پامپ یا شفرونی؟ اقبال مارکترهای ایرانی به برنامه‌سازی و اسپانسرشیپ

شهاب شیرین، مدیر بازاریابی دکترتو در یادداشتی که برای دی‌ام برد نوشته، بررسی می‌کند که کمپین‌های پامپ والکس، کارناوال و شفرونی چه درس‌هایی برای برندها دارند و چرا این روزها اسپانسرشیپ یا برنامه‌سازی می‌تواند گزینه جذاب‌تری از تبلیغات سنتی باشد. او نشان می‌دهد که اگر این کمپین‌ها هوشمندانه طراحی شوند، علاوه بر ایجاد اورنس، حتی می‌توانند بازده مالی کوتاه‌مدت هم داشته باشند و حضور برند را طبیعی و مؤثر در دل محتوا جا دهند.

این روزها یکی از کمپین‌هایی که توجه بسیاری از مارکترها را جلب کرده، کمپین پامپ والکس است. همان‌طور که از مهمانان، جوایز و کیفیت تولید آن مشخص است، بودجه قابل توجهی به آن اختصاص داده شده و به قول سوشال‌مدیاکارها، محتواهایش «کف اکسپلور» دست به دست می‌شود.

از طرفی، کارناوال به عنوان برنامه‌ای با اجراهای متنوع، مدتی است با حضور تعداد زیادی اسپانسر پخش می‌شود و برخی از استارتاپ‌های اکوسیستم نیز در آن نقش اسپانسر دارند.

به این دو برنامه می‌توان شفرونی را هم اضافه کرد. پس همان‌طور که می‌بینیم، مارکترها در ایران به‌صورت جدی به این مدل از حضور یا presence در قالب برنامه‌سازی یا اسپانسرشیپ علاقه بیشتری نشان می‌دهند.

در ادامه، به عنوان یک مارکتر، تحلیل می‌کنم که هر یک از این سه برنامه چه دستاوردی برای برندها دارند و چه درس‌هایی از آن‌ها می‌شود گرفت.

تحلیل کمپین‌ها

به نظر می‌رسد بخشی از مارکترها هنگام تولید محتوای ویدیویی، به این فکر می‌کنند که بخشی از آن محتوا قابلیت وایرال شدن در اینستاگرام را داشته باشد. بنابراین بسیاری از برنامه‌ها، حتی فیلم‌ها و سریال‌هایی که در  VODها پخش می شوند، عمداً بخش‌هایی را طراحی می‌کنند که پتانسیل وایرال شدن داشته باشد.

اما اگر بخواهیم دقیق‌تر بررسی کنیم:

• پامپ والکس مدیوم اصلی خود را یوتیوب و اینستاگرام انتخاب کرده است. این تصمیم تفاوت مهمی با دو برنامه دیگر دارد که بر بستر VODها (فیلم‌نت و فیلیمو) فعالیت می‌کنند. از نظر پرسونای کاربر، تفاوت بین این مدیوم‌ها می تواند محسوس باشد.
  پامپ والکس هزینه پخش جداگانه‌ای ندارد و محتواهایش فقط در پیج اینستاگرام و کانال یوتیوب منتشر می‌شود. با این حال، دعوت از سلبریتی‌ها هزینه تولید بالایی ایجاد کرده؛ موضوعی که در کارناوال و شفرونی هم صدق می‌کند، زیرا هر سه برنامه با حضور چند چهره مشهور برگزار می شود.
• از نظر محتوایی، پامپ گفت‌وگو محور است و تلاش می‌کند متناسب با سلیقه کاربران اینستاگرام، گفت‌وگویی جذاب و سرگرم‌کننده بسازد.
  کارناوال مفصل‌تر است و با اجرای چند سلبریتی جلو می‌رود. این برنامه بار هنری غنی‌تری دارد و شامل اجراهای تئاتر، موسیقی و… می‌گردد.
  شفرونی هم ترکیبی از آشپزی و کمدی است و سعی دارد محتوایی سرگرم‌کننده برای کاربران VOD خلق کند.

