مصاحبه با «مرتضی امیری» مدیر مارکتینگ آیتول | از تولد یک دستیار خودرو تا ری‌برندینگ و کمپین محیطی

برند «آیتول» در سال 1400 یکی از ری‌برندینگ‌های موفق را به خود اختصاص داد و به دنبال این ری‌برندینگ، اولین کمپین محیطی خود را نیز تجربه کرد. در مصاحبه پیش رو، با مرتضی امیری، مدیر ارشد بازاریابی آیتول گفت‌وگو کردیم و از او پیرامون تجربیات اخیر بخش مارکتینگ آیتول پرسیدیم.

۱. آیتول با چه ایده‌ای و از چه زمانی شروع به کار کرد؟

آیتول اسفند ماه سال ۹۷ یعنی سه سال پیش، به عنوان زیرساخت فنی سرویس عوارض آزادراهی کشور، فعالیت خود را آغاز کرد. برنامه آیتول در ابتدا این بود که برای شرکت سپندار این زیرساخت را راه‌اندازی کند و نهایتا هم چنین هدفی محقق شد. از همان زمان وب‌سایت آیتول فعالیت خود را آغاز و به عنوان درگاه پرداخت عوارض آزادراهی کشور معرفی شد. در واقع کاربرها از طریق این وب‌سایت و با وارد کردن پلاک خودروی خود، عوارض خودرو را استعلام و پرداخت می‌کردند.

۲. خدمات آیتول برای کاربران از ابتدا تا به امروز شامل چه مواردی می‌شود؟

پرداخت عوارض آزادراهی اولین خدمت آیتول بود. فعالیت آیتول کم‌کم گسترش پیدا کرد و توانستیم خدمات و امکانات بیشتری به آیتول اضافه کنیم. پس از خدمت پرداخت عوارض، با شهرداری تهران وارد مذاکره شدیم. به صورت کلی خودروها باید سه نوع عوارض پرداخت کنند؛ عوارض سالیانه، عوارض طرح ترافیک و عوارض پارک حاشیه‌ای خودرو. ما پس از مذاکره با شهرداری، پرداخت همه این موارد را به لیست خدمات آیتول اضافه کردیم.

پس از آن با پلیس وارد مذاکره شدیم و پرداخت خلافی را به خدمات آیتول اضافه کردیم. با اضافه شدن سرویس خلافی، آیتول به درگاه تجمیعی پرداخت عوارض و خلافی خودروهای کشور تبدیل شد. یعنی هر خودرویی در هر کجای کشور می‌توانست همه خدمات پرداختی خودروی خود را در آیتول انجام دهد. بعد از آن هم سرویس‌های متنوعی مانند خرید بیمه شخص ثالث یا خرید بیمه بدنه خودرو و… به آیتول اضافه شد.

مرتضی امیری، مدیر ارشد مارکتینگ آیتول

سرویس کارواش و تعویض روغن در محل و بعدتر هم سرویس کارپرداز به امکانات آیتول اضافه شد. برای این سرویس‌ها، ما یک سفیر را به محل سکونت مالک خودرو اعزام می‌کنیم که معاینه فنی، ترخیص خودرو و تعویض پلاک را انجام می‌دهد. لازم به ذکره که برای این خدمات نیاز به حضور مالک وجود ندارد. ناگفته نماند که خودرویی که در اختیار سفیر ما قرار دارد، در این مدت زمان تحت پوشش کامل بیمه بدنه، مسئولیت و افت قیمت قرار دارد. ما برای داشتن این بیمه و رعایت همه جوانب که خسارتی متوجه مالک خودرو نشود، با بیمه‌های مختلفی وارد مذاکره شدیم که نهایتا بیمه البرز و تجارت نو با ما همکاری کردند. در نتیجه نوع جدیدی از بیمه خودرو، یعنی بیمه بدنه و مسئولیت ساعتی به صنعت بیمه کشور اضافه شد.

بعد از آن سرویس آگهی خرید و فروش خودرو را داشتیم. سرویس مشاوره حقوقی خودرو هم یکی دیگر از این موارد بود که در صورت نیاز کاربر به انواع مشاوره‌های حقوقی حوزه خودرو، می‌توانست از آیتول کمک بگیرد. هم‌اکنون سرویس تعمیرگاه آیتول نیز در لیست خدمات آیتول قرار دارد که به صورت Branded (مبتنی بر برند) کار می‌کند. ما با انواع تعمیرگاه‌های تخصصی مخصوص هر برند خودرو قرداد منعقد کرده‌ایم تا هر فردی با هر برند خودرویی، از بنز و لکسوس گرفته تا سایپا و ایران خودرو، بتواند به این تعمیرگاه‌ها مراجعه کند. این تعمیرگاه‌ها مورد تایید آیتول هستند و در خصوص دادن بهترین خدمات ممکن با قیمت مصوب تضمین شده‌اند.

