اخبار
قطعه آخر پازل تغییر با یک لوگوی پویا؛ علی‌بابا ری‌برند کرد
الهه صالحی
7 خرداد 1402
زمان مطالعه: 7 دقیقه
فهرست مطلب
شرکت علی‌بابا شب گذشته با حضور جمعی از اصحاب رسانه، دانشجویان و متخصصان حوزه مارکتینگ، برندینگ و تبلیغات از برند جدید خود رونمایی کرد. به گفته مدیران این مجموعه گسترده‌تر شد خدمات و بالغ‌تر شدن علی‌بابا دلیل این تصمیم بوده است؛ آنها در این رویداد تغییر لوگو را قطعه آخر پازل تغییر هویت بصری علی‌بابا معرفی کردند.
به گزارش دی‌ام برد، لوگوی جدید علی‌بابا هرچند رنگ سازمانی این مجموعه را حفظ کرده، به نسبت لوگوی پیشین بسیار ساده‌تر است و راحت‌تر در یاد می‌ماند؛ با این‌حال هرچند فرم این لوگو ثابت است، به گفته مدیران این مجموعه، این لوگو قرار است لوگوی داینامیک باشد که در ارتباط با هر گروه از مخاطبان پویایی خود را حفظ کرده و رنگی تازه به خود می‌گیرد. اما لوگو تنها چیز جدیدی نیست که شب گذشته علی‌بابا از آن رونمایی کرد. بلکه نوشته علی‌بابا در زیر لوگو نیز شاهد تغییراتی، هرچند اندک، بود.
تغییرات جدید نوشته علی‌بابا
سفر یک اتفاق جادویی است؟
آرش خسرویان، مدیر ارشد بازاریابی علی‌بابا در ابتدای این رویداد با ارائه توضیحاتی از فرایند رشد علی‌بابا در سال‌های گذشته، گفت: «فعالیت علی‌بابا در سال ۱۳۹۳ با فروش آنلاین بلیط هواپیما آغاز شد؛ اما با گذشت مدتی کوتاه خدمات بیشتری مانند فروش بلیط قطار، اتوبوس، تور و… به علی‌بابا اضافه شدند. تا جایی‌که فروش آنلاین محصولات دیگر برای ویژن علی‌بابا کافی نبود و با توجه به شناخت کاربر تغییراتی صورت گرفت و ويژن علی‌بابا تبدیل به توانمندسازی جامعه برای تجربه شایسته سفر شد؛ یعنی هرکسی با هر سطح درآمد و با هر استانداری که دارد، بتواند نسبت به هزینه‌ای که می‌کند بتواند تجربه شایسته‌ای از سفر داشته باشد و ما بتوانیم با قدرت تکنولوژی به رخ دادن این اتفاق کمک کنیم.»
آرش خسرویان، مدیر ارشد بازاریابی علی‌بابا
او در ادامه با اشاره به توسعه خدمات علی‌بابا در سال‌های گذشته، افزود: «شما با مشاهده مسیر متوجه خواهید شد که سبد محصولات علی‌بابا در حال حرکت کردن به سمت سگمنت‌های خاص‌تری نسبت به خرید آنلاین بلیط متمرکز شده است. این از کجا آمده است؟ از اینجا که ما در این سال‌ها به درک جدیدی از سفر رسیده‌ایم. فرایند سفر بسیار پیچیده‌تر مرحله خرید بلیط است. از لحظه‌ای که شما به سفر فکر می‌کنید سفر در شما آغاز می‌شود. تغییر حالتی که در شما رخ می‌دهد، تاثیری است که از سفر گرفته‌اید پس سفر در شما شروع شده است و این تاثیر ممکن است تا مدت‌ها پس از بازگشت در شما ادامه داشته باشد. پس سفر با رویاپردازی آغاز می‌شود و جمع آوری اطلاعات و برنامه‌ریزی و خود سفر و در نهایت جایی که شما دارید این تجربه سفر را به اشتراک می گذارید.»
خسرویان گفت: «پس ما اسکوپ کسب‌وکارمان را عوض کردیم و تصمیم گرفتیم که در کل این چرخه کار کنیم. طبیعتا وقتی علی‌بابا از یک برندی که تمرکزش روی فروش بلیط است، به برندی تبدیل می‌شود که به این معنا روی سفر کار می‌کند، ما زیر ساخت متفاوتی برای برند نیاز داریم و کسی که اینها را ارائه می‌دهد باید شخصیت متفاوتی داشته باشد. پس ما تصمیم گرفتیم که برند را تغییر بدهیم.»
او با اشاره به اینکه تصمیم بر این شد که همه زیرساخت‌های برند یک جا تغییر نکنند، توضیح داد: «اول با این شروع کردیم که هویت مفهومی برند چه بوده است. ما از مدل آرکی تایپ استفاده کردیم و در این مدل یک ارکی‌تایپ مرکزی برای برند انتخاب می‌شود. اغلب برندهای گردشگری آرکی‌تایپ ماجراجو دارند ولی ما در آنجا تصمیم‌مان این شد که ماجراجو نباشیم و شخصیت جادوگر را برای علی‌بابا انتخاب کردیم.»
مدیر ارشد بازاریابی علی‌بابا با بیان اینکه پس از انتخاب این آرکی‌تایپ، بسیاری از افراد دلیل چنین آرکی‌تایپی را پرسیدند، توضیح داد: «آرکی‌تایپ جادوگر، تایپی است که به طور مثال توسط دیزنی استفاده می‌شود و از ما پرسیده می‌شد که این اصلا چه ارتباطی به سفر دارد؟ اما ما اعتقاد داریم که سفر در بطن خود اتفاقی جادویی است. پس ما گفتیم کسی که می خواهد این سفر را بسازد و متولی این سفر باید جادوگر باشد و توانمندسازی جامعه برای تجربه شایسته سفر نیازمند جادو است. پس ما اینجا تصمیم گرفتیم برندمان باید جادوگر باشد و بر این اساس یک سری ویژگی‌ها مانند جسارت، پویایی، پیشرو بودن به شخصیت برند اضافه شد.»
