داستان نزول تدریجی رسانه‌ای تبلیغاتی به نام تلگرام

با ظهور شبکه‌های اجتماعی و پتانسیل این فضاها در حوزه انتشار محتوا، با توجه به امکان هدف‌گذاری انبوه و هدفمند مخاطبان، استفاده تبلیغاتی از آن‌ها  جذابیت زیادی برای کسب و کارها داشته است. در ایران نیز با افزایش استفاده کاربران از این ابزارها پتانسیل بهره‌برداری تبلیغاتی از آنان همواره مطرح و مورد استفاده بوده است، در این خصوص میتوان از تلگرام بعنوان یکی از اولین شبکه‌های اجتماعی نام برد که از سال 94 با ایجاد کانال‌های رسمی سازمان‌ها و برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی مورد استفاده قرار گرفت.

با فیلتر شدن تلگرام در اردیبهشت 97 فرضیه‌های مختلفی در خصوص افت میزان استفاده از تلگرام از نظر تعداد کاربر و میزان ترافیک این اپلیکیشن مطرح شد، هر چند در بررسی‌های بعدی که در فاصله چند ماهه صورت گرفت تغییر محسوسی در استفاده از این اپلیکیشن مشاهده نگردید (نظرسنجی اسفند 97 ایسپا)، در این خصوص نظرات مختلفی از جمله چرخش کاربران به سمت استفاده از فیلترشکن‌ها و یا استفاده از پوسته‌های فارسی مانند تلگرام طلایی مطرح شده است.

تاثیر فیلترینگ

بنظر می‌رسد هر چند در ماه های ابتدایی فیلترینگ نتوانست از قدرت این رسانه بکاهد ولی در ادامه منجر به پیامدهای مختلفی از جمله قدرت گرفتن رقبا، کاهش نرخ تبدیل بعلت استفاده از فیلترشکن و کاهش تعداد کاربران شده و اثرگذاری این رسانه در تبلیغات ایران را کاهش داده است. در ادامه این موضوعات بصورت تفصیلی مورد بحث قرار خواهد گرفت.

قدرت گرفتن رقبا

رقبای اصلی تلگرام در ایران را میتوان در بین پیام‌رسان‌ها واتساپ و در حوزه شبکه‌های اجتماعی اینستاگرام دانست، هر چند سایر پلتفرم‌های داخلی و خارجی نیز در بازار ایران حضور دارند و پس از فیلتر تلگرام در تلاش برای گرفتن سهم از این اپلیکیشن بودند ولی هیچ کدام نتوانستند موفقیت این دو را داشته باشند.

در بررسی صورت گرفته توسط وب سایت دیجی‌رو در سال 96 تعداد کاربران ایرانی اینستاگرام 20 میلیون نفر تخمین زده شده بود در حالی که در آخرین نظر سنجی صورت گرفته توسط ایسپا در تیر 1400 حدود 44 میلیون کاربر ایرانی در اینستاگرام فعال هستند، همچنین در خصوص واتس‌اپ شاهد رشد کابران این پیام‌رسان از حدود 9 میلیون نفر در سال 96 به حدود 58 میلیون نفر در ایران بوده‌ایم.

هرچند در حال حاضر واتس اپ امکان اجرای تبلیغات ندارد ولی در اینستاگرام علاوه بر بستر تبلیغاتی که فیس‌بوک ایجاد نموده و بصورت موردی در ایران قابل استفاده است امکان اجرای تبلیغات از طریق پست و استوری صفحات ایرانی منجر به رشد هزینه‌کرد تبلیغاتی در این رسانه شده است، لازم بذکر است در این خصوص آمار دقیقی مطرح نیست ولیکن گزارش باشگاه خبرنگاران در خصوص رشد چشمگیر اینفلوئنسرها ایرانی در سال 99 را میتوان مصداقی بر این موضوع برشمرد.

موضوع دیگر قابلیت استوری اینستاگرام است که با توجه به قابل کلیک بودن محبوبیت زیادی در بازار تبلیغات ایران پیدا کرده و نسخه فعلی تلگرام از این امکان محروم است.

کاهش کاربران فعال

موضوع دیگر کاهش کاربران فعال تلگرام در سال های گذشته است که مطابق با بررسی ایسپا از 60 درصد جمعیت ایران در سال 96 به 40 درصد در سال 1400 کاهش یافته است که با درنظرگیری جمعیت ایران در این دو سال کاهش حدود 15 میلیون نفری را نشان میدهد در این خصوص علاوه بر اثر فیلترینگ، مواردی مانند حذف پوسته‌های فارسی را نیز در این امر میتوان دخیل نمود.

همچنین براساس بررسی فوق، 40 درصد از کاربران تلگرام روزانه به این اپلیکیشن مراجعه می‌کنند و فاصله زمانی مراجعه باقی کاربران یک هفته و بیشتر است، و این در حالی است که در اینستاگرام و واتساپ تقریبا بیش از 70 درصد کاربران حداقل یکبار در طول روز به آن‌ها مراجعه می‌کنند، تخمین این موضوع براساس جمعیت ایران نشان می‌دهد در حال حاضر تعداد کاربران فعال روزانه ایرانی تلگرام حدود 13 میلیون نفر و اینستاگرام حدود 30 میلیون نفر است. باتوجه به اینکه مدت زمان انتشار تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی نسبت به سایر رسانه‌ها کمتر و گاهی کمتر از 24 ساعت است میتوان نتیجه گرفت جامعه مخاطب تبلیغات در تلگرام حدود 0.4 اینستاگرام می‌باشد.