۳. هدف اصلی شما از راه‌اندازی چنین وب‌سایتی چه بود؟

هدف ما این بود که یک دستیار خودرو بسازیم، به گونه‌ای که کلیه نیازهای یک مالک یا راننده خودرو در یک اپلیکیشن یا وب‌سایت جمع‌آوری شود. در این صورت، اگر کاربر فقط اپلیکیشن آیتول را روی گوشی نصب داشته باشد، می‌تواند همه خدمات خودرویی را به صورت تجمیعی دریافت کند. فرآیند توسعه محصول ما و اضافه کردن سرویس و امکانات جدید به آیتول با سرعت ادامه دارد و اکنون ما دارای 14، 15 سرویس و خدمات برای کاربران خود هستیم.

مزیت ما این است که ما به صورت اختصاصی روی خودرو تمرکز داریم و همه این خدمات و سرویس‌ها هم برای خودرو طراحی شده است. مثلا ما فقط بیمه خودرو می‌فروشیم. یا قسمت آگهی‌های خرید و فروش ما فقط مختص خودرو است. قابلیت‌های جدیدی هم بعدها رونمایی می‌شوند که همگی در راستای هدف اولیه ما، یعنی رفع همه نیازهای یک مالک یا راننده خودرو خواهند بود.

۴. امسال کیان (آیتول) سه ساله شد. در سه سال گذشته، آیتول چقدر توانسته است در Mission یا همان عملیاتی که برای خود تعیین کرده است موفق باشد؟

کل مارکت خودرو در ایران، چیزی حول و حوش ۲۵ میلیون خودروست؛ یعنی ما ۲۵ میلیون خودرو در ایران داریم. طبیعتا گرفتن سهم بازار از رقبای بزرگ و قدیمی‌ترمان کار بسیار سختی است‌. به جز آیتول، وب‌سایت‌های دیگری هستند که در بیزینس لاین‌های مختلف مشترک با ما، در حال رقابت یا همکاری هستند. مثلا در حوزه بیمه هم استارت‌آپ‌های دیگری هم وجود دارند، در حوزه پرداخت عوارض و خلافی هم همینطور. مسئله این است که پیش از این، هیچ اپلیکیشن دیگری مثل آیتول وجود نداشت که همه این خدمات را به صورت یکپارچه ارائه دهد. این سرویس‌ها را هیچ اپلیکیشن دیگری پیش از آیتول به صورت تجمیعی نداشت.

در نتیجه، ما هم رقبای زیادی داریم، اما می‌دانیم تا زمان حال که در تولد سه سالگی آیتول هستیم، نزدیک به ۸ میلیون کاربر در آیتول از خدمات ما استفاده کرده‌اند. یعنی به فراخور نیازشان که بیشتر هم در حوزه پرداخت خلافی بوده است یا دیگر خدمات به ما مراجعه کرده‌اند. این ۸ میلیون کاربر تقریبا یک سوم از کل مارکتی است که در ایران وجود دارد. این باعث افتخار ماست که با گذشت سه سال، توانسته‌ایم نزدیک به ۳۰ درصد سهم بازار را به خود اختصاص دهیم. طبق هدف‌گذاری اولیه‌مان، ما در سه سال به نقطه بسیار خوبی رسیده‌ایم.

۵. برسیم به قسمت جذاب ماجرا. شما امسال یک ری‌برندینگ داشتید. ایده این ری‌برندینگ از چه زمانی مطرح شد و هدف آن چه بود؟

