هزینه مهاجرت مشتری (Switching cost) چیست؟

این مطلب توسط محمدامین فخرآبادی مدیر مارکتینگ بازارچه اجتماعی نخل نوشته شده است. مدرک دانشگاهی او مهندسی شیمی است  اما در سابقه کاری‌اش راه‌اندازی دو استارتاپ را ثبت کرده؛ که یکی در حوزه تخفیف و یکی در حوزه خدمات حمل‌و‌نقل بین شهری است. او در رزومه خود فعالیت در شرکت‌های مختلف را ثبت کرده است و همیشه به دنبال کمک کردن به استارتآپ‌ها و موفق‌تر کردن آن‌ها بوده. و از طرفی اطمینان حاصل کرده که موفقیت یک کسب‌و‌کار به پول و سود گره خورده است. و پول به فروش و فروش هم به بازاریابی، مرتبط‌اند پس به بازاریابی علاقه پیدا کرده است.

رقابت و درگیری بین کسب‌وکارها همیشه به تصمیم مشتری مربوط است، تصمیمی که منجر می‌شود مشتری از یک پلتفرم و یا از یک کسب‌وکار دل کنده و به سمت رقیب میل کند تا از خدمات آن بهره‌مند شود. این مهاجرت می‌تواند هم یک فرصت برای گزینه دوم و هم یک تلنگر برای فرصت اول باشد.

هزینه مهاجرت (Switching cost)

استفاده کردن مشتری از یک پلتفرم و یا کسب‌وکار جایگزین شامل هزینه‌هایی است که این هزینه‌ها را Switching cost یا هزینه مهاجرت به محصول یا خدمات ثانویه تعریف می‌کنند. به عنوان مثال اگر در شهر کرمان برای فردی که عجله دارد و نیازمند یک تاکسی اینترنتی است اگر پلتفرم اسنپ جوابگو نباشد مشتری به راحتی می‌تواند به پلتفرم تپسی switch کند و هزینه‌ای که بابت این فرایند پرداخت می‌کند جستجو در اینترنت، زمان، داده، نصب و… می‌باشد.

اگرچه هنوز برای واژه Switching cost معادل فارسی در نظر گرفته نشده است، اما این واژه و مفهوم آن در حوزه مارکتینگ از اهمیت بالایی برخوردار است و فعالان حوزه مارکتینگ نباید از کنار آن به سادگی عبور کنند. زیرا چنانچه شرکتی به چنین هزینه‌هایی بی‌توجهی کند و -به اصطلاح- هزینه تعویض را افزایش ندهد، ممکن است به راحتی مشتریان خود را از دست بدهد.
به‌بیان‌دیگر، شرکت باید امکان، قدرت و ویژگی‌های منحصر به فردی را ایجاد کند که مشتری امکان جایگزین کردن شرکتی با ویژگی‌های مشابه آن‌ را نداشته باشد.

هزینه که مشتری برای جابجایی از محصول به محصول دیگری پرداخت می‌کند.

• هزینه کوشش
  فرایندی که مشتری تصمیم می‌گیرد از محصول اولیه به محصول ثانویه مهاجرت کند و تلاش می‌کند اقدامی برای این مهاجرت انجام دهد.
• هزینه انتقال داده
  مثل مهاجرت کردن مشتری از ویندوز به مک و یا از ایمیل به جیمیل.
• هزینه مالی
  هزینه مالی‌ای که مشتری برای نصب پلتفرم جدید و با خرید محصول جدید انجام می‌دهد.
• هزینه احساسی مثل رابطه‌های عاطفی!
  قاعدتا خارج شدن از هر رابطه عاطفی‌ای گذر از هر دلیل منطقی‌ای که داشته باشد می‌تواند ضربه احساسی بزرگی به طرفین وارد کند.
• هزینه زمانی
  زمانی که برای جایگزین کردن گزینه ثانویه باید صرف کنیم مثل معطلی برای وارد کردن اطلاعات کاربر.
• هزینه جستجو برای جستجوی محصول مشابه
  هزینه‌ای که مشتری برای جستجوی محصول مشابه جهت انتخاب و مهاجرت به آن محصول، صرف می‌کند.
  
• هزینه وفاداری
  مثل تعویض شغل و یا مهاجرت کردن از کشور.

اقدامات لازم برای جلوگیری از مهاجرت(switch) مشتری 

اما در ادامه گزینه‌هایی هم هستند که باعث کُند شدن فرایند مهاجرت به گزینه ثانویه می‌شوند و هزینه‌ها را به اصطلاح افزایش می‌دهند، لازم به ذکر است هر چقدر این هزینه‌ها به طور منصفانه برای کاربران زیاد باشد می‌توان خیالمان از بابت حفظ کردن مشتری‌هایمان راحت باشد. اما چه عواملی باعث سخت‌تر شدن فرایند SC (switching cost) می‌شوند؟

