گزارش نکست‌لوکس از عادات رسانه‌ای مخاطبان تلویزیون:۶۶٪ بودجه تبلیغاتی کسب‌وکارها در تلویزیون و VODها خرج می‌شود

آژانس تحقیقات بازار و داده‌های بازاریابی نکست‌لوک اخیرا در گزارش فصلی خود که با موضوع بررسی عادات رسانه‌ای و تحلیل مخاطبان هدف منتشر شده است، رسانه تلوزیون را مورد بررسی قرار داده و داده‌های این گزارش نشان می‌دهد که هرچند گروه‌های سنی جوان و نسل‌ Z بیشتر به استفاده از رسانه‌های آنلاین تمایل دارند، برای گروه‌های درآمدی متوسط و ضعیف در رده‌های سنی میان‌سال، تلوزیون رسانه اصلی است.

به گزارش دی ام برد، نکس‌لوک، آژانس تحقیقات بازار و داده‌های بازاریابی  اخیرا تلاش کرده تا در قالب گزارش‌های فصلی، رسانه‌های مختلف را از منظر عادات رسانه‌ای پیشرفته و تحلیل مخاطبان هدف مورد بررسی قرار دهد. این مجموعه در گزارش اول خود که از آمارهای بهار ۱۴۰۲ در آنها استفاده شده، روی رسانه تلوزیون تمرکز و تلاش کرده تا آمارها و ارقام مختلفی را از تبلیغات در این کانال و مخاطبان آن ارائه دهد.

متن کامل این گزارش به همراه آمارها و اطلاعات بیشتر را از اینجا دانلود کنید.

این گزارش در بخش اول به بررسی عادات رسانه در ۱۶ شبکه اصلی تلوزیون و مخاطبان آنها پرداخته است و در ابتدای این بخش انواع بینندگان تلوزیون را به ۴ دسته تقسیم کرده است. براساس این دسته‌بندی نکس‌لوک مخاطبان را افرادی دانسته است که حداقل ۵ ساعت در هفته تلوزیون تماشا می‌کنند. بنابر تعریف نکست‌لوک شاخص D1 و D2 و DD به ترتیب افرادی هستند که حداقل یک و دو ساعت در روز تلوزیون تماشا می‌کنند و دسته سوم یعنی DD افرادی هستند که تلوزیون رسانه اصلی آنها است و از بین رسانه‌های مختلف بیشترین زمان را به تلوزیون اختصاص می‌دهند.

رسانه‌های سنتی جای خود را به رسانه‌های آنلاین می‌دهند

این گزارش در ادامه با اشاره به اینکه در سال‌های اخیر تغییرات زیادی در الگوهای استفاده از رسانه در میان مخاطبان ایرانی مشاهده شده و پس از شیوع کرونا ضریب نفوذ و مخاطبان رسانه‌هایی مانند مجله و روزنامه به شکل معناداری کاهش یافته، تشریح کرده است که در این مدت اینستاگرام به عنوان یکی از مهم‌ترین ابزارهای سرگرمی در کشور شناخته شده است که البته پس از فیلترینگ استفاده روزانه از آن کاهشی جدی داشته اما ضریب نفوذ آن همچنان پابرجاست.

مهم‌ترین رسانه‌ها براساس میزان نفوذ در ایران

این نمودار همچنین به ضریب نفوذ و میزان استفاده رسانه‌هایی مانند اینترنت، تلگرام و VODها نیز پرداخته که نشان می‌دهد همچنان ضریب نفوذ کمتری نسبت به تلوزیون ایران دارند و در واقع هرچند ضریب نفوذ کانال‌های تلوزیونی کاهش یافته است اما تلوزیون همچنان یکی  از پرنفوذترین رسانه‌ها در ایران است.

در این گزارش اشاره شده است که بررسی روند رسانه‌ای در ایران نشان می‌دهد که همسو با روند جهانی رسانه‌های سنتی مانند مجله، روزنامه و تلوزیون جای خود را به رسانه‌های جدید و دیجیتال مانند شبکه‌های اجتماعی و فضای اینترنت داده‌اند.

بیشترین بودجه تبلیغاتی شرکت‌ها در اختیار تلوزیون و VODها

گزارش فصلی نکست لوک در ادامه به سهم بودجه تبلیغاتی رسانه‌های مختلف در شرکت‌های ایرانی پرداخته است که براساس آن به نظر می‌رسد تلوزیون و VODها با سهمی ۶۶ درصدی بیشترین میزان بودجه تبلیغاتی را به خود اختصاص داده‌اند. رسانه‌های آنلاین با سهمی ۱۵ درصدی در جایگاه دوم و رسانه‌های محیطی با سهمی ۱۴ درصدی در جایگاه سوم قرار گرفته‌اند.  نکته قابل توجهی که نکست لوک به آن اشاره کرده، این است که تا سال گذشته رسانه‌های محیطی در رتبه دوم قرار داشتند اما در سال جدید بودجه کمتری به آنها اختصاص داده شده است.