خدماتی که آیتول در این سه سال به کاربران خود ارائه داد، خدماتی بسیار زیرساختی و فانکشنال (عملکردی) بودند. یعنی قرار بود این خدمات دغدغه‌ای را از ذهن مردم پاک کند و مشخصا نیاز به آن در جامعه وجود داشت. فعالیت‌های مربوط به خودرو چیزی بود که تا پیش از این فقط به صورت سنتی و حضوری انجام می‌شد و با تغییر پارادایم و انتقال این فعالیت‌ها به فضای آنلاین، باید آماده‌سازی و فرهنگ سازی خاص آن هم انجام بگیرد. بیشترین کاربران آیتول، معمولا از طریق جستجو به آیتول می‌رسیدند؛ در نتیجه تمرکز استراتژی مارکتینگی ما هم بیشتر روی فضاهای فانکشنال، تکنیکال بود. مثلا روی سئوی کلمات کلیدی عوارض و بدهی خودرو بسیار عالی عمل کردیم. بسیار سریع وب‌سایت‌مان را لانچ کردیم. محتوای خوبی منتشر کردیم. ما تقریبا در حوزه خدمات خودرو، معمولا لینک یک گوگل بودیم.

همین نوع استراتژی مارکتینگ ما باعث شده بود که خیلی از کاربرها، علی‌رغم اینکه در حال استفاده از آیتول بودند، آیتول را به عنوان یک برند مستقل نشناسند. یعنی آن‌ها حداقل یک بار به سایت ما آمده بودند، پرداخت‌شان را انجام داده بودند، اما چون خیلی مسئله فانکشنال بود و بسیاری از خدمات خودرو در نسبت با مسائل قانونی و حاکمیتی انجام می‌شد، نمی‌دانستند که پشت این فرآیند یک برند است. مثلا فکر می‌کردند که این وب‌سایت متعلق به یک ارگان دولتی است و آن‌ها صرفا می‌توانند کارشان را در آن انجام بدهند و بروند؛ گویی که ما جزئی از بدنه حاکمیت هستیم. این در صورتی بود که ما اصلا چنین شکلی نداشتیم و از ابتدا هم یک شرکت کاملا خصوصی بودیم.

در نتیجه به این رسیدیم که اگر بخواهیم سرویس‌های متعددی را به کاربر ارائه دهیم و بخواهیم او ما را بشناسد، باید به فکر یک ری‌برندینگ باشیم. این یکی از آن مسائلی بود که ما را مجاب به ری‌برندینگ کرد. 

موضوع دیگر این بود که هویتی که آیتول برای خودش تعریف کرده بود، در هویت بصری و المان‌های دیداری آن نمود واقعی نداشت. یعنی ارزش‌ها و شخصیت برند ما نمود آنچنانی در عناصر بصری‌مان نداشت و این بعدها در مارکتینگ دست‌وبال ما را می‌بست. عدم وجود یک هویت تعریف‌شده و مستقل یا یک برند بوک که بتواند در فرآیندهای پی‌آر، مارکتینگ و استراتژی به ما کمک کند، دلیلی کافی برای استارت خوردن این ری‌برندینگ بود.

پروژه ری‌برندینگ پس از مشاوره‌ها و تحقیق‌های فراوان از تقریبا 6 ماه پیش تعریف شد. مدیر پروژه ری‌برندینگ خود من بودم و کمیته کوچکی تشکیل دادیم تا کارها را پیش ببریم. برای خودمان پروژه بسیار جذابی بود. همه ما حس خوبی نسبت به این تغییر داشتیم و تلاش کردیم که تمام سطوح شرکت را حتی قسمت اداری، مالی و همه افرادی که از قدیم‌ با آیتول کار کرده بودند را در پروژه دخیل کنیم و از نظرات‌شان بهره ببریم. برای این کار طراح ویژه‌ای داشتیم و به صورت هفتگی خروجی‌ها را می‌دیدیم و تحلیل می‌کردیم و دوباره بازخوردها را در عمل پیاده می‌کردیم. قسمت طراحی استراتژی و شخصیت برند ۳ ماه و قسمت طراحی هویت بصری آیتول هم ۳ ماه طول کشید. پیاده کردن ری‌برندینگ در ۶ ماه انجام شد و نهایتا یک کمپین ری‌رندینگ هم در قسمت‌های مختلف فضای دیجیتال داشتیم.

۶. اما این ری‌برندینگ شما صرفا یک تغییر هویت بصری نبود‌ بلکه در تعاریف هم تاثیر گذاشت، درست است؟

بله. این ری‌برندینگ تغییری در ساختار کلی آیتول بود. البته خیلی از این تعاریف هنوز از شرکت بیرون نرفته است. ولی ری‌برندینگ مقدمه‌ای شد که این تعاریف تغییر کند. یعنی کم‌کم تغییر رنگ‌های سازمان با تغییر ارزش‌های سازمانی همراه شد.

