۶۰٪ از خریداران برندهای لوکس در طبقه‌های درآمدی پایین و متوسط هستند

سابرین سبی، بنیان‌گذار آژانس دیجیتال مارکتینگ «کینگ کنگ» و داور برنامه «Shark Tank Australia»، در گفت‌وگو با مجله «مارکتینگ مگ» از تاکتیک‌های پنهان برندهای لوکس برای جذب مشتریان اشاره کرده است. به باور او برندهای لوکس با ایجاد حس انحصار و جذابیت، حتی افراد با درآمد متوسط را به سمت خرید محصولات خود جذب می‌کنند.

به گزارش دی‌ام برد و به نقل از MarketingMag، سابرین سبی، بنیان‌گذار آژانس دیجیتال مارکتینگ «کینگ کنگ» و داور برنامه «Shark Tank Australia»، در مصاحبه‌ای با مجله «مارکتینگ مگ» از روش‌های مخفی بازاریابی برندهای لوکس گفته است. سبی به نکاتی اشاره کرد که نشان می‌دهد چگونه برندهای لوکس توانسته‌اند با استفاده از تکنیک‌های خاص روان‌شناختی و بازاریابی، مصرف‌کنندگان را به سمت محصولات خود جذب کنند و حتی افراد با درآمد متوسط و پایین را نیز به خریدهای پرهزینه تشویق کنند. سبی توضیح می‌دهد که

بیشتر خریداران برندهای لوکس لزوماً از افراد فوق‌ثروتمند نیستند و فقط ۳۶ درصد آن‌ها در سطح درآمدی بالا و ۶۰ درصد خریداران این برندها در طبقه‌های درآمدی پایین و متوسط قرار دارند.

بنابراین، چگونه برندهای لوکس موفق می‌شوند افرادی که درآمد چندان زیادی ندارند را به خرید محصولات گران‌قیمت خود ترغیب کنند؟ پاسخ این سوال در ایجاد احساس انحصار و جذابیت نهفته است.

ایجاد حس انحصار و کمیابی

یکی از مهم‌ترین و موفق‌ترین تکنیک‌های بازاریابی برندهای لوکس، ایجاد حس انحصار و کمیاب بودن است. برندهای لوکسی مانند «لوئی‌ویتون» به طور عمد عرضه محصولات خود را محدود می‌کنند تا احساس انحصار و جذابیت در میان مشتریان ایجاد کنند. برخلاف تصور عموم، این برندها توانایی تولید محصولات در تعداد بالا را دارند اما به‌طور عمدی تعداد محدودی از محصولات خود را وارد بازار می‌کنند؛ با این کار، تقاضا برای محصولات آن‌ها بالا می‌رود و مشتریان احساس می‌کنند اگر حالا اقدام نکنند، فرصت خرید این محصولات منحصر‌به‌فرد را از دست خواهند داد.

این محدودیت در عرضه باعث می‌شود که مصرف‌کنندگان احساس فوریت کنند و تصمیمات خرید سریع‌تری بگیرند. احساس «ترس از دست دادن» یا FOMO (Fear of Missing Out) در اینجا نقش کلیدی ایفا می‌کند. مصرف‌کنندگان نمی‌خواهند از فرصت داشتن یک کالای لوکس و انحصاری محروم بمانند و همین مسئله آن‌ها را به خرید فوری و حتی ناگهانی سوق می‌دهد. این روش، یکی از کارآمدترین تاکتیک‌هایی است که برندهای لوکس برای بالا بردن تقاضا و ارزش محصولات خود استفاده می‌کنند.

سبی اشاره می‌کند که این استراتژی انحصاری تنها برای افراد فوق‌ثروتمند طراحی نشده است. در حقیقت، برندهای لوکس با درک روان‌شناختی مصرف‌کنندگان، می‌دانند که افراد معمولی نیز به دنبال نمادهای پرستیژ اجتماعی بالا هستند و حتی اگر این افراد نتوانند گران‌ترین محصولات را بخرند، همچنان تمایل دارند تا بخشی از این طبقه اجتماعی باشند. خرید یک کالای لوکس به آن‌ها این حس را می‌دهد که به یک گروه خاص تعلق دارند و طعم زندگی لوکس را تجربه می‌کنند.