• هزینه مهارت
  مثل نرم افزار‎های (Adobe). به فرض مثال اگر برای برنامه فتوشاپ جایگزینی وجود داشته باشد، شما برای استفاده باید مهارت استفاده از آن نرم‌افزار را بدست آورید و زمان زیادی را برای تسلط بر نرم‌افزار جدید صرف کنید.
• هزینه محصول کمتر
  به عنوان مثال گوشی‌های شیائومی با وجود برندهای بزرگی مثل اپل و سامسونگ در یک سطح از کیفیت، قیمت تمام شده کمتری برای مشتری دارند.
• هزینه‌های پذیرش صنعت
  مثل پسوند pdf که تقریبا تمام مردم آن را قبول کرده‌اند و دلیلی برای مهاجرت کردن از این محصول به پسوند و جایگزین دیگری را ندارند.
• هزینه‌های بسته‌بندی
  مثل شرکت آمازون و یا IKEA که بسته‌بندی بسیار بهتری نسبت به رقبای خود در سطح بازار دارند.
• هزینه‌های قراردادی و قانونی
  به عنوان مثال کارمندی که با یک شرکت قرارداد دارد و یا مغازه‌ای که با یک سایت خرده‌فروشی قرارداد دارد برای مهاجرت کردن به جایگزین باید هزینه‌های قانونی را قبول کند.
• هزینه‌های احساسی
  هزینه‌های احساسی‌ای که برای مشتری هنگام مهاجرت به محصول ثانویه پیش می‌آید مثلا هنگامی که مشتری از محصول اپل به شیائومی مهاجرت می‌کند متوجه می‌شود که دیگر قدرت احساسی برند را ندارند.
• هزینه قدرت داده
  پلتفرم اسپاتیفای و یا آیتونز با داده‌های زیاد و کاربرهای زیادی که به خود جذب کرده‌اند یکی از مثال‌های این نمونه هستند که مشتری برای مهاجرت کردن از این پلتفرم‌های هزینه‌های زیادی را باید پرداخت کند و دیگر دسترسی به قدرت پلتفرم‌های قبلی را ندارد.
  توجه داشته باشید که این دو دسته‌بندی بالا با هم تفاوت بسیاری دارند و از دو دیدگاه هزینه و قدرت به آن‌ها نگاه کنید.

نکاتی در مورد هزینه مهاجرت به محصول ثانویه

1. پروسه هزینه مهاجرت به محصول ثانویه باید همیشه ترسیم شود، این امر می‌تواند به‌صورت گراف‌ها و یا یک مسیر مهاجرتی تحت کنترل تیم مارکتینگ باشد و در صورت توانایی برای هر مرحله جایگزین و یا یک عامل بازدارند تایین شود.
2. تمام درگیری‌های تیم‌ها برای هزینه مهاجرت به محصول ثانویه روی سودمندی‌ها و یا ارزش‌های کوچک است پس بهتر است بهترین‌ها را برای مشتریان خود آماده کنیم و با روش‌های ارزش‌دهی بتوانیم مشتری را از مهاجرت کردن پشیمان کنیم.
3. این‌بار SC یا هزینه مهاجرت به محصول ثانویه صرفا مشکل مدیران مارکتینگ نیست و از اساسی‌ترین مشکلات مدیران تکنولوژی هم هست بدین صورت که بسیاری از مهاجرت‌ها به محصول ثانویه به خاطر مشکلات فنی است و همیشه عوامل مارکتینگی و برندی و یا قیمتی را شامل نمی‌شود. بسیاری از خطاها و یا بسیاری از پیچیدگی‌هایی که مشتری در سفر خرید خود و یا در هنگام استفاده از محصول را دارد به عهده تیم فنی است و بهتر است که تیم فنی هم این مشکل را زیر نظر داشته باشد.
4. اگر قدرت SC زیادی داشته باشیم روی قسمت محصول و سودآوری تاثیرگذار است و می‌توانیم منصفانه قیمت‌ها را افزایش دهیم، تاکسی اینترنتی‌ را در یک شهر در نظر بگیرید که هیچ رقیبی در سطح آنلاین ندارند پس این پلتفرم به راحتی می‌تواند افزایش قیمت را به روش‌های مختلف داشته باشد و به دنبال آن سود مجموعه را بیشتر کند اما اگر همین پلتفرم رقیبی در شهر داشت دیگر اختیار زیاد کردن قیمت را به این راحتی نداشت و یا مانند نرم‌افزارهای آفیس که به دلیل نبودن رقیب قدرتمند به راحتی افزایش قیمت را انجام می‌دهند.
5. برای شروع کسب‌وکارهای نوپا و جوان یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت هزینه مهاجرت به محصول ثانویه است بدین صورت که اگر در شروع کسب‌وکاری SC نداشته باشیم می‌توان راه هموارتری را در پیش گرفت و با خیال راحت‌تری در بازار قدم گذاشت به عنوان مثال تاکسی‌های اینترنتی‌ در یک شهرستان کوچک را تصور کنید که هیچ رقیبی ندارد پس حتی الامکان می‌تواند با ناوگان کوچک‌تر و یا با هزینه‌های بالاتری نسبت به رقبا در کلانشهرها شروع به کار کند.