نگاهی به کمپین «همزاد مشهور تو» الوکام از منظر بازاریابی محتوا

این روز‌ها کاربران زیادی در فضای مجازی در صفحه‌های شخصی خود بازی «همزاد مشهور تو» الوکام را دست به دست می‌کنند. در این مقاله، برای درک بهتر مفاهیم پایه‌ا‌ی بازاریابی محتوا، نمونه‌ای اجرایی، یعنی کمپین «همزاد مشهور تو» را بررسی می‌کنیم. با ارزیابی نکات مثبت و منفی این پویش و سنجش جنبه‌های گوناگون برگزاری‌اش و همچنین با اندازه‌گیری میزان مشارکت مخاطب‌ها و آورده‌‌ای که تمام این‌ها برای برند الوکام داشته است به جمع‌بندی می‌رسیم. با ما همراه باشید.

«همزاد مشهور تو» درباره‌ی چیست؟

برای بررسی جنبه‌های مختلف این کمپین باید ابتدا ببینیم این پویش دقیقاً چیست؟ هدفش چیست؟ الوکام چیست؟ مخاطبانش چه کسانی هستند و این‌ها چه ارتباطی با هم دارند؟
«همزاد مشهور تو» نوعی بازی شخصیت‌شناسی است. در این بازی، کاربران می‌توانند در چهار دسته‌ی مختلف شخصیت‌های سینمایی و تلویزیونی، شخصیت‌های هنری، شخصیت‌های سیاسی، و شخصیت‌های علمی بازی کنند و در هر دسته، پس از پاسخ دادن به پنج سؤال ساده که مخصوص همان دسته‌بندی طراحی شده است، ببینند شبیه کدام یکی از شخصیت‌های مشهور جهان هستند.

با نگاهی کلی به این سناریو می‌‌بینیم با محتوایی سرگرم‌کننده طرف هستیم که می‌خواهد مخاطب را سرگرم کند و از این طریق برای او خلق ارزش کند و در یاد مخاطب بماند. پس از میان انواع محتواهای بازاریابی محتوا، یعنی محتوای آموزشی، محتوای کاربردی، و محتوای سرگرم‌کننده مورد آخر، یعنی محتوای سرگرم‌کننده، را انتخاب کرده است. حالا باید دید این محتوا تا چه حد واقعاً توانسته مخاطب‌هایش را سرگرم کند و تا چه حد توانسته آن‌ها را برای انجام call to action تعریف‌شده از طرف برند قانع کند. برای اندازه‌گیری میزان موفقیت الوکام در این مأموریت تعریف‌شده و، برای ارزیابی کیفیت اجرای محتوا، با عوامل اجرایی برند گفت و گویی کرده‌ایم که در ادامه می‌خوانید. اما ابتدا به ماهیت الوکام و هدفش از برگزاری این کمپین می‌پردازیم.

الوکام، پلتفرمی برای برگزاری رویداد آنلاین است. چیزی شبیه Google meet و Skype و Zoom و Skyroom که برای برگزاری رویداد آنلاین، مانند کلاس آنلاین و جلسه‌ی آنلاین و وبینار، مناسب است. یکی از مزیت‌های رقابتی الوکام، در مقایسه با نمونه‌های دیگر، پشتیبانی بهتر و هزینه‌ی مقرون به صرفه است. با این تعریف، تا اینجا، تصویری کلی از هویت این برند و ماهیت خدمتی که عرضه می‌کند به دست آورده‌ایم. ما با محصولی طرفیم که می‌تواند طیف بسیار گسترده‌ای از مخاطب‌‌ها را پوشش دهد که برای برگزاری کلاس‌های آموزشی و جلسات و وبینارها به چنین پلتفرم‌هایی نیاز دارند. یعنی از برگزارکننده‌ و مخاطب کلاس ورزش آنلاین و کلاس آشپزی تا برگزارکننده‌ و مخاطب وبینارهای tech و سخنرانی‌های انگیزشی و دوره‌های آموزشی تخصصی می‌تواند مشتری این محصول باشد. اما هدف الوکام از برگزاری این کمپین چه بوده است؟ برای یافتن پاسخ این سؤال و آگاهی از آمار و ارقام و چند و چون برگزاری کمپین سراغ گروه اجرایی الوکام رفتیم و گفت و گویی با عوامل برگزاری کمپین کردیم که بخش‌هایی از آن را در ادامه می‌خوانید.

