آمازون به «تخلف در قیمت‌گذاری تبلیغات» متهم شد

کمیسیون تجارت فدرال ایالات متحده آمریکا (FTC) ادعا می‌کند که آمازون با استفاده از یک الگوریتم مخفی، نتایج جستجوی ارگانیک را با نمایش تبلیغات Paid و نامربوط جایگزین کرده است. این امر باعث افزایش قیمت برای مصرف‌کنندگان و کاهش کیفیت تجربه خرید کاربران شده است. همچنین، این امر باعث افزایش هزینه تبلیغات برای تبلیغ‌کنندگان شده است تا بتوانند به نتایج جست‌وجوی مرتبط‌تر راه پیدا کنند.

کمیسیون تجارت فدرال ایالات متحده اطلاعاتی را منتشر کرده است که جزئیات شکایت آنها علیه آمازون را نشان می‌دهد. اسناد جدید، جزئیات یک الگوریتم مخفی به نام “Project Nessie” را نشان می دهد که ادعا می شود با استفاده از شیوه‌های فریبنده، قیمت نهایی برای مصرف‌کننده را بیش از ۱ میلیارد دلار افزایش داده است. بر اساس گزارش‌ها، جف بزوس، رئیس هیئت‌مدیره، این استراتژی را تأیید کرده است.

اگر آمازون متهم به دریافت هزینه‌های بالای برندها برای نمایش تبلیغات نامربوط شود که به تجربه کاربر آسیب می‌رساند، تبلیغ‌کنندگان ممکن است بخواهند برای بازگشت سرمایه و قرار دادن تبلیغات مؤثرتر، هزینه‌های تبلیغاتی خود را به سایر پلتفرم‌ها منتقل کنند.

تخریب عامدانه نتایج جستجو

FTC ادعا می‌کند که با تغییر اولویت نتایح جستجو در آمازون، به‌نحوی که نتایج حاوی تبلیغات Paid، جایگزین نتایج جستجوی ارگانیگ شدند؛ کیفیت خدمات ارائه شده از سوی آمازون افت داشته است. این سازمان می گوید که مدیران آمازون می‌دانستند که این کار به تجربه کاربران آسیب می‌رساند.

در ادامه نیز این کمیسیون ادعا می‌کند که از فروشندگان خواسته می‌شود تا برای تبلیغات، هزینه‌های گزاف پرداخت کنند تا به “پایگاه بزرگ خریداران آنلاین آمازون” برسند، که این امر سبب حصول نتایج جستجو با ارتباط کمتر برای کاربران و محصولات با قیمت بالاتر برای خریداران می‌شود. بر اساس گزارش‌ها، این تبلیغات بی‌ارزش به‌لحاظ ارتباط با جست‌وجوی کاربر، توسط بزوس و کارکنانش به عنوان نقص یا “Defects” نامیده می‌شود؛ علی‌رغم این‌که فروشندگان هزینه‌های قابل ملاحظه‌ای برای آن تبلیغات، که آمازون آنها را نقص می‌خواند، پرداخت می‌کنند. پرداخت هزینه‌ بیشتر از سوی فروشندگان برای تبلیغات، سببب می‌شود تا این افزایش قیمت بر روی محصولات نیز لحاظ شود و در نهایت خریدارن متضرر شوند.

کمیسیون ادعا می‌کند که یک مدیر اجرایی آمازون در جلسات داخلی نمونه‌هایی از نحوه نمایش تبلیغات بی‌ارزش به جای نتایج جستجوی ارگانیک را، که به‌طور منفی بر تجربه خرید تأثیر می‌گذارد، ارائه داده است. برخی از نتایج، به‌وضوح با آنچه مشتری به دنبال آن بوده است ارتباط نداشته‌اند. مانند تبلیغ تی‌شرت LA Lakers (یک تیم بسکتبال) که در جستجوی تی شرت Seahawks (یک تیم فوتبال آمریکایی) ظاهر شده است.

رد کردن «گاردریل» برای محافظت از مشتریان

گاردریل در تبلیغات آمازون، قوانین یا محدودیت‌هایی هستند که برای محافظت از تجربه کاربر و جلوگیری از سوء استفاده از سیستم تبلیغاتی آمازون ایجاد می‌شوند. به عنوان مثال، گاردریل‌ها می‌توانند برای جلوگیری از نمایش تبلیغات نامربوط، محدود کردن تعداد تبلیغاتی که یک فروشنده می‌تواند در یک صفحه نمایش دهد، یا تعیین قیمت‌های حداقل یا حداکثر برای تبلیغات استفاده شوند. بر اساس گزارش ها، آمازون به طور مداوم ایده اجرای “گاردریل” در تبلیغات را برای محافظت از تجربه مشتری رد کرده است. مدیران ارشد آمازون تأکید کردند که تبلیغات نباید با قوانین اضافی محدود شوند، حتی اگر در این رویکرد نقصی وجود داشته باشد.

درآمد بیشتر از تبلیغات، اولویت بالاتری نسبت به بهبود خدمات مشتریان برای آمازون دارد

کمیسیون ادعا می‌کند که بزوس به مدیران اجرایی خود دستور داده است تا تبلیغات “معیوب” بیشتری را بپذیرند؛ زیرا او می‌خواسته تا درآمد تبلیغات را بر بهبود خدمات مشتریان اولویت دهد. به گفته یک مدیر اجرایی ارشد آمازون، اولویت دادن به کسب درآمد بیشتر از تبلیغات معیوب به یک اصل راهنما تبدیل شده بود.

FTC همچنین ادعا می‌کند که آمازون از قدرت بازار خود برای جلوگیری از رقابت استفاده کرده است. این شرکت، فروشندگانی که قیمت‌های پایین‌تری را در سایر پلتفرم ها ارائه می‌دهند، جریمه می‌کند.