سهم کانال‌های مختلف از بودجه تبلیغاتی در شرکت‌ها ایرانی

این گزارش در ادامه با تاکید بر این نکته که سال ۱۴۰۱ سال خوبی برای صنعت تبلیغات در ایران نبوده است، به وضعیت کانال‌های تبلیغاتی از جمله کانال‌های تلوزیونی، آنلاین، محیطی و چاپی از نظر بودجه اختصاص یافته شرکت‌ها پرداخته است.

نکست لوک در این بخش اشاره کرده که هرچند در سال‌های اخیر کانال‌های تبلیغات تلوزیونی از نظر ارزش مالی رشد کرده‌اند اما از نظر تعداد پروژه با افت روبه‌رو شده‌اند. در واقع شرکت‌ها درصد کمتری از بودجه خود را به تلوزیون اختصاص داده‌اند. این در شرایطی است که بین سال‌ها ۱۳۹۹ تا ۱۴۰۱ کانال‌های تبلیغات آنلاین با رشد بالایی همراه شده‌اند و از رتبه سوم اختصاص بودجه به رتبه دوم رسیده‌اند.

کانال‌های تبلیغات محیطی و چاپی نیز در سال‌های گذشته جایگاه خود را از دست داده‌اند و سهم کمتری را از بودجه شرکت‌ها برای تبلیغات به خود اختصاص داده‌اند.

نکست لوک پیش‌بینی کرده است که تا ۵ سال آینده شکل اصلی تبلیغات در ایران به ویدیو‌های تبلیغاتی به ویژه در شبکه‌های اجتماعی تغییر شکل بدهد و مهم‌ترین مولفه در این سبک تبلیغات را خلاقیت و قابلیت سنجش اثربخشی دانسته است.

تلوزیون رسانه اصلی قشر متوسط و ضعیف

این گزارش فصلی در ادامه به تحلیل مخاطبان تلوزیون از منظر کلاس اجتماعی پرداخته است و مخاطبان تلوزیون را با توجه به کلاس اجتماعی به ۴ دسته تقسیم کرده است. براساس آن، سگمنت AB : سگمنت‌های درآمدی بالا، سگمنت C1: سگمنت درآمدی متوسط رو به بالا، سگمنت C2: سگمنت درآمدی متوسط رو به پایین و سگمنت DE: سگمنت درآمدی پایین هستند.

نتایج این نمودار نشان می‌دهد که سگمنت اجتماعی DE طرفداران اصلی تلوزیون و سگمنت AB طرفداران ضعیف‌تر تلوزیون محسوب می‌شوند و تنها ۱۴.۳ درصد از افراد در سگمنت AB اعلام کرده‌اند که تلوزیون رسانه اصلی آنهاست در حالی‌که این رقم در سگمنت DE به ۴۳.۶ درصد می‌رسد.

این بخش همچنین به میانگین استفاده از تلوزیون براساس شاخص‌های D1 و D2 و DD در بین کلاس‌های اجتماعی پرداخته است که براساس آن  به طور میانگین حدود ۵۵.۳ درصد از مخاطبان حداقل روزانه ۱ ساعت تلوزیون تماشا می‌کنند یا یک برنامه خاص را از طریق این کانال دنبال می‌کنند.

بررسی میزان تماشای تلوزیون به تفکیک کلاس اجتماعی

۴۴.۳ درصد از مخاطبان نیز که نکست‌لوک آنها را شاخص D2 نامیده است، به طور میانگین روزانه حداقل دو ساعت مخاطب محتوای تلوزیونی هستند و ۲۸.۹ درصد از افراد که در گزارش نکست‌لوک به عنوان شاخص DD در نظر گرفته شده‌اند، به عنوان گروهی در نظر گرفته شده‌اند که تلوزیون رسانه اصلی آنهاست.

براین اساس نکست‌لوک نتیجه‌گیری کرده است که تلوزیون ابزار مناسبی در هدف‌گذاری گروه‌های درآمدی AB و معرفی محصولات پرمیوم نیست و عمدتا برای تبلیغات و معرفی محصولات mass به خصوص محصولات اقتصادی مناسب است؛ چرا که عمده مخاطبان تلوزیون را گروه‌های درآمدی متوسط و پایین تشکیل می‌دهند.

مطلب مرتبط: گام به گام راه‌اندازی کسب‌وکار اینترنتی

تلوزیون، رسانه تاثیرگذار افراد میان‌سال

نکست لوک در ادامه مخاطبان تلوزیون را از نظر رده سنی بررسی کرده و تلوزیون را رسانه‌ ایده‌ال برای هدف‌گذاری گروه‌های بالای ۴۵ سال دانسته است.

این گزارش اشاره کرده است که ۷۰.۶ درصد از افراد بالای ۴۵ سال روزانه حداقل یک ساعت، ۶۶.۲ درصد حداقل دو ساعت و ۵۶.۸ درصد تلوزیون را رسانه رسمی خود دانسته‌اند. این آمار برای افراد بالای ۴۵ سال در حالی‌ است که در رده سنی کمتر از ۱۸ سال تنها ۱۰.۶ درصد از آنها تلوزیون را به عنوان رسانه اصلی خود معرفی کرده‌اند.