۸. کمی بعدتر از ری‌برندینگ، کمپین ATL خود را داشتید. هدف از این کمپین محیطی چه بود و بازخوردها به آن چگونه بود؟

ما برنامه داشتیم که بعد از ری‌برندینگ‌مان حتما یک کمپین 360 درجه محیطی و دیجیتال داشته باشیم. قرار بود این کمپین در سطح شهر تهران اکران شود و همین طور هم شد. این اکران محیطی تا دوم یا سوم اسفند ادامه داشت و حدودا یک ماه در سطح شهر تهران توسط افراد دیده شد. در فضای دیجیتال هم کمپین را مرتبا و در فضاهای مختلف پروموت کردیم. مدت زیادی از کمپین نگذشته است و ما در حال سنجش اثرات کمپین هستیم.

اول درباره استراتژی کمپین بگوییم. استراتژی این کمپین برند اورنس یا آگاهی از برند بود. خواستیم افراد بیشتری آیتول را بشناسند. همانطور که گفتم، ما ۸ میلیون کاربر داشتیم که هرکدام حداقل یک بار از آیتول استفاده کرده بودند. همین حالا هم به صورت ماهانه بیش از یک میلیون کاربر از آیتول استفاده می‌کنند؛ آن هم برای خدماتی که خدمات روزمره و پرتکراری نیست. مثلا بیمه شخص ثالث فقط یک بار در سال انجام می‌شود اما با این همه، ماهانه تقریبا یک میلیون کاربر از آیتول استفاده می‌کنند. ما در این برهه خاص از کارمان، نیاز به افزایش کاربر نداشتیم؛ نیاز ما آگاهی از برند بود. کمپین محیطی ما هم با همین محور شکل گرفت و جلو رفت. همین که آیتول را به عنوان یک برند مستقل بشناسند و بعدها اگر با افراد یک برخورد مارکتینگی داشتیم، آن‌ها ما را به خاطر بیاورند.

این اولین کمپین محیطی ما بود. ما خیلی تلاش کردیم که از تجربه شرکت‌های دیگر و آدم‌های متخصص و خبره در این زمینه استفاده کنیم‌. در این مدت فیدبک‌های بسیار خوب و مثبتی گرفتیم. خیلی خوشحالیم که این کمپین را اجرا کردیم؛ شخصا احساس می‌کنم که کمپین موفقی بود و کاری که می‌خواستیم را انجام داد.

۸. ناگفته نماند که این کمپین با تعویق هم همراه شد.

بله. دو هفته قبل از اکران کمپین به شکلی بسیار ناگهانی و بدون اعلام قبلی، بیمه مرکزی مجوز فروش بیمه ما را تعلیق کرد. نه‌فقط کمپین‌های ATL بلکه حتی کمپین‌های دیجیتال هم نیازمند برنامه‌ریزی دقیق و سنگینی هستند و ما هم برنامه‌ریزی‌های طولانی‌مدتی را از تابستان برای این کمپین محیطی شروع کرده بودیم. پرهزینه‌ترین قسمت این ماجرا، خرید رسانه بود که مشخصا ما بیلبورد اجاره کرده بودیم و قراردادهای خود را برای اجرای کمپین بسته بودیم.

این به تعلیق درآمدن مجوز نه‌تنها ما را شوکه کرد، بلکه خسارت‌های مالی زیادی به ما به عنوان یک استارتاپ زد؛ اما با این همه تصمیم گرفتیم به تصمیم بیمه مرکزی احترام بگذاریم و مسائل را شفاف‌سازی کنیم. کمی بعد هم بیمه مرکزی با بررسی‌های خود به این نتیجه رسید که ما تخلفی انجام نداده‌ایم و مجوز ما از حالت تعلیق درآمد. خوشبختانه با وجود آشفتگی‌ها، کمپین به‌خوبی و از ابتدای بهمن اجرا شد. 

۹. درباره استراتژی‌های مارکتینگ آیتول در سال جدید به ما بگویید. چه برنامه‌هایی در راه است؟ 

در حال حاضر تعداد بسیار زیادی کاربر از خدمات آیتول به صورت روزانه استفاده می کنند، به تبع آن حفظ این کاربران یکی از برنامه‌ها و استراتژی‌های مهم ما در سال جدید است. همچنین برنامه داریم که خدمات خود را توسعه دهیم و نیازهای بیشتری را از کاربر رفع کنیم. مثلا امسال تمرکز خوبی روی بیمه داشتیم و در مدت بسیار کمی در این حوزه رشد کردیم، در حالی که بازیگران اختصاصی این حوزه آهسته‌تر از ما مسیر را طی کردند. مثلا می‌خواهیم چیزهایی شبیه یادآوری اتوماتیک تعویض روغن را به اپلیکیشن اضافه کنیم. در سال 1401 می‌خواهیم در همه قسمت‌های آیتول استراتژی افزایش کاربر را پیاده کنیم و به موازات آن، آگاهی از برند را هم ادامه می‌دهیم.

