بررسی کمپین ۳۶۰ شیرکاکائوی رامک؛ «لطفی به صنعت شیرکاکائو!»

تقریبا 5 ماه پیش بود که کمپینی را در سطح شهر می‌توانستیم ببینیم که رنگ قهوه‌ای بولد آن و شیپ شیرکاکائو بزرگی روی آن نمایان بود. احتمالا اکثر شما نیز تبلیغات بیلبورد، تلویزیون یا تبلیغات دیجیتال برند رامک را دیده‌اید.

در این مقاله، قرار است مانند دو کمپین قبلی به بررسی این کمپین بپردازیم. این بررسی صرفا نگاه کارشناسانه تحریریه رسانه دی‌ام برد است.

معرفی برند رامک

شرکت فرآورده‌های لبنی رامک تولیدکننده انواع محصولات لبنی و یکی از بزرگترین زیرمجموعه‌های هلدینگ دلتا در ایران است که در سال ۱۳۶۹ توسط خانواده نصیری در استان فارس و شهر شیراز تاسیس شد و امروزه با گسترش روز افزون فعالیت به عنوان یک برند ملی شناخته شده و در بیش از ۲۰ شهر ایران شعبه دارد.

محصولی که در این کمپین، تبلیغات گسترده‌ای پیرامون آن صورت گرفت، شیرکاکائو ESL رامک بود. اگر نمی‌دانید ESL چیست، باید بگویم که یکی از مدرن‌ترین تکنولوژی‌های تولید در اروپاست که تمام عوامل فسادزایی شیر از بین می‌رود، که خواص بهتری نسبت به شیرکاکائو معمول دارد.

البته که همین ابتدا، از تیم رامک تشکر می‌کنم که کمپین را پیرامون این ویژگی طراحی نکرد و در این رابطه صرفا به طراحی لندینگ خاصی در وبسایت خود بسنده کرد. چرا که پرداختن به این مزیت در تبلیغات می‌توانست اثربخشی کمپین را بدلیل ارائه اطلاعات بیش از اندازه به کاربر کاهش دهد.

کمپین‌های گذشته این برند

رامک تقریبا تا جایی که یادم است، از سال ۹۲ تبلیغات تلویزیونی را انجام می‌داد. تبلیغ بستنی در بهمن و اسفند ۹۲ را هنوز یادم است که در یک فضای انیمیشنی شعر “رامک آورده بستنی، بستنی‌هاش چه خواستنی” بود.

برند رامک، از سال‌های خیلی دور در فضای دیجیتال هم فعالیت دارد و این نشان از دید خوب این برند به تولید محتوا و تبلیغات دارد. به طور مثال، در جستجویی که داشتم، به پستی رسیدم که از سال 2016 استیکرهایی را برای تلگرام طراحی کرده بود.

یا برای نمونه کمپین UGC یا همان محتواهای ساخته شده توسط کاربر را طراحی کرده بود، که سال 95/96 در حوالی عید نوروز برگزار می‌کرد.

در سال‌های اخیر نیز کمپین‌های بزرگ محصول محور و یا برند محور مختلفی را طراحی کرده است. احتمالا تیزرهای تلویزیونی شیر و پنیر و کشک رامک در تیر و مرداد 1401 را به یاد آورید. یا شعاری که خوب در ذهن همه ما نقش بسته: رامک، دوست بزرگ و کوچک

اما کمپینی بزرگ و تقریبا 360 برای شیرکاکائو رامک طراحی شد که در این مقاله قرار است به آن بپردازیم.

زمان اجرای کمپین و تحلیل آن

همواره در این سال‌ها، کمپین‌های آغاز مدارس برندها (Back to School)، جزو کمپین‌های بزرگ تبلیغاتی هر برند محسوب می‌شد. این کمپین‌ها معمولا از شهریور آغاز می‌شد و تا اواسط یا انتهای مهر طول می‌کشید.

اما امسال به علت شرایط کشور، خیلی از برندها نتوانستند کمپینی را در این بازه زمانی طراحی و یا اجرا کنند، یا کمپین‌ها نیمه تمام ماند.

رامک اما با محصولی استراتژیک برای بچه مدرسه‌ای‌ها وارد میدان شد. شیرکاکائو، نوشیدنی مورد علاقه دانش‌آموزها، دانشجوها و حتی خیلی از بزرگسالان.

این کمپین با طراحی خاص و شعار عجیبی آغاز شد.

دوست‌داشتنی، مثل شیرکاکائو

در ادامه، جزئیات این کمپین را بررسی خواهیم کرد.

اهداف کمپین و تحلیل آن

قطعا یکی از اهداف برند، بولد کردن محصول شیرکاکائو برای افراد در دوران آماده‌سازی و ذوق و شوق مدارس بوده است. همچنین یکی دیگر از اهداف برند، احتمالا طراحی گرافیکی و شعاری است که اشتهای افراد را بر انگیزد و به نزدیک‌ترین سوپر مارکت مراجعه کنند.

به نظر شما چه میزان از این اهداف با این کمپین برآورده شده است؟
بعد از دیدن این تبلیغات و هوس کردن شیرکاکائو، شما به سوپر مارکت نزدیک می‌روید؟ بین شیرکاکائوها حتما رامک را انتخاب می‌کنید یا صرفا یک شیرکاکائو برخواهید داشت؟

جواب من به سوال اول بله است اما به سوال دوم، هر نوع شیرکاکائویی است. چرا؟ در ادامه بررسی خواهیم کرد.

شعار کمپین و تحلیل آن

دوست داشتنی مثل شیرکاکائو.