بررسی میزان تماشای تلوزیون به تفکیک رده سنی

نکست لوک تاکید کرده که تلوزیون را می‌توان یک رسانه‌ ایده‌آل برای گروه‌های درآمدی متوسط و ضعیف در رده‌های سنی میان‌سال و مسن دانست و برای گروه‌های سنی نسل Z رسانه‌های آنلاین مانند یوتیوب مطلوبیت بیشتری دارد.

نکست‌لوک در ادامه در یک جمع بندی بین تماشای تلوزیون براساس سن و کلاس اجتماعی اشاره کرده است که در گروه C1: 31-45 که گروه مهمی به لحاظ تجاری محسوب می‌شود، ۵۵ درصد از مردم روزانه حداقل یک ساعت تلوزیون تماشا می‌کنند و در گروه C1:31-45 که باز هم گروه مهمی به لحاظ تجاری است، ۴۱ درصد مردم حداقل ۲ ساعت تلوزیون می‌بینند. این نشان می‌دهد که تلوزیون همچنان به عنوان یک رسانه فراگیر در ایران شناخته می‌شود که پتانسیل بالایی در انتقال پیام‌های تجاری به گروه‌های مختلف جامعه دارد.

در گروه C1: 31-45 که گروه مهمی به لحاظ تجاری محسوب می‌شود، ۵۵ درصد از مردم روزانه حداقل یک ساعت تلوزیون تماشا می‌کنند

شبکه نمایش خانگی، رقیب سرسخت تلوزیون

این گزارش در ادامه به میزان محبوبیت کانال‌های مختلف تلوزیون پرداخته است، اما اشاره کرده که یک برنامه تلوزیونی خاص می‌تواند به تنهایی محبوبیت یک شبکه را به شکل معناداری افزایش دهد. با این‌حال نکست‌لوک شبکه۳ را به عنوان محبوب‌ترین کانال تلوزیون معرفی کرده است که شاخص D1 درمورد آن به ۴۶.۶ درصد رسیده است. شبکه‌های آی‌فیلم، خبر و ورزش نیز در رتبه‌های بعدی محبوبیت در بین مخاطبان قرار دارند.

کانال سه، پرتماشاترین شبکه تلوزیون و شبکه امید کم بیننده‌ترین شبکه

با این‌حال نکته جالبی که این گزارش به آن اشاره کرده است، کاهش محبوبیت تمامی شبکه‌های تلوزیون در یک سال گذشته است. نکست لوک دلیل این کاهش را کیفیت پایین سریال‌های پخش شده و بالا بودن کیفیت سریال‌های شبکه‌ نمایش خانگی و از سوی دیگر عدم پخش برنامه‌های پربیننده مانند خندوانه یا سریال نون‌خ دانسته است.

تحلیل گروه‌های هدف کانال‌های مختلف

نکست لوک در بخش دیگری از این گزارش به کانال‌های محبوب تلوزیون و گروه هدف اصلی آنها پرداخته است. که در بخش اول آن سه شبکه محبوب آی‌فیلم، نسیم و ورزش را مورد تحلیل قرار داده است.

بررسی گروه هدف شبکه‌های محبوب آی‌فیلم، نسیم و ورزش

براساس آمارهای نکست‌لوک،  حدود ۶۸.۷ درصد از زنان در رده‌های سنی میانی و بالای ۴۵ سال برنامه‌های این شبکه را دنبال می‌کنند اما مردان جوان کمترین میزان استقبال از برنامه‌های این شبکه را داشته‌اند. به نظر می‌رسد که گروه هدف اصلی شبکه نسیم نیز زنان در رده سنی ۳۱ تا ۴۵ باشند و ۴۱ درصد از زنان در این بازه سنی، برنامه‌های شبکه نسیم را دنبال می‌کنند. نکست لوک گروه هدف اصلی شبکه ورزش را مردان در بازه سنی ۱۸ تا ۴۵ دانسته است و ۷۷.۶ درصد از مردان ۱۸ تا۳۱ ساله مخاطب این شبکه‌ هستند.

بررسی گروه هدف کانال‌های محبوب ۲، ۱ و نمایش

نکست لوک در ادامه به گروه هدف کانال‌های ۱ و ۲ و شبکه نمایش پرداخته است که براساس آن ۶۴ درصد از مردان بالای ۴۵ سال برنامه‌های این شبکه را دنبال می‌کنند و زنان جوان کمترین استقبال را از این شبکه داشته‌اند.
شبکه ۲ نیز گروه اصلی هدف خود را مردان در رده سنی ۳۱- ۴۵ دانسته و ۵۳ درصد از مردان در این رده سنی مخاطب برنامه‌های این شبکه هستند و گروه زنان کمتر از ۱۸ سال کمترین استقبال را از این شبکه نشان داده‌اند.

متن کامل این گزارش را به همراه آمارها و اطلاعات بیشتر در اینجا ببینید.