بررسی برندهای حاضر در این کمپین‌ها

• اگر بخواهیم برندهایی را که در این برنامه‌ها حضور داشته‌اند بررسی کنیم، اول به والکس می‌رسیم.
  صرافی‌های ارز دیجیتال در برخی مدیوم‌های تبلیغاتی محدودیت دارند، بنابراین این مدل برنامه‌سازی می‌تواند برایشان حرکتی هوشمندانه باشد تا در قالب محتوایی سرگرم‌کننده حضور برند را حفظ کنند.
• در دو برنامه دیگر یعنی کارناوال و شفرونی، برندهای گروه اسنپ (مثل اسنپ‌فود و اسنپ‌مارکت) نقش فعالی دارند.
  این دو برند در رقابت مستقیم با اکالا و تپسی‌فود از گروه صنعتی گلرنگ هستند، یا حداقل انتظار دارند در آینده‌ای نزدیک وارد فاز رقابتی سنگینی بشوند. بنابراین منطقی است که حضور پررنگی در کمپین‌های ۳۶۰ درجه داشته باشند، از تبلیغات محیطی تا VODها، تا از سهم ذهنی و زمانی کاربران جا نمانند.

مسابقه و جایزه! پیام این کمپین‌ها برای مخاطبان

در پامپ و چند مسابقه در خلال برنامه کارناوال، چیزی که به چشم می‌خورد این است که برند از کاربر می‌خواهد که در یک مسابقه‌ای شرکت کند و با انگیزه برنده شدن یک چیز هیجان انگیز، اکشنی انجام دهد.

• پامپ با پیش‌بینی خواستن قیمت یک کوین از کاربر، انگیزه برنده شدن تعداد زیادی کوین را ایجاد کرده است. این باعث می‌شود کاربر با کلیت ارزهای دیجیتال آشنا شده (اگر آشنایی کمی داشته باشد) و برای برداشت جایزه خود، از والکس استفاده کند.
• اسنپ فود در برنامه کارناوال در صورتی که کاربرانی که در آنجا حضور دارند در یک بازی شرکت کنند، اشتراک رایگان اسنپ فود یا تخفیف‌های هیجان انگیز روی سرویس‌های مختلف را جایزه می‌دهد.

سوالی که برای من به عنوان مارکتر ایجاد می‌شود این است:

• آیا پیشنهاد اجرای چنین کمپینی را بدهم یا نه؟
• چه بودجه‌ای لازم دارد؟
• با این بودجه چه کارهای دیگری می‌توانم انجام دهم؟
• آیا باید این کمپین‌ها را صرفاً «آورنس» ببینم یا می‌توانند در شرایطی «پرفورمنس» هم داشته باشند؟

بودجه بالا در برابر اثربخشی بالا؟

حضور در چنین برنامه‌هایی بدون شک به بودجه قابل توجهی نیاز دارد. این کمپین‌ها از نظر هزینه می‌توانند با کمپین‌های محیطی رقابت کنند.

اما پرسش این است که کدام مؤثرتر است؟

برای پاسخ، باید دید:

• آیا هدف این است که هنگام تردد روزانه کاربران در سطح شهر دیده شویم، یا زمانی که در اوقات فراغت به تماشای برنامه نشسته‌اند؟
• ترجیح می‌دهیم پیام کمپین از طریق یک بیلبورد منتقل شود یا از زبان یک سلبریتی در قالب گفت‌وگو و اجرا؟
• آیا به دنبال پرستیژ حضور محیطی هستیم (برای تعاملات B2B و افزایش اعتبار برند) یا خلاقیت و Engagement بیشتر با مخاطب در فضای ویدیویی؟

پس اگر ما به دنبال حضوری خلاقانه‌تر باشیم و بودجه‌ای قابل توجه برای این حضور در نظر بگیریم، به نظر می‌رسد برنامه‌سازی یا اسپانسر شدن یک برنامه می‌تواند گزینه جذاب‌تری به نسبت کمپین محیطی باشد. بنابراین انتخاب بین تبلیغات محیطی و برنامه‌سازی، تصمیم ساده‌ای نیست.
اما در کمپین‌هایی که بودجه کلان دارند، برنامه‌سازی یا اسپانسرشیپ می‌تواند یکی از گزینه‌های جدی روی میز باشد.

