک مینی سریال معمایی محصول محور برای مخاطبان، به شدت حرفه‌ای و جذاب است. اما اگر از بازیگرهای یونیک‌تر استفاده می‌شد به نظر بهتر بود چون این بازیگر‌ها در ویدیوهای معروفی دیده شده‌اند.

سرود مالت‌ایچ

این برند سرودی را طراحی کرد تا همانند خیلی از برندهای دنیا، سرود خاص خود را داشته باشد. ویدیو این سرود را در می‌توانید در اینجا مشاهده کنید.

همانطور که ملاحظه کردید، شعری که انتخاب شده، در راستای همان دریا و مالت‌ایچ است و واقعا نمی‌دانیم قرار است با این موسیقی چه چیزی در ذهن مخاطب کاشته شود. تأثیرگذاری این محتوا را می‌توان اینگونه نگاه کرد: در حال حاضر در این کمپین، اگر این موسیقی نبود اتفاقی می‌افتاد؟ و حالا که این موسیقی وجود دارد، ارزشی به کمپین اضافه شده است؟

کانال‌ها و رسانه‌های پروموت

در طول کمپین، در فضاهای مختلفی تبلیغات این برند را مشاهده کردیم. شبکه‌های اجتماعی آنلاین مانند اینستاگرام، تبلیغات تلوزیونی، تبلیغات محیطی، تبلیغات بازدیدی آپارات و ….

در تلویزیون تیزر اصلی این کمپین منتشر شد که در اینجا می‌توانید مشاهده کنید. در این تبلیغ، دریای خروشان و تلاش ملوان برای رد شدن از این دریا را می‌بینیم که در نهایت به یک جزیره می‌رسد و برای خوشحالی خود که از این سختی عبور کرده، یک ماءالشعیر مالت‌ایچ باز می‌کند.

کپی برداری غیرعلمی این تبلیغ، روی موزیک آن است. موزیک مشهور Drunken sailer از گروه Irish Rover که در این تبلیغ به نوعی آن را تغییر دادند اما باز هم می‌بینیم کپی‌برداری غیرعلمی از داستان ملوان و مستی‌های آن را تشدید می‌کند. اما در بیلبوردهای آن طراحی مشخص کمپین را می‌بینیم که از نظر زیبایی بصری جذاب است اما از نظر کپی‌رایتینگ،  به صورت واضح مشکل خود را نشان می‌دهد.

از نظر تعداد سازه‌های محیطی این کمپین، عدد دقیقی مشخص نیست اما انتخاب این سازه‌ها به نظر ما درست بوده و در لوکیشن‌های درستی، می‌دیدیم.

در آپارات هم به نظر می‌رسد از تبلیغات بازدیدی این رسانه استفاده کرده‌اند و ویدیوهای اصلی کمپین، چند میلیون بازدید خورده است که در آگاهی‌بخشی کمک‌کننده است، اگر واقعا این میزان بازدید از افراد حقیقی بوده باشد!

نتیجه گیری

با تحلیل کمپین تبلیغاتی مالت‌ایچ، متوجه نقاط قوت و ضعف مختلف آن شدیم و پیشنهاد ما این است که با داشتن یک شعار بهتر، تأثیرگذاری این کمپین به مراتب بهتر می‌شد. اینجاست که تأثیر کپی‌رایتینگ را در نخ تسبیح یک کمپین می‌بینیم.

از این به بعد سعی می‌کنیم هرهفته از این مدل محتواها یعنی تحلیل کمپین‌های گوناگونی را از جهات مختلف منتشر کنیم. ممنون از نگاه شما و امیدوارم دوستان عزیز در برندها، از تحلیل‌های ما ناراحت نشده و صحبت‌های ما را در راستای کمک به افزایش سطح اجرای کمپین‌ها ببینند.