علی‌بابا آرکی‌تایپ ماجراجو را به آرکی‌تایپ جادوگر تغییر داد
او ادامه داد: «حالا رسیدیم به مرحله‌ای که باید این ویژگی‌ها را وارد المان‌های هویت‌ساز برند جدید کنیم اما تصمیم ما این بود که به یک باره این کار را انجام ندهیم. در نهایت این تغییرات را مرحله به مرحله و در طول دو سال انجام دادیم و امروز اینجا خوشحالیم که آخرین مرحله این تغییر که لوگو است.»
نمی‌خواستیم بامزه باشیم
رامین پهلوان، مدیر استدیوی دیزاین علی‌بابا نیز در ادامه این برند به ارائه توضیحاتی در رابطه با مسیر دوساله‌ای که منجر به تغییر و ری‌دیزاین لوگوی علی‌بابا منجر شد، پرداخت و گفت: «ما پروژه‌های خود را با مرحله تحقیقات بازار شروع می‌کنیم. در این پروژه به طور مشخص اصلی‌ترین دغدغه ما این بود که ایا تصویری که مخاطب از لوگوی علی‌بابا دریافت می‌کند منطبق با ویژگی‌های شخصیتی و هویتی که ما در برند تعریف می‌کنیم منطبق است یا نه. یک پروژه تحقیقاتی انجام دادیم و دیدیم که صفت‌هایی ماند بازیگوش، شوخ و بامزه حدود ۵۰ درصد از پاسخ‌ها را به خود اختصاص داده بودند اما ما که ارکی‌تایپ جادوگر را انتخاب کرده بودیم و ویژگی‌هایی مانند کاریزماتیک و باصلابت مد نظرمان بود.»
او ادامه داد: «ما در دو موضوع کاربرد پذیری و سادگی مسئله جدی داشتیم. کاربرد پذیری از این بابت که ما طیف وسیعی از رسانه‌ها و تاچ پوینت‌هایی را داشتیم که باید در آنها با مخاطب ارتباط برقرار می‌کردیم و لوگوی ما پاسخگوی استفاده در همه رسانه‌ها نبود. از سوی دیگر برندها وقتی به مرحله‌ای از بلوغ می‌رسند، معمولا دیزاین آنها ساده‌تر می‌شود و ما امروز استارت‌اپ ۷ سال قبل نیستیم. ما امروز سازمانی با پرتفلیو کاملی از محصولات گردشگری هستیم و باید دیزاینمان منطبق با همین هویت باشد.»
رامین پهلوان، مدیر استدیوی دیزاین علی‌بابا
پهلوان گفت: «این برای ما نقطه شروع بود و سپس به دنبال این رفتیم که استراتژی دیزاین خودمان را انتخاب کنیم. در اینجا می‌شد از سه مسیر حرکت کرد. از اینکه کارکتر یا مسکات علی‌بابا استفاده کنیم، مسیر دوم این بود که از نمودهای تصویری سفر در لوگو استفاده کنیم و مسیر سوم این بود که از یک فرم انتزاعی برای لوگو استفاده کنیم. ما مسیر سوم را انتخاب کردیم. چون اولا گستره محصولات و خدمات‌مان به قدری زیاد شده بود که اگر روی هر تصویری دست می‌گذاشتیم، نمی‌توانست طیف وسیع خدمات‌مان را نشان بدهد. ثانیا خود سفر هم یک مفهوم انتزاعی است و ما به ازای بیرونی ندارد و ما نمی‌توانیم سفر را به یک تصویر ترجمه کنیم. از سمت دیگر تداعی‌های برند ما در سال‌های گذشته شکل گرفته است.»
او افزود: «برندها در شروع کارشان تصمیم می‌گیرند که از تصاویر عینی‌تر در لوگو استفاده کنند چرا که ساده و سر راست حوزه فعالیت خود را به مخاطب نشان بدهند اما ما بعد از ۹ سال به مرحله‌ای از ثبات رسیده‌ایم که مخاطب مارا می‌شناسد و حوزه فعالیت‌های مارا می‌داند و به طور مستقیم به مخاطب در لوگو بفهمانیم که حوزه فعالیت‌مان چیست.»
مدیر استدیوی دیزاین علی‌بابا در رابطه با اینکه چرا علی‌بابا از مسکات استفاده نکردیم، با تاکید بر اینکه مسکات و برند انطباق یک به یک باهم ندارند، توضیح داد: «مسکات یک نمود انسانی از برند است که ارتباط صمیمی‌تر با مخاطب می‌سازد ولی ما نمی‌خواستیم برند و مسکات را باهم یکی کنیم و می‌خواستیم تمایز بین آنها وجود داشته باشد. جمع بندی هردوی اینها ما را به این نکته رساند که مسیر انتزاعی را انتخاب و روی نام علی‌بابا تمرکز کردیم. چون اسم هر برند کامل‌ترین توصیف درمورد آن برند است. در واقع اسم علی‌بابا نماینده کل برند علی‌بابا و حرف A نماینده نام علی‌بابا است.»
الهه صالحی
روزنامه‌نگاری خوانده‌م و عاشق رسانه‌م؛ دی‌ام برد برای من فرصت جدیدی بود که بیشتر از دنیای جذاب مارکتینگ بدونم.
نظرات
