برندهای لوکس باید استراتژی تبلیغاتی خود را برای جذب نسل زد تغییر دهند

نسل زد با سرعتی چند برابر بیشتر از نسل‌های قبلی، برای کالاهای لوکس هزینه می‌کنند اما دیگر تبلیغات رایج روی آنها اثری ندارد. این نسل جدید که اکنون به دوران بزرگسالی رسیده، با کمک شبکه‌های اجتماعی و اینفلوئنسرها، به‌راحتی می‌تواند برندهای لوکس را کشف کرده و به آنها توجه نشان دهد؛ این موضوع هرچند برای برند‌های لوکس یک فرصت است اما خالی از چالش نیست. چرا که نسل زد، توجه زیادی به تبلیغات ندارد و فقط محتوایی را دنبال می‌کند که برایش جذاب باشد. در نتیجه برندهای لوکس باید تلاش بیشتری کنند تا بتوانند توجه نسلی را که همیشه آنلاین است و تبلیغات خسته‌کننده را رد می‌کند، جلب کنند. تبلیغاتی که زیبا اما تکراری و بی‌روح هستند، تأثیر زیادی نخواهند داشت؛ «جذاب بودن» تبلیغات تنها برگ برنده برای جلب توجه نسل زد است.

برای جذاب بودن، باید جذاب باشی

نسل زد، به طور میانگین، یک‌چهارم از روز خود را به تماشای محتوا اختصاص می‌دهند؛ درنتیجه برندهای لوکس باید محتوایی ایجاد کنند که این نسل، تمایل به مشاهده و تعامل با آن داشته باشد. محتوایی که قادر باشد توجه آن‌ها را جلب کرده و نگه دارد؛ محتوایی که به دلیل تفاوت، هیجان یا غافلگیری، برجسته شود. در نهایت، محتوایی که نگاه‌ها را به خود خیره کرده و حتی پس از پایان، در ذهن مخاطب باقی بماند.

استفاده از ترند بی‌معنایی

بی‌معنایی یا absurdity، اخیراً به یکی از راه‌های جذب توجه جوانان تبدیل شده است. این نوع محتوا غیرقابل‌پیش‌بینی، عجیب و معمولاً طنزآمیز است و به همین دلیل جذاب می‌شود. برندهای معروف نسل زد مثل Duolingo، Surreal و Liquid Death از این سبک بسیار زیاد استفاده می‌کنند. برندهای لوکس مثل Marc Jacobs، Balenciaga و Jacquemus هم توانسته‌اند محتوای بی‌معنای ساده را با محتوای باکیفیت ترکیب کنند تا جذابیت و منحصربه‌فرد بودن خود را حفظ کنند.

اما استفاده از این سبک برای هر برند لوکسی مناسب نیست. اصالت (Authenticity) هنوز مهم‌ترین چیز است. اگر این نوع محتوا با اصول و داستان برند همخوانی نداشته باشد، برای آن برند مناسب نخواهد بود. کمپین اخیر برند جگوار این موضوع را به‌خوبی نشان داد؛ این برند از هویت اصلی خود فاصله گرفت و وارد دنیای بی‌معنایی شد.

جذابیت کلید موفقیت است

خوشبختانه، این برندها می‌توانند اقدامات مختلفی را انجام دهند تا جذابیت خود را افزایش دهند: باید داستان و ارزش‌های خود را به‌عنوان فرصتی برای خلاقیت در نظر بگیرند و همواره مخاطبان را شگفت‌زده و هیجان‌زده کنند. افراد جذاب معمولاً ذهنی آزاد و ماجراجو دارند، و برندهای لوکس نیز باید همین ویژگی‌ها را داشته باشند. برندهای معمولی، معمولاً به دنبال ترندهای روز می‌روند، اما برندهای لوکس باید ایده‌های خاص و نوآورانه‌ای ارائه دهند؛ چرا که اصالت یکی از مواردی است که نسل زدی‌ها به آن توجه ویژه دارند. انحصار فقط نباید در قیمت محصولات برندهای لوکس باشد، بلکه باید در اصالت ایده‌هایشان نیز نمایش داده شود.

بینش‌ها و اجراهای نوآورانه هستند که برندهای لوکس را به جذب‌کننده‌های اصلی توجه نسل Z تبدیل می‌کنند. کلید ارتباط با این نسل جدید از خریداران لوکس، پذیرفتن جذابیت است؛ مفهومی که بر اصالت، شگفتی و ارتباط واقعی تاکید دارد.