همزاد مشهور تو به روایت برگزارکنندگانش

شادی دیّانی، مدیر مارکتینگ مجموعه‌ی الوکام، در پاسخ این سؤال که «هدف اصلی شما از برگزاری کمپین همزاد مشهور تو چه بود؟» گفت: «ما می‌خواستیم طیف وسیع‌تری از کاربران فضای مجازی را با نام برند الوکام آشنا کنیم و از آن‌ها لید بگیریم تا در قدم بعدی بتوانیم این لیدها را به مشتری، یا به تعبیر بهتر به اعضا و مخاطبان الوکام، تبدیل کنیم. بنا بر این باید بگوییم هدف ما ایجاد awareness بود.» او در پاسخ به این سؤال که «میزان مشارکت در این کمپین چه قدر بود و خودتان بازخوردها را چگونه ارزیابی می‌کنید؟» گفت: «خوب اولش نمی‌شد پیش‌بینی کرد و باید کمپین release می‌شد تا ببینیم بازخوردها چه طور است. بچه‌ها خیلی برای کمپین زحمت کشیده بودند به همین دلیل هم واقعاً برای‌مان مهم بود نتیجه بگیریم. مثلاً مسائلی مثل احتمال قطع شدن اینترنت ما را نگران می‌کرد. اما در همان ساعت‌های اولیه از میزان مشارکت مردم شگفت‌زده شدیم و دیدیم هر ساعت به تعداد شرکت‌کنندگان اضافه می‌شود و مخاطب‌ها با اشتیاق و علاقه مشارکت می‌کنند. حتی بعضی از کاربرها عملاً برای ما تبلیغ می‌کردند و مثلاً می‌گفتند الوکام بازی با حالی ترتیب داده که به تو می‌گوید شبیه کدام شخصیت مشهور هستی و بروید در پیج‌شان بازی کنید. به نسبت هزینه‌ای که برای تبلیغ کمپین کرده بودیم، اقبال مخاطب‌ها خیلی فراتر از چیزی بود که حدس می‌زدیم.»

از خانوم دیّانی خواستیم آمار دقیق‌تری از میزان مشارکت به ما بدهد و او گفت: «در همان بیست و چهار ساعت ابتدایی کمپین سه هزار بار از لندینگ کمپین بازدید شد و این آمار هر روز شیب قابل قبولی داشت و تا امروز به آمار بیست و هشت هزار بار بازدید از لندینگ رسیده‌ایم و دوباره تأکید می‌کنم که این آمار با توجه به تبلیغات محدود و هزینه‌ی مقرون به صرفه‌ای که برای این کار کردیم بسیار راضی‌کننده بود.» دیّانی در پاسخ به این پرسش که «Call To Action کمپین چه بود و عملکردتان را در این زمینه چه طور می‌بینید؟»

او گفت: «ما از مخاطب می‌خواستیم که نتیجه‌ی تست را استوری کند و اسکرین‌شات استوری را برای‌مان دایرکت کند. خوب این تا حدی Call To Action پیچیده‌ایست و مخاطب باید در صفحه‌ی شخصی‌اش محتوای ما را به اشتراک بگذارد و بعد هم آن را برای ما دایرکت کند. واضح است که اگر محتوای ما را دوست نداشته باشد هیچ وقت چنین کاری نمی‌کند. همین مسئله هم یکی از نگرانی‌های ما بود و امیدوار بودیم مخاطب‌ها نتیجه را دوست داشته باشند و استوری کنند. ولی خوب آمار مشارکت در این زمینه هم خیلی خوب بود و ما تا الآن حدود بیشتر از 1500 دایرکت دریافت کرده‌ایم که برای UGC آمار بسیار خوبی است. خوشبختانه کیفیت نهایی کمپین خوب از آب درآمد و مردم ارتباط برقرار کردند و خستگی ما در رفت.»

دیّانی در پایان گفت: «ما برای ایجاد آگاهی از برند می‌گفتیم باید سراغ محتوایی برویم که مردم دوست دارند. یعنی باید سراغ علاقه‌مندی‌های مخاطب برویم. بعد دیدیم طیف مخاطب ما در عین تنوع، خاص و محدود هم است. بنا بر این کار کمی پیچیده می‌شد. هم می‌خواستیم محتوایی محبوب درست کنیم که دایره‌ی وسیعی از کاربران فضای مجازی را راضی کند و هم اینکه مخاطبان هدف ما را درگیر کند. این بود که سراغ تست شخصیت‌شناسی رفتیم و چهار دسته‌بندی مختلف تعریف کردیم که فکر می‌کردیم بیشتر مخاطبان‌مان به نوعی با این موضوعات سر و کار دارند. خدا را شکر در نهایت نتیجه راضی‌کننده بود.» او در پایان گفت: «الوکام، در ادامه، باز هم برای مخاطب‌هایش غافلگیری دارد و اولین هدف ما، در آینده‌ی نزدیک، برگزاری کمپین جذابی برای شب یلداست.»

جمع‌بندی

در مجموع باید بگوییم الوکام، با در نظر گرفتن ادعای مدیرانش که هزینه‌ی اندکی برای تبلیغات کرده‌اند، توانسته ایجاد awareness را با موفقیت عملی کند. اما ایرادی که می‌توان به محتوای کمپین گرفت این است که شاید ارتباط مضمونی دقیق و روشنی میان این تست و ماهیت برند الوکام و خدمتی که عرضه می‌کند وجود ندارد. با این حال، برگزارکنندگان تلاش خودشان را کرده‌اند، که با تعریف دسته‌بندی‌های مختلف، ارتباطی بین محتوای کمپین و مخاطب‌های الوکام برقرار کنند. مدیران الوکام گفته‌اند بعد از اتمام کمپین آمار و ارقام و گزارش‌های دقیق‌تری از میزان مشارکت مخاطب‌های الوکام منتشر می‌کنند که قطعاً در تحلیل درست‌تر و دقیق‌تر عملکرد کمپین می‌تواند مفید باشد.

اگر شما هم دوست دارید این بازی را انجام دهید، روی لینک زیر کلیک کنید:
alocom.co/bazi