مهدی حبیبی در دی‌ام تاک 8 درباره کمپین‌های بازی و کمپین اسکوئید گیم اسنپ‌فود چه گفت؟

مهدی حبیبی اولین ارائه روز پنجشنبه (22 اردیبهشت) را در رویداد دی‌ام تاک 8 داشت. او مدیر بازاریابی اسنپ‌فود است و حالا بیش از 4 سال است که در این شرکت مشغول به کار است. موضوع او در رویداد، حول کمپین‌های گیم‌محور و مخصوصا کمپین اسکویید گیم اسنپ‌فود بود و و با تمرکز بر چرایی استفاده از گیم‌ها و بازی‌ها و همچنین اشاره به تاریخچه این مسئله و اسنپ‌فود (زودفود سابق) این مسئله را شکافت.

مهدی حبیبی به این اشاره کرد که نسل گذشته با بازی‌ها و تکنولوژی‌ها بزرگ شده بود و مخصوصا جوانان بین 28 تا 33 سال با گیم‌ها ارتباط گسترده‌ای می‌گرفتند. به همین دلیل زودفود سابق که بعدها به اسنپ‌‌فود تبدیل شد، سرمایه‌گذاری بزرگی روی گیم کرد و همین شد که دی‌ان‌ای آن با گیم‌ها و کمپین‌های گیمی گره خورد. مهدی حبیبی سپس به بخش‌های مختلف یک کمپین بازی در اسنپ‌فود با تمرکز بر روی کمپین اسکوئید گیم پرداخت.

اول: هدف کمپین

مهدی حبیبی درباره هدف اصلی کمپین‌ها گفت: «هدف کمپین‌های بازی در اسنپ‌فود هیچوقت سرگرمی صرف نیست. حتما یک هدف مارکتینگی و بیزنسی در این کمپین‌های بازی وجود دارد که  سرگرم کردن مخاطب در کنار آن هدف نقش خود را بازی می‌کند.»

او در این بخش و با تمرکز بر هدف کمپین، سه کمپین «اسنپ‌باز»، «100 میلیونیُم» و «آناناس» را بررسی کرد. او اذعان داشت که در حالی که به نظر می‌رسید در هر کدام از این کمپین‌ها سرگرمی مخاطب اولین هدف را داشت، اما هدف بزرگ‌تری پشت این کمپین‌ها بود. مهدی حبیبی در این خصوص گفت: «در کمپین «اسنپ‌باز»، هدف افزایش کانورژن ریت بود چرا که ما متوجه شدیم دیگر شبیه گذشته در CRM خود نتایج خوبی نمی‌گیریم. همان کد تخفیفی که در اس‌ام‌اس‌ها توسط کاربران نادیده گرفته می‌شد، در این کمپین به خاطر احساس تعلق کد تخفیف به کاربر، به استفاده می‌رسید.»

حبیبی ادامه داد: «در کمپین «100 میلیونیُم» هم هدف، اعلام بزرگی و اسکیل بیزنس به جامعه و جهان بیرون بود. ما در اسنپ به سفارش 100 میلیونُم خود نزدیک می‌شدیم و فکر کردیم با این کمپین می‌توانستیم به همه بگوییم که چقدر توانمند شده‌ایم. کمپینی هم برای سرویس میوه اسنپ رفتیم با نام «آناناس». هدف اصلی این کمپین آگاهی بود چرا که این سرویس در آن زمان تازه‌کار بود و حس می‌شد که نیاز هست کاربر بداند که چنین چیزی وجود دارد. نام کمپین به خودی خود این کار را می‌کرد اما محتوای آن هم در همین زمینه، آگاهی‌بخشی مورد نظر را انجام داد.»

• ترند شدن سریال اسکوئید گیم، موج‌سواری‌ها و کمپین بازی اسنپ با محوریت این سریال

مهدی حبیبی گفت آن‌ها برای کمپین اسکوئید گیم آماده بودند و می‌توانستند این کار را به‌خوبی انجام دهند، چرا که نیروی انسانی گسترده‌ای در همین زمینه داشتند. نکته مهم‌تر برای اسنپ‌فود این بود که موضوع اصلی سریال اسکوئید گیم حول «بازی» می‌چرخید. مهدی حبیبی می‌گوید: «ما هم مثل سریال، در بازی‌ها توانایی داشتیم و تصمیم گرفتیم این کار را بکنیم. هدف از این کمپین به‌خصوص، اثبات خلاقیت و توانایی ما در تولید محتوا و انگیج کردن مخاطب بود. می‌خواستیم بگوییم ما حتی اگر موج‌سواری می‌کنیم بهتر از بقیه انجامش می‌دهیم. هدف نشان دادن اسنپ‌فود به عنوان یک برند هوشمندتر از دیگر برندها بود.»