کاهش نرخ تبدیل

یکی دیگر از دغدغه‌های مطرح در خصوص تلگرام تاثیر استفاده از فیلترشکن بر میزان نرخ تبدیل کاربران در مراحل مختلف فرآیند خرید است، جهت بررسی بهتر این موضوع، دیتای تبلیغات یکی از اپراتورهای ایرانی موبایل در دو رسانه اینستاگرام و تلگرام در اردیبهشت و خرداد 1400 مورد بررسی قرار گرفت و نتیجه بررسی نشان داد میزان تراکنش ناموفق کاربران تلگرام در انتهای فرآیندخرید (درگاه پرداخت) دو برابر اینستاگرام بوده است، این موضوع  منجر به تقویت این فرض شد که کاربران تلگرام به علت استفاده از فیلترشکن با توجه به سرعت کمتر دریافتی (افزایش مدت زمان لود صفحات وب سایت) رغبت کمتری برای کلیک و وارد شدن به وب سایت‌ها دارند و همچنین استفاده از فیلترشکن احتمال مواجهه با خطا در فرآیند خرید را افزایش داده است.

باتوجه به دیتای بررسی شده علاوه بر درگاه پرداخت، در مراحل قبلی سفرمشتری نیز تلگرام نرخ تبدیل پایینتری نسبت به اینستاگرام نشان داد که فرض محتمل در این خصوص استفاده کاربران از فیلترشکن و تاثیر این موضوع بر ایجاد مشکل در فرآیند خرید مشتری است.

جمع‌بندی

باتوجه به توضیحات ارائه شده علاوه بر اینکه تلگرام جایگاه اول تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی فعال در ایران را از دست داده است بنظر می‌رسد در آینده شاهد ادامه روند نزولی این رسانه خواهیم بود و هرچند این به معنی حذف و نادیده گرفتن این رسانه از فضای تبلیغات دیجیتال ایران نیست ولی روند مشاهده شده نیاز به درنظرگیری رویکردهای متفاوت برای حفظ تبلیغات در این رسانه را نشان می‌دهد، در ادامه راهکارهایی که در تجارب قبلی منجر به دریافت نتایج مناسب از این رسانه شده، آمده است:

• اولین نوبت تبلیغات تلگرام در هر کمپین، معمولا بهترین نتیجه را داشته است. مدیریت زمان بارگذاری محتوا در تلگرام و کنترل هزینه تبلیغات در آن می‌تواند به حفظ نتیجه قابل قبول منجر شود. براساس تجربه پیشنهاد می‌شود بر مبنای دسته‌بندی کانال‌ها، در هر هفته یک مرتبه از این فضا استفاده گردد.
• با توجه به اینکه استفاده از فیلترشکن رابطه مستقیمی با کیفیت اینترنت دارد، بهتر است تبلیغات در زمان‌هایی که مشکل سراسری اینترنت وجود دارد، متوقف شود.
• بطور معمول بهتر است استفاده از حالت زمانی کانال های معتبر در مقایسه با دریافت بازدید انبوه، در اولویت قرار گیرد. همچنین تهیه لیست از کانال هایی که در تجارب قبلی اثربخشی بهتری نشان داده‌اند یا نرخ ERR (میانگین بازدید هر پست به تعداد اعضای کانال) بالاتری دارند و ضروری است.
• مشاهده تبلیغات در اینستاگرام (استوری): استوری اینستاگرام به دلیل نمایش خودکار، آسان‌تر از مشاهده تبلیغات در تلگرام می‌باشد. کاربران تلگرام لازم است کاوشگری بیشتری داشته باشند تا با اسکرول کردن و دیدن تبلیغات، متن آن را مطالعه کنند، در صورت جذابیت برای دانلود بنر تبلیغات تلاش کنند و در ادامه بر روی لینک کلیک کنند. برای یافتن این نوع کاربران، پیشنهاد می شود تا از کتگوری‌های با کیفیت که بنابر حوزه کسب‌وکار، صنعت و موضوع تبلیغات شما حاصل می‌گردد، استفاده شود.
• استفاده از محتوای متناسب با رسانه: این موضوع نیازمند بررسی و گردآوری اطلاعات براساس تجارب می‌باشد و بصورت کلی لازم است تا حد امکان شخصی‌سازی محتوا براساس رسانه تبلیغاتی صورت گیرد.

پیشنهادات

نتایج اولیه cohort analysis (درباره تکنیک جذاب و کاربردی cohort اینجا بخوانید) نشان میدهد کاربران تلگرام نسبت به اینستاگرام بازگشت بیشتری داشته‌اند و براین اساس بنظر می‌رسد این رسانه همچنان در حوزه برندینگ و Awareness تاثیرگذاری بالایی دارد. جهت نتیجه گیری دقیق‌تر پیشنهاد می‌گردد در آینده بررسی جامع‌تری نیز از این منظر صورت گیرد.