علی رسولی در دی‌ام تاک 8 درباره اندازه‌گیری رشد در مارکتینگ چه گفت؟

علی رسولی مدیر ارشد بازاریابی «دیوار» است. او صاحب دومین ارائه در روز اول رویداد دی‌ام تاک 8 بود. علی رسولی منحصرا درباره مسئله رشد در سازمان‌ها، نحوه اندازه‌گیری‌ آن و برخی تجارب به‌خصوص که در دیوار به دست آورده بود حرف زد. او ارائه خود را با جایگاه رشد در سازمان‌ها و اینکه رشد اساسا کجای ماجراست شروع کرد: «سوال اصلی این است که یک سازمان چه مسائل و دغدغه‌های اصلی‌ای می‌تواند داشته باشد و آیا رشد در این موارد هست یا نه.»

آیا مسئله سازمان، رشد است؟ 

علی رسولی اشاره کرد مسئله اصلی سازمان‌ها به جز رشد، می‌تواند این موارد باشد:

• سودآوری: سازمان می‌خواهد از رشد فاصله بگیرد و جلوتر و و به سمت سودآوری حرکت کند.
• نقطه سربه‌سر:سازمان وسط راه بیزنس خود است و می‌خواهد به ازای هر فروش، سودی هم بکند که هزینه‌اش را سربه‌سر می‌کند.
• بقا: سازمان هدف اصلی خود را زنده ماندن در فضای رقابتی می‌داند.
• پایداری و ثبات: سازمان می‌خواهد در بازار خود، جای پایش را محکم کند. این هدف کمپین دیوار بود.
• کاهش هزینه:‌ مسئله اصلی سازمان پایین نگه داشتن هزینه‌هاست.

علی رسولی اشاره کرد: «مسئله این است که اگر رشد هدف ماست، چطور باید اندازه‌اش بگیریم. شاید فکر کنیم همیشه عدد و رقم داریم ولی نه همیشه. باید به فانل خود توجه کنید و به این مسئله که چقدر متریک‌ها کمّی هستند.»

هرچقدر بخواهیم به سمت پایین برویم، راحت‌تر می‌توان این رشد را اندازه گرفت. علی رسولی به اینکه چقدر زیرساخت‌های فنی آماده هستند هم اشاره کرد: «مثلا اینکه چقدر اتریبیوشن و ترکر دارید، چقدر توانایی مانیتور کردن دارید، اگر می‌خواهید با دیتابیس‌ها کار کنید، دیتاها چقدر برای شما قابل استفاده هستند و چقدر آماده استفاده شدن هستند.»

تماشای ویدیو رویداد‌های دی‌ام تاک

او ادامه داد: «مسئله دیگر این است که ما کِی به کِی دیتا داریم، یعنی اینکه از این دیتاپوینت تا دیتاپوینت بعدی چقدر طول می‌کشد. متریک‌ها در این بخش به عملکردی و برداشتی تقسیم می‌شوند: مثلا رضایت مشتری از شما باید از خود او پرسیده شود، و این متریک، یک متریک برداشتی است. متریک عملکردی قابل محاسبه است، مثل میزان نصب. هرچقدر متریک‌های عملکردی شما بیشتر باشد اندازه‌گیری رشد راحت‌تر است.»

برای رشد چه متریک‌هایی را اندازه بگیریم؟

علی رسولی نهایتا به هسته ارائه خود رسید: «ما برای اندازه‌گیری رشد دو متریک داریم: متریک رشد و در مقابلش متریک متضاد رشد (کانتر متریک). متریک متضاد رشد یعنی اگر بخواهید متریک رشد را افزایش بدهید، یک چیز دیگر را ممکن است خراب کنید. به عبارت بهتر، هر رشدی، هزینه‌ای دارد. یک کانتر متریک یا متریک متضاد مهم در کسب و کارها، CAC نام دارد.»

شما می‌توانید CAC را به واسطه راه‌هایی کاهش دهید:

• یافتن کانال‌های جدید و خلاقانه
• افزایش ترافیک ارگانیک
• کانال CAC بالا هم بعضا جواب است!
• بهبود کانورژن: (1) افزایش قدرت برند 2) بهبود User Journey.

کمپین محیطی را چطور اندازه بگیریم؟

علی رسولی درباره کمپین‌های محیطی نیز حرف زد. معمولا اندازه‌گیری رشدی که این کمپین‌ها ایجاد می‌کنند به اندازه دیگر کمپین‌ها راحت نیست اما رسولی در این بخش، یک نمونه تجربی از دیوار را مثال زد. او از این چهار متریک به عنوان متریک‌های اصلی برای اندازه‌گیری کمپین‌های محیطی نام برد:

این متریک‌ها در دو دسته کارکرد و اثرگذاری قرار می‌گیرند. علی رسولی اشاره کرد که برای رسیدن به این بررسی‌ها، شاید نتوان خود پدیده را بررسی کرد، اما می‌توان عواملی را که آن پدیده روی آن‌ها تاثیر می‌گذارد بررسی کرد.

مثال تبلیغ دیوار در زمین فوتبال

علی رسولی در همین خصوص از تبلیغ دیوار در زمین بازی فوتبال دو تیم ایرانی حرف زد. برای فهمیدن بررسی اثر پدیده به جای خود پدیده، تصویر زیر را ببینید.

مثلا تیم مارکتینگ دیوار برای اینکه بتواند بفهمد چه حدودی از افراد این تبلیغ را در تلویزیون دیده‌اند، میزان کاهش استفاده از اینستاگرام را بررسی کردند؛ چرا که هر بازی فوتبالی مساوی است با توجه بیشتر به تلویزیون (تبلیغ دیوار در دور زمین) و توجه کمتر به شبکه‌های اجتماعی گوشی. افرادی که به شکل همیشه در پلتفرم‌های آنلاین خود فعال نبوده‌اند، همان‌هایی بوده‌اند که تبلیغ دیوار را دیده‌اند.

رسولی در ادامه، به دیگر مراحل برای بررسی اثرگذاری یک کمپین محیطی پرداخت. جالب توجه است که فایل ارائه او سرشار از مثال‌های مبتنی بر میم (meme) بود که توجه و رضایت بسیاری از شرکت‌کنندگان را به دنبال داشت.

• گزارش بقیه ارائه‌های رویداد دی‌ام تاک 8 را در رسانه دی‌ام برد بخوانید.
• برای دانلود فایل ارائه علی رسولی اینجا کلیک کنید.