۱۰. انتقادها و شبهاتی در سطح وب درباره دسترسی شما به داده‌های افراد یا پیامک‌های بدون ثبت نام وجود دارد که فکر می‌کنم خودتان هم در جریانش باشید. پاسخ شما به این شبهات چیست؟

آیتول بیش از ۸ میلیون کاربر دارد که هرکدام حداقل یک بار خدمت از آیتول دریافت کرده‌اند. هیچ خدمتی بدون ثبت نام در اپلیکیشن یا سایت انجام نمی‌گیرد. شما به محض این که ثبت نام کرده‌اید، شماره تماس و پلاک خودرو را وارد کرده‌، نوع خودرو را مشخص کرده‌اید. همین هم کافی است که اطلاعات شما ثبت شود اما حتی ممکن است یک بار عوارض پرداخت کنید و کلا فراموش کنید که آیتول را روی گوشی نصب دارید یا یک اکانت روی وب‌سایت آن ساخته‌اید. شما انواع این داده‌ها را به عنوان کاربر به آیتول می‌دهید. من به صورت صددرصد می‌گویم که ما از هیچ منبع بیرونی‌ به جز پایگاه داده خودمان استفاده نمی‌کنیم.

همه این داده‌ها در پلتفرم خود آیتول به دست آمده‌اند. ۹۹ درصد از مواردی که کاربران در شبکه‌های اجتماعی به ما اعلام کرده بودند، پس از بررسی ما یک نقطه شروع با آیتول داشته‌اند. یعنی کاربر در گذشته یک اینتراکشن با آیتول داشته، شاید خلافی پرداخت کرده یا شاید برای ماشینش بیمه خریده، به هر حال یک زمانی یک خدمتی از آیتول دریافت کرده است. اما چون مطلع نبوده است که این خدمت از سوی آیتول ارائه شده است، کلا توقع دریافت دوباره پیامک را از ما ندارد. کمپین محیطی ما هم برای همین مهم بود، می‌خواستیم این نام برای مردم آشنا باشد و افراد برخورد هایشان را با آیتول از یاد نبرند.

غالبا وقتی فرد در گوگل سرچ می‌کند پرداخت عوارض خودرو، ممکن است ما را در لینک اول ببیند و کارش را با ما انجام دهد. در نتیجه ما اطلاعات او را داریم و وقتی ما پیگیری مجدد می‌کنیم که باید عوارض خود را پرداخت کنید، کاربران فکر می‌کنند که سوءاستفاده‌ای از داده‌هایشان صورت گرفته است. در صورتی که ما به هیچ عنوان از هیچ داده بیرونی استفاده نمی‌کنیم و جز به داده‌های خود آیتول، به داده دیگری دسترسی غیرقانونی نداریم.

مسئله دیگر هم این است که یک شرکت که ماهیت سوپر اپلیکیشنی دارد و بیزنس لاین‌های متفاوتی را هدایت می‌کند، طیف مختلفی از کاربران را پوشش می‌دهد که خدمات مورد نیاز خودشان را از قسمت‌های مختلف آن اپلیکیشن دریافت می‌کنند. این برای شرکتی که چندین بیزینس لاین دارد بسیار معمول است که از داده‌های دیگر بخش‌هایی که متعلق به همان شرکت است استفاده کند. مثلا اسنپ را در نظر بگیرید که شاید فقط از سرویس درخواست راننده‌اش استفاده کرده باشید، اما حتما اسنپ با شما اینترکشن مارکتینگی دیگری برای شناساندن دیگر بخش‌ها مثل اسنپ‌فود یا اسنپ اکسپرس داشته است. چنین چیزی در فضای مارکتینگ بسیار عرف است و در همه‌جا انجام می‌شود. در خاتمه، ما در آیتول هرگونه سوءاستفاده از داده‌های کاربر در آیتول یا دسترسی به اطلاعاتی خارج از آیتول و یا هرگونه نقض حریم خصوصی افراد را رد می‌کنیم.