برای ارتباط بهتر با مشتری باید انگیزه و نیاز او را بشناسیم

شانزدهمین رویداد تخصصی بازاریابی دی‌ام‌برد با موضوع بازارمحوری (Marketing orientation ) با حضور بیش از ۱۲۰۰ متخصص این حوزه برگزار شد.  سید علیرضا میرباقری، عضو هیات علمی دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه صنعتی شریف در ارائه خود با موضوع «کشف انگیزه‌های پنهان مصرف‌کننده» در خصوص اینکه هر گروه مخاطب نیازها، رفتارها و انگیزه‌های متفاوتی دارد گفت: اگر بدون دانستن این نکته وارد صنعت بازاریابی شود مرتکب اشتباهات بزرگی خواهد شد.

او با اشاره به اینکه قدم اول ما در صنعت مارکتینگ شناخت مشتری است، گفت: «ما باید بتوانیم نیازهای متفاوت مشتری خود را با دقت تحلیل کنیم و بر اساس آن پیش برویم. امروزه دیگر نمی‌توان تنها با یک معیار بتوان نیازها و انگیز‌ه‌های پنهان در تصمیم‌های خرید مشتریان را بسنجیم.»

برای ارتباط بهتر با مشتری باید انگیزه و نیازهای او را شناخت

میرباقری با ارائه نتایج تحقیقات مختلف در خصوص انگیزه‌های مخاطب گفت: طبق تحقیقی که در چین انجام شده نشان می‌دهد افرادی که ذهن مستقل‌تری دارند و فردگراتر هستند با جنس‌ پیام‌هایی که درباره پیشرفت است بیشتر ارتباط برقرار می‌کنند اما عموما شرقی‌ها و افراد جمع‌گرا بیشتر با پیام‌هایی ارتباط برقرار می‌کنند که آن‌ها را از خطر در امان نگه دارد.

او در بخش دیگری از ارائه خود گفت: «مهم‌ترین چیزی که این تحقیقات به ما می‌گوید این است که اگر می‌خواهیم با مشتری ارتباط بهتری برقرار کنیم باید جنس انگیزه‌ها و نیازهای مخاطب را بشناسیم. باید بدانیم مخاطب بیشتر به دنبال پیشرفت است یا به دنبال در امان نگه داشتن خود؛ اگر نتوانیم این رویکرد را بشناسیم نمی‌توانیم پیام تبلیغات خود را با نیازهای مشتری هم‌راستا کنیم و روی او تاثیر بگذاریم.»

این استاد دانشگاه و متخصص بازاریابی در ادامه افزود: «مثلا اگر شما در صنعت خودرو فعال هستید و مخاطبان شما به دنبال رشد شخصی و آینده و لذت بردن از آینده هستند، طبیعتا پیام‌هایی که شامل چنین مفاهیم هستند را منطقی‌تر می‌یابند. اما اگر مخاطب شما نگران تصادف و مسائل این چنینی است، قاعدتا باید استراتژی تبلیغاتی خود را بر اساس انگیز‌ه‌های اجتنابی او پیش ببرید.»

افزایش تاثیرگذاری و ماندگاری در ذهن مخاطب

عضو هیات علمی دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه شریف گفت: «هر چقدر پیام‌ها و استراتژی‌های ما با انگیزه‌های مخاطبان هم‌راستا باشد، تاثیرگذاری پیام و احتمال به خاطر ماندن در ذهن مخاطب بالاتر می‌رود و احتمال اینکه مخاطب برای برند ما هزینه کند نیز بالاتر می‌رود.»

به گفته او فارغ از اینکه ما در چه صنعتی فعال هستیم، نقطه شروع ما باید شناخت انگیزه‌های مشتری در عمیق‌ترین لایه‌های ذهنی مشتری باشد. این امر از طریق یک پرسش‌نامه ساده به دست نمی‌آید. پس از تعیین مخاطبین هدف خود و شناخت انگیزه‌های این گروه، باید پیام‌ها را در راستای انگیزه‌های مخاطبین گروه خود قرار داد از فرستادن پیام‌های مختلف و متناقض برای مشتری خودداری کرد. حرکت در بازار بدون شناخت انگیزه مخاطب مانند تیراندازی در یک اتاق تاریک است. پیام‌هایی که طراحی می‌کنیم باید در فضایی باشد که انگیزه‌های مخاطب را پشتیبانی کند. گیرایی مخاطب باید با پیام‌های ما افزایش پیدا کند.

او در پایان گفت: «نیازهای مخاطب در طول زمان تغییر می‌کند و وظیفه ما به عنوان بازاریاب این است که بتوانیم استراتژی‌های بازاریابی خود را طبق آخرین نیازهای مشتری به روز کنیم.»