احتمالا اگر من مدیر مارکتینگ پگاه، میهن، کاله و … بودم، لوح تقدیری را برای برند رامک ارسال می‌کردم و از بالا بردن انگیزه افراد نسبت به خرید شیرکاکائو تقدیر می‌کردم. چون به وضوح این شعار، برای صنعت شیرکاکائو است نه شیرکاکائوی رامک. من حس میکنم اگر همین شعار را می‌خواستند بهتر کنند، قطعا با اضافه کردن کلمه رامک به این شعار، به اهداف خود نزدیکتر می‌شدند.

دوست داشتنی، مثل شیرکاکائو رامک

البته فکر می‌کنم تیم تبلیغات این برند و یا آژانس تبلیغاتی این برند، به این نکته رسید و پس از چند بار پخش تبلیغ تلویزیونی و بیان این شعار، شعار ویدیو تبدیل شد به شیرکاکائو رامک. اما اگر پیشنهاد من را بخواهید، وقتی با دوستم مانی حسینی روی این پروژه بودیم، فکر کردیم و به دو پیشنهاد رسیدیم:

مسیر شیرین رامک به خاطرات کودکی

به سمت دوران کودکی، با میزبانی رامک

این شعار قطعا ایرادات خودش را دارد. چون خیلی سریع به آن فکر شده و در کنار سایر محتواها به آن نگاه نشده است.

یعنی شاید به طور مثال، مخاطب کودک را درگیر نکند و بیشتر سنین 15 سال به بالا را درگیر کند که حس میکنم هدف این کمپین نیز همین رنج سنی بوده است.

اما ذات این شعار، القای حسی شیرین به مخاطبین است. حداقل این است که وقتی مخاطب شیرکاکائو رامک را در مغازه دید، این موضوع به ذهنش بیاید. مخصوصا اینکه ذات شیرکاکائو برای جوانان، القای حس شیرین نوستالژی است.

اما خب در صورت فرصت بیشتر و نگاه کردن در کنار محتواهایی دیگر، به شعارهای جذاب‌تری نیز خواهیم رسید.

یک نقد دیگر به کپی رایتینگ کمپین وارد است. دوست‌داشتنی صحیح است، نه دوست داشتنی (اشاره به نیم‌فاصله میان دوست و داشتنی). روی بیلبوردها دوست‌داشتنی با فاصله کار شده که خود یک ایراد نگارشی مهم به حساب می‌آید.

محتواهای کمپین

اکثر محتواهای رامک، به تلویزیون و بیلبورد محدود می‌شد. در اینستاگرام، خیلی کمپین محتوایی خاص و مدونی اجرا نشد. صرفا یک سری محتوای عکاسی و گرافیکی و ویدیویی ساده بود که قطعا یکی از دلایل آن، شرایط اینستاگرام در آن بازه زمانی بوده.

تبلیغ تلویزیونی (TVC) آن، ساخت ترکیباتی جذاب با شیرکاکائو است. ترکیب رنگ‌های قشنگ، جزئیات جذاب و همچنین هوس برانگیز!

من از این محتوا قطعا لذت بردم. محتوایی بدون بازیگر و سریع و خوشمزه. البته که طراحی صحنه این ویدیو می‌توانست بهتر باشد اما از نظر من کار و وظیفه خودش را انجام داد.

این ویدیو در شهریور و مهر 1401 از صداوسیما پخش شد که می‌توانید این زیر آن را ببینید.

طراحی بیلبورد

همین ابتدای توضیح این بخش اشاره کنم که با یکی از بچه‌های تیم طراحی، علی عباد که در رابطه با این طرح صحبت می‌کردم، به این نتیجه رسیدیم که طراحی این بیلبورد واقعا ایده جالبی بوده است اما اجرای نسبتا ضعیف و غیر اصولی داشت.

مواردی از ایرادات این طرح را با هم ببینیم:

• در تبلیغات فارسی توصیه می‌شود متن بایدسمت راست قرار گیرد، برای دید و خوانایی بهتر.
• نیاز بود که بیشتر روی سایه‌های طرح کار شود تا جزئیات بهتری نمایان گردد.
• فونت واقعا خوانایی خوبی ندارد و این در تمامی محتواها دیده می‌شود.
• همیشه توصیه می‌شود Object رنگی متمایز نسبت به زمینه طرح داشته باشد. که رعایت نشده

اما یک خوبی این طرح، شاخص بودن لوگوی برند و مشخص بودن نام برند است که همواره نیاز است به مخاطب درست نشان داده شود. همچنین شلوغ نبودن طراحی از نظر متنی نیز، مزیت دیگر این طرح است.

اما در رابطه با طراحی دوم:

• ترکیب‌بندی دارای ایراد است.
• شکل محصول تغییر کرده و دفرمه شده است.
• متن ریز است و خوانایی مناسبی با این فونت ندارد.
• نورپردازی و سایه‌ها نیز ضعیف است.

کانال‌ها و رسانه‌های پروموت

طبق صحبت‌هایی که کردیم، قطعا رسانه‌های آفلاین و تلویزیون بخش عمده و شاید 80 درصدی این کمپین را تشکیل می‌دادند.

اما رسانه جالبی که برای این کمپین انتخاب شد، لینکدین و رپورتاژ توسط برخی اینفلوئنسرهای این رسانه بود. اکثر متن‌ها هم به جذابیت و خوب بودن طراحی و شعار جالب و “وای چه کمپین زیبایی” منتهی می‌شد. همانند اکثر رپورتاژهای این روزهای این فضا.
اما نکته جالب برای من، اصلاح مواردی که بود که پیش‌تر بیان کردیم. گویی خود برند خواسته است عیب‌های کمپین را در فضای دیجیتال بپوشاند.

در مجموع اجرای این کمپین برای صنعت شیرکاکائو قطعا این کمپین کمک بزرگی بود!