استفاده از قیمت‌گذاری بالا برای ایجاد پرستیژ

یکی دیگر از تاکتیک‌های مهم برندهای لوکس، قیمت‌گذاری پریمیوم است. سبی می‌گوید: «قیمت‌گذاری بالا نشانی از کیفیت، انحصار و پرستیژ است.» زمانی که یک برند، محصولات خود را با قیمت‌های بالا عرضه می‌کند، به‌طور ناخودآگاه در ذهن مشتریان این تصور ایجاد می‌شود که محصولی با ارزش بالا و منحصر‌به‌فرد است. افراد تمایل دارند برای چیزی که ارزشمند به نظر می‌رسد، هزینه بیشتری بپردازند.

این روش می‌تواند به برندها کمک کند تا در بازار جایگاه بهتری به دست آورند و مشتریان ثروتمند و وفاداری را جذب کنند که حاضرند برای برتری محسوس و پرستیژ اجتماعی، پول بیشتری پرداخت کنند. با این حال، سبی هشدار می‌دهد که اگر قیمت‌گذاری بالا با کیفیت، خدمات و تجربه‌ای که ارائه می‌شود مطابقت نداشته باشد، برند به سرعت اعتماد مشتریان خود را از دست خواهد داد و این می‌تواند به ضرر جبران‌ناپذیری برای برند منجر شود.

فروش سبک زندگی و منزلت اجتماعی

برندهای لوکس تنها محصول نمی‌فروشند؛ آن‌ها در واقع سبک زندگی، منزلت و پرستیژ اجتماعی را به مشتریان خود عرضه می‌کنند. سبی معتقد است که یکی از مهم‌ترین فاکتورها در موفقیت یک برند لوکس، تأثیرگذاری بر احساسات مشتریان است. او می‌گوید: «مشتریان باید احساس کنند که با خرید یک کالای لوکس، بخشی از یک گروه خاص و برجسته اجتماعی شده‌اند.»

برای برندهای لوکس، این مهم است که بدانند مشتریانشان چه می‌خواهند و قصد دارند خود را چگونه به دیگران نشان دهند. برای مثال، برند «گوچی» به مشتریانش این حس را می‌فروشد که آن‌ها نیز می‌توانند مانند افراد مشهور و تأثیرگذار، با لوگوی گوچی روی لباس‌هایشان، لوکس باشند. این احساس تعلق به یک گروه برجسته و با پرستیژ بالا، یکی از دلایل اصلی است که افراد را به خرید محصولات لوکس ترغیب می‌کند.

تجربیات مشتری و ترشح دوپامین

برندهای لوکس می‌دانند که تجربه مشتری یکی از مهم‌ترین بخش‌های فرآیند فروش است. سبی در ادامه توضیح می‌دهد که مشتریان در هنگام خرید کالاهای لوکس به‌طور ناخودآگاه با احساسات تعلق، ارزش‌های شخصی و پرستیژ اجتماعی ارتباط برقرار می‌کنند. طراحی داخلی مجلل فروشگاه‌ها، همراه با توجه شخصی و ویژه‌ای که از سوی کارکنان فروش به مشتریان داده می‌شود، باعث تحریک سیستم پاداش مغز می‌شود و این امر منجر به ترشح دوپامین در مغز می‌شود. این حس مثبت و لذت‌بخش در هنگام خرید کالاهای لوکس می‌تواند به‌نوعی اعتیادآور باشد و مشتریان را به خریدهای بیشتر و مداوم ترغیب کند.

سبی تأکید می‌کند که هر کسب‌وکاری می‌تواند از این تکنیک‌های روان‌شناختی بهره‌مند شود. ایجاد حس تعلق و انحصار، حتی در کسب‌وکارهای کوچک، می‌تواند وفاداری مشتریان را افزایش دهد و باعث رشد فروش شود. توجه به جزئیات و تجربه مشتری، می‌تواند تأثیرات ماندگاری بر ذهن مشتریان بگذارد و آن‌ها را به مشتریان وفادار و همیشگی تبدیل کند.