تماشای ویدیو رویداد‌های دی‌ام تاک

دوم: طراحی کمپین 

مهدی حبيبی در خصوص مرحله بعدی کمپین اسکوئید گیم گفت:‌ «در طراحی هر کمپین بازی، سه نکته مهم وجود دارد: زمانبندی و وقت شروع و پایان کمپین که طبق تجربه ما هفت الی ده روز باشد بهتر است و بهترین انگیج را می‌گیرد، سناریوی بازی و نهایتا جایزه کمپین بازی و برنده آن چه چیزی باشد. ما 1 آبان تیزینگ را رفتیم اما تصمیم گرفتیم بعد از بلک فرایدی بازی را اجرا کنیم. 6 آذر این کمپین لانچ شد که این فاصله بسیار بد و غیرمنطقی است اما ما لازم داشتیم که حتما زود شروع کنیم و این دو دلیل داشت: ما رقبای احتمالی را کنار زدیم و نمی‌خواستیم ایده ما را زودتر اجرا کنند و اینکه می‌ترسیدیم به پایان موج اسکوئید گیم نزدیک شویم؛ چون هنرمندی این است که وقتی موج بالاست روی آن بپرید.»

ویدئوی ابتدایی اسنپ‌فود در پیج اینستاگرامی آن‌ها 183 هزار ویو خورد در حالی که در آن بازه، ویوی معمول آن‌ها در پیج، 10 هزارتا بود.

سوم: اجرای کمپین 

مهدی حبیبی اشاره کرد که در کمپین بازی مانند بقیه کمپین‌ها سه فاز مهم در مرحله اجرا وجود دارد:

1. باگ‌گیری: یک هفته زودتر باید کمپین را تحویل بگیرید و اشکالات را پیدا و برطرف کنید.
2. لانچ اولیه > لانچ کامل: همیشه یک لانچ اولیه کم‌سروصدا داشته باشید و سپس لانچ کامل و نهایی را اجرا کنید.
3. همراهی سوشال مدیا: همراهی سوشال مدیای بیزنس با این کمپین‌ها خیلی مهم است. فقط هم منظور پروموت نیست، محتوایی است که باید در خصوص این کمپین تولید شود.

مهدی حبیبی: «ما در ثبت‌نام خیلی خوشحال بودیم اما چند مسئله پیش آمد که برنامه‌های ما را بهم ریخت. مثلا کمپین به جای یک هفته قبل، یک روز قبل از لانچ نهایی رسید. یکی دیگر از مسائل این بود که ما به صورت فنی بسیار در زیرساخت کمپین اتک داشتیم. وقتی در شرایط آشفته‌ای شبیه این قرار گرفتیم دو تصمیم مهم گرفتیم که به اقتضای شرایط صورت گرفت: 1) فیدبک کاربران را در توییتر دیدیم و بخش پرفورمنسی را از کمپین حذف کردیم. کاربر فکر می‌کرد ما او را از قصد حذف می‌کنیم تا سفارش دهد و بتواند به بازی برگردد و ما این را کلا حذف کردیم. 2) اصطلاحا چراغ‌ها را خاموش کردیم! هیچ سروصدای دیگری در سوشال نکردیم و اس‌ام‌اس و نوتیفیکشن و هیچ نوع اطلاع‌رسانی دیگری هم نداشتیم.»

چهارم: نتایج کمپین 

به گفته حبیبی این کمپین با وجود همه سختی‌ها، سه نتیجه مهم داشت.

1. از منظر سوشال: بیش از 50 هزار فالوئر برای ما به ارمغان آورد بدون اینکه برای تک تک فالوئرها پول بدهیم. اینگیج انقدر بالا بود که فرد خودش پیج ما را در ادامه کمپین فالو می‌کرد.
2. از منطر بیزنسی: پیش از حذف کردن بخش سفارش دادن برای برگشت دوباره به بازی که در روز دوم رخ داد، بیش از 30 هزار سفارش اضافه دریافت کردیم.
3. از منظر HR: خوشحالی بچه‌های اسنپ‌فود از نتایج این کمپین بود. کارکنان سازمان می‌توانند از یک کمپین خوب در محل کارشان احساس رضایت داشته باشند که در آنجا کار می‌کنند.

پنجم: آموزه‌های کمپین

مهدی حبیبی همچنین سه آموزه مهم را به عنوان درس‌های کمپین برشمرد.

1. آموزه 1: به صدای کاربران حین اجرای کمپین گوش بدید. به برنامه نچسبید، سوشال لیسنینگ کنید و طبق خواسته کاربران رفتار کنید.
2. آموزه 2: هیچ کمپینی را دست کم نگیرید؛ حتی اگر فکر می‌کنید در این زمینه خیلی قوی هستید.
3. آموزه 3: خلافیت را جدی بگیرید. ما هم پس از این کمپین این مسئله را بیشتر جدی گرفتیم.

• گزارش بقیه ارائه‌های رویداد دی‌ام تاک 8 را در رسانه دی‌ام برد بخوانید.
• برای دانلود فایل ارائه مهدی حبیبی اینجا کلیک کنید.