فقط آگاهی از برند یا پرفورمنس هم دارد؟

اگر از اکثر مارکترها بپرسید، اولین پاسخی که می‌شنوید این است که این نوع کمپین‌ها بیشتر آورنس ایجاد می‌کنند.
درست هم هست — چون مخاطبان زیادی می‌بینند و تعامل می‌کنند. اما اگر هوشمندانه طراحی شود، این مدل می‌تواند پرفورمنس هم داشته باشد.

مثلاً اگر در کمپین مسابقه‌ای طراحی شود که از کاربر «اکشن مشخصی» بخواهد (ثبت‌نام، خرید، استفاده از کد، نصب اپ و…)، می‌تواند بازگشت سرمایه کوتاه مدت هم ایجاد کند.

در واقع، هرچقدر برند بتواند از طریق این کمپین، سه شاخص R (Recency)، F (Frequency) و M (Monetary) کاربر را افزایش دهد، دوره بازگشت سرمایه کوتاه‌تر می‌شود.

به بیان ساده‌تر، هر چه محصول برند تند مصرف‌تر، AOV بالاتر و نیاز روزمره‌تری باشد، امکان بازدهی مالی کوتاه مدت این مدل بیشتر است.
بنابراین هنر اصلی برند در طراحی چنین کمپینی (برای بهره برداری پرفورمنسی) این است که با ساخت گیم یا مسابقه‌ای جذاب، هزینه صرف‌شده را در دوره کوتاه‌تری بازگرداند.

مزیت برنامه‌سازی و اسپانسرشیپ

مزیت این مدل حضور این است که کاربر برای دیدن تبلیغ نیامده؛ آمده پامپ را ببیند چون گفت‌وگوهایش جذاب است، یا کارناوال را دنبال کند چون اجراهای متنوعی دارد.

در این میان، برندها در دل محتوا جا می‌گیرند. مثلاً در پامپ، لوگوی والکس در بک‌گراند گفتگو دیده می‌شود، اما در کارناوال، برندهایی مثل اسنپ‌فود در بخش‌های بین اجراها حضور دارند — جایی که ممکن است کاربر به‌سادگی از آن عبور کند تا به بخش اصلی برسد.

بنابراین چگونگی «ادغام برند با محتوا» اهمیت حیاتی دارد. هرچه حضور طبیعی‌تر، خلاقانه‌تر و مرتبط‌تر باشد، اثربخشی بیشتری خواهد داشت.

برنامه بسازیم یا اسپانسر شویم؟

احتمالاً اکثر برندها در طول سال با ده‌ها پروپوزال از طرف تولیدکنندگان محتوا روبه‌رو می‌شوند که پیشنهاد اسپانسر شدن در یک برنامه VOD را می‌دهند.

اما سؤال اساسی این است:
آیا بهتر است اسپانسر شویم یا خودمان برنامه بسازیم؟

در حالتی که برند خودش برنامه تولید می‌کند، کنترل کامل محتوای برنامه در اختیار اوست و می‌تواند به شکلی هوشمندانه‌تر حضور خود را طراحی کند — به شرطی که شناخت دقیقی از مخاطب داشته باشد.

اما در مدل اسپانسرشیپ، حضور برند در قالب باکس یا زمان مشخص تعریف می‌شود و معمولاً کلیشه‌ای‌تر است.
البته این مدل برای برندهایی که به دنبال برندسازی سریع و گسترده هستند، گزینه کم‌ریسک‌تری محسوب می‌شود.

به نظر می‌رسد مارکترهای ایرانی بیش از گذشته به برنامه‌سازی و اسپانسرشیپ علاقه‌مند شده‌اند؛ مدلی که اگر هوشمندانه طراحی شود، می‌تواند هم آورنس بالا و هم در مواردی پرفورمنس قابل قبول ایجاد کند.

اما نکته کلیدی این است که انتخاب بین تبلیغ سنتی، حضور محیطی یا برنامه‌سازی، باید بر اساس هدف کمپین، پرسونای مخاطب و نوع محصول انجام شود.

در نهایت، اگر بودجه کافی و استراتژی بلندمدت داری، سرمایه‌گذاری در تولید برنامه اختصاصی یا اسپانسرشیپ محتوای ارزشمند می‌تواند یکی از مؤثرترین راه‌ها برای ساختن تصویر برند در ذهن مخاطب